当企业从“追增长”变为“求生存”时，市场人该如何应变？

今年春天的这波疫情，让大部分企业都面临着前所未有的难题。

业务停摆、员工被困在家、供应链延迟...更关键的是客户推迟或直接取消了采购…

空前的不确定性，企业面对的不是增长难题，而是现实的生存问题。

有的企业不得已开始了减薪或裁员计划；有的尝试开拓新的市场，比如在海外市场投入更多精力或者业务方向上做转型。更多的还在静观其变中，但对投入更加慎重，比如冻结了大部分营销投入…

没有预算，B2B营销的三板斧：市场活动、SEM搜索、自媒体基本上只剩下自家公众号和官网了。

事情少了，需要的人也就少了，这也是很多市场人焦虑的根源之一。

更要命的是市场部不仅被认为是花钱的部门，而且还不能直接带来营业额。

于是老板们现在开始比较多的“过问”市场部，要求在销售线索的挖掘上有更多的贡献。

有位CMO告诉我，她所在的企业市场部的MOL任务二季度直接增长了50% 。

但是大家都知道，现在的大环境，客户的采购需求很多会推迟或者取消。获客本来就难，就算是有线索，转化率也不会太高。

所以市场人的压力真是够大的。

当然，抱怨也没用，我们需要快速调整工作目标和方法，以应对下面这些变化：

1. 预算缩减（或者没有）

2. 线下活动开展不了，线上效果不好

3. 客户的需求减少了，获客转化率降低

4. 供应链有压力，商机管理也不能按照以前的节奏

5. 团队可能要裁员了

…

我和不少的CMO在过去的几周里有深入的沟通，我们共同总结出这四个方面的建议，希望对大家有所启发。

1. 抓重点

在光景好的年代，市场人一直自诩看得更远、更加长期主义（long-term）。我们注重品牌的建设，就是因为能够有长期的回报。

但现在情况变了，企业连生存都困难的时候，追求长期目标变得不那么接地气。

在预算紧张的情况下，我建议品牌投放或长期才有回报的投入可以先不考虑了。（当然不是说不做品牌，只是大的资金投入要慎重）

因此，我说的“抓重点”是要对工作的优先级做排序，能够直接带来生意的优先。

对于很多企业来说，寻找潜在销售线索和维系现有客户的关系是现阶段重要的事情。

当然也有例外，假如公司的供应链受疫情影响或者是价格体系需要调整的时候，市场部门千万别不管不顾销售的意见，冲在前面。

此外，市场还可以和销售一起关怀客户、积极寻找招投标信息、和第三方机构沟通获得更多的项目信息等，甚至在需要人手的时候搭把手...

一位非常优秀的企业CMO告诉我，她所在的企业在国外展会上学到的VR远程展示，马上用在自家的体验中心，帮助销售实现了与客户的在线互动。

我认为这是很好地与销售协同作战的思路。

2. 促协作

当市场人真的和销售站在一起，接地气的去跑跑客户，并肩作战一段时间，彼此的战友关系也就建立起来。

同样的协作也在市场部和产品部门以及其他的部门，大家目标一致的时候，也是最能产生效果最大化的时候。

当然除了内部，还有市场部门和合作伙伴之间的协同。要知道在困难的时候，上下游的伙伴们日子也不太好过，说是协作，实际上可以说是抱团取暖。

大家一起想想有什么整合的方案，能够解决客户的燃眉之急，有什么产品组合能够让客户少花钱又能用得上….

前面提到的外部行业联盟、政府组织、第三方机构等也是非常好的资源，多一些倾听交流，大家一起想办法找方法。

当下的经济环境下，各级政府对于企业的支持力度也非常大，密切留意政府的政策风向，在困难的时候争取行业补贴并不丢人。

3. 磕内容

内容永远是B2B市场人的痛，之前大家都忙着做活动、追线索，对于内容的优化说的多，做的少。

现在采购需求少了，企业之间的竞争必然会加剧，内容能不能打动目标客户更加显得重要。

以前企业还可以自嗨一下“自己的产品多牛”，现在不得不站在客户的角度上看“对客户有什么好处/价值”。

简单的视角转变，但是带给客户的感受完全不同。

前几天，有位CMO跟我反馈，她的团队尝试着用客户的口吻来写案例，没想到一次就通过了客户内部几个部门的审核。客户甚至提出要主动传播，而作为供应商的企业只需要授权转载，说服力比自己写案例当然好多了。

另外，国内的企业不少官网、自媒体的设计上美感确实欠缺，趁着现在这个稍微空档的时候，优化形象，统一品牌调性也非常有必要。

总的来说，就是把之前没时间精耕细作的内容好好补一补。

但是这并不意味着团队的所有人都来写内容。术业有专攻，团队中有人提供市场洞察、有人有负责撰写、还需要有人把控传播节奏（甚至能找到免费传播渠道）。

大家互相合作，容易产生火花，也更容易产生新的创意。

4. 练内功

当工作量少的时候，练内功就成了必修课。

但我想说的不仅仅是为内部的员工提供培训，缓解焦虑。更是优化内部组织架构并在分工上更加合理。比如CMO要考虑每位员工的专长是什么？如何让团队的效率更高？

还有一个大家不得不面对的一个话题，如果要裁员，那么如何让市场团队的人受到的影响最小？

一位物联网企业的CMO跟我反馈，他们去年市场部门是公司优秀团队，特别是在线索商机的获取以及客户运营上有突出的贡献。今年的人员优化，市场部完全没有领到裁员票，甚至还能再增加一人。

我也替他高兴，同时也在回想之前谈了很多的那个话题：“市场部门的价值要经常被看见“。

要提醒一下，到现在市场团队还没有商机管理职能也没有用数字考核ROI的企业市场部需要赶紧动起来了。

我推荐大家读一下埃森哲互动最新的报告《制胜营销：去芜存菁》，文中谈到的很多想法也是受到这份报告的启发，说不定也能帮到你。

在困难之下，所有的营销创新和动作，说白了就是回归常识和本质罢了。看到客户真正的需求，并且去满足。

实际上，越是危机，越是发现问题，查缺补漏的时机。

比如内容、协同这些本来很重要但是被忽略的事情，现在变得尤为关键。还没有数字衡量市场投入产出的，赶紧要把销售线索、商机管理的链条打通。

危机也正是增加团队凝聚力的时候，只有团队内部以及组织之间互相合作，快速行动才能一起渡过难关。

最后我想说，很多人焦虑的原因是“不确定”，我们都希望把不确定变成“确定”。实际上，企业经营没有“确定”。内外部的困难很多都是预想不到的，唯有见招拆招，积极面对。

要相信现在经历过风雨，日后必见彩虹。

共勉。

备注：

埃森哲报告下载地址：

https://www.accenture.cn/cn-zh/insights/interactive/great-marketing-declutter