六个原则，塑造传播影响力

营销不止跟传播相关，和心理学也有紧密联系。罗伯特·西奥迪尼的《影响力》一书，就从心理学角度阐述了更容易让用户接受观点的六个方法。 

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互惠原则

互惠原则是指我们对他人的某种行为会以一种类似的方式加以回报。

常见的比如商家的小优惠活动，让用户有亏欠的感觉，从而不好意思拒绝商家的商品。比如商场的试吃活动，其实很多用户对商品并没有直接需求，但由于享受了免费试吃，不好意思的心理作祟下，通过消费进行补偿。

更进一步的，则是互惠式让步。比如一开始提出一个过分要求，被拒绝后再提出一个看起来不那么过分的要求，通常情况下，出于让步或补偿心理，第二个要求更容易被接受。比如借钱，有朋友找你借钱5000元，你拒绝了，但对方又提出借1000元，这时候很多时候你会借给对方，但其实你本意并没有想借钱给对方。

有文化专家认为，这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖，凝结成高效率的单位。

所以作为市场人，要考虑如何同用户“互惠”，而作为消费者，则要明确自身真实想法再行动。

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承诺和一致性原则

承诺和一致性原则是指人们都有保持言行一致的愿望。

当人们在公共场合下作出某种承诺时，不管当时是出于什么样的原因，后续的行为总是倾向于和之前的行为保持一致。

有一个经典营销案例，一家玩具厂商，有一款风靡少儿的玩具产品，宣传圣诞会出售这款产品，而众多家长都承诺孩子会在圣诞带他们买这款玩具，但在圣诞当天，却发现这款玩具产品的供应有限，很多买不到该款玩具的家长们，不得不在当天买了更多同品牌的玩具作为补偿，而后续结果当然是这款产品也会继续买给孩子们。

这个例子就充分体现了玩具厂商利用家长承诺这一原则，做到了更大销量。这里男生们想一想很多限量口红包包、包括球鞋等，是不是似曾相识。

再比如追星也是如此，粉丝们选定偶像的同时，也就增强了认可和获胜度，不会再允许任何人说自己偶像的坏话，这也是承诺和一致性原则。

该原则对我们的启示：无论是品牌还是个人，都要认识到承诺的重要性，承诺往往意味着做到，做不到的承诺远不如不做。

3

社会认同原则

社会认同原则是指在一个自己不熟悉的环境中，人们做决定时更容易参考周围人的选择，类似于从众心理。

比如我们熟知的某品牌奶茶店，扩张初期一直传言花钱请人排队买奶茶，造成的结果是经过的媒体和用户都很好奇，这家奶茶店真的味道如此的好吗，纷纷忍不住想要买一杯去尝尝，生意火爆得不行。而如果排队的人是网红明星，这种效应无疑更强。

再比如很多品牌喜欢告诉我们“销量遥遥领先”，因为这样他们就没必要直接说服我们这种产品质量有多好，而只需告诉我们其他人都是这么想的就足够了。

因为我们的价值认知是建立在社会共识上，人流多=产品好，价格贵=质量好几乎已经成了共识，所以我们在判断何为正确时候，会根据别人的意见行事。

出于同样的原因，我们看电影会看票房高的，我们买产品喜欢买名牌的，即便看综艺，也希望看到一些大家都认识的面孔。

当然，这就导致我们做很多决定都会跟随其他人，而不完全是出于对自身有用或有利的选择。所以适当放空，某些时候一个人会做出更正确的决定。

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喜好原则

喜好原则是指外表魅力、背景经历和社交圈相似性等可以提高人的心理认同。

如果说社会认同原则更多是社会层面的从众，那么喜好原则则是圈子内的从众。我们总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求，当然，我们完全不认识的人或品牌也正利用这条简单的原理，让我们顺从要求。

有一项研究：同一款汽车，广告里面有美女模特的，和没有美女模特的广告，男性普遍觉得前者的速度更快，更讨人喜欢，更加名贵，更能彰显身份地位。

这也是我们常常看到品牌将自己的产品跟潮流结合、找名人代言、紧跟时代热点的最大原因，就是为了通过我们的喜好找共同点，来提高心理认同。

其实很多品牌发掘种子用户，也是同样的作用，用同好去带动更多潜在用户。

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权威原则

权威原则是指人们更倾向于相信领域内的“专家“，但不会去区分自己关心的领域是否是专家们擅长的。

比如这次疫情，从各路新闻就出来了太多所谓的专家，讲了太多不符合常理的结论，但却始终每种观点都有人去相信，只因是专家名头。

那么怎么去标榜一个人的权威呢？无非从衣着，头衔，身份标志入手。这也是骗子喜欢给自己冠上各种头衔，打扮成权威人士，带上相关身份的标志。同理产品也是如此，从包装、机构认证、包括专家认可度等方面，为自己增添权威。

比如经典牙膏案例中的国际牙防组认证，有多少人知道这仅是一个民间组织，而非业内顶级的专业科研机构。

我相信很多品牌都会利用这点营销，而对个人而言，面对权威我们应该问自己两个问题，这个权威专家是真的专家吗，这个专家和这件事关联度如何。

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稀缺原则

稀缺原则是指我们通常通过获得一件东西的难易程度来评价这件东西的价值，而并不是依据这个东西真正的效用。

这里的稀缺一般有两种含义，一种是本身获取难度高，一种是我们本身拥有，但却越来越少而显得稀缺。

前一种获得难度高的稀缺是很多品牌都在采用的，比如“限量发售”策略，：告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。这里有的时候是真的，比如前段时间的口罩；而有一些则是假的，这种我们称为饥饿营销，用的就是这个稀缺原则。

第二种稀缺更多是情感感受的，比如时间、比如自由，这些都是我们拥有但目前看不可再生的东西，当然，也很好的被一些品牌利用这点，做情感营销。比如诗和远方、逃离北上广、自律给你自由等。

对于稀缺原则唯一的建议是，在饥饿营销泛滥和情感被反复榨干利用的当下，请品牌谨慎利用自己的稀缺性。

以上就是《影响力》提到的六个原则，其实我们或多或少都接触过，毕竟传播痛点始终是相通的。而作为营销人，我们要做的，就是理解传播和心理的基础上，充分尊重每个个体情感，适度营销。