SDi营销方法论简介（2023版）

SDi方法论（Self-Discovery inception），又名“宇见营销方法论”，是一套从“用户价值”视角理解营销，主张以洞察驱动品牌增长和营销创新的实战型方法论。

SDi方法论将“价值”视为营销的源头，认为所有商业与营销活动，都离不开“为用户创造价值”这个前提，“价值”是营销有且仅有的本质。

基于“价值”这个本质，我们又意识到，营销“天然地”包含着如下两部分：

A.为用户创造出价值，简称「创造价值」
（这是营销的根基）

B.让用户认知到价值，简称「创建认知」
（酒香也怕巷子深，品牌、产品虽有价值，却无法让用户认知到，营销同样不能成功）

从中国文化的视角来看，「创造价值」与「创建认知」，就像营销最基本的“阴阳”，在SDi方法论中，我们将这两者合称为“营销二元”。

进一步看，要为用户“创造价值”，就必须先对品牌的核心价值进行探索，获得“自我价值发现”（Self-Discovery）；而要“创建认知”，则必须将品牌所代表的价值，“植入”（inception）到用户心中（“inception”是从诺兰电影《盗梦空间》中受到启发）。

所以我们又用「Self-Discovery」和「inception」来分别呼应「创造价值」与「创建认知」。

合在一起，「Self-Discovery inception」正是SDi方法论的全称，它体现了“营销=创造价值+创建认知”的底层逻辑。

（其实通过“营销”二字，大家就很容易记牢上述公式，因为“营”是价值的营造创造，“销”是通过创建认知来促进销售。因此所谓“营销”，其实就是要基于你为用户创造的价值，而在用户心中创建认知。）

紧接着，为了指导企业开展具体营销工作，让大家的营销实践有一个清晰的路径参考，结构性的思维框架，在“营销二元”的基础上，SDi方法论又细分出了六个具体的营销执行环节，分别是：

• 由「创造价值」单元细分出“发现”、“洞察”、“表达”；

• 由「创建认知」单元细分出“交互”、“植入”、“交付”。

最后借鉴中国文化《易经》中的六爻（yáo）结构，我们用一个“六线体”，对SDi方法论进行了视觉化的呈现，形成了该方法论的结构图。

在该结构图中，营销六环节自下而上排列，体现了每个品牌的发展，都是这样一个自下而上的“生长”过程。

而下方和上方三环节，分别隶属于「创造价值」与「创建认知」两大单元（大体对应“营”与“销”），因此我们用分列于左右的文字，来体现它们的不同。

SDi六环节所对应的典型营销工作

在日常工作中，我们用该结构图来理解、分析林林总总的商业现象、营销问题。该结构图既可用于新品牌思考创业，也可用于既有品牌诊断日常经营问题，是一幅大家可以随时拿出来对照谋划，进行沙盘演练，思考业务如何优化的“营销底层逻辑地图”。

接下来，让我们来对SDi六环节做出进一步介绍。首先来看「创造价值」单元细分出的三个营销环节。

 一、价值发现  

营销离不开为用户创造价值，而要做到这一点，就必须先“发现”可以为用户创造何种价值，这就是营销最基础的环节——价值发现。

在SDi方法论中，“发现”既代表品牌创建者去探索，品牌要为用户创造何种价值（尝试去“发现”），也代表经过探索，品牌创建者意识到了自己要为用户创造的价值，定义出了品牌核心价值（获得“发现”）。

怎样获得一个足够好的价值发现呢？

品牌创建者首先需要通过内心聆听，用心打磨创业构想，深入思考“品牌究竟要为什么人做什么”这个核心根本问题，然后再分别从目标用户（Target users）；功能价值（Function）和品牌文化（Culture）三方面，来尝试定义品牌核心价值（Core Value）。

在SDi方法论中，我们将这一逻辑提炼为“CV=TFC”的价值发现公式。

 二、价值洞察 

在探索“价值发现”的过程中，我们需要得到营销实践的第二个环节——价值洞察环节的配合。该环节的核心任务有两项。

1.通过用户洞察，让品牌创建者对品牌核心价值的“发现”得到印证、充实与修正。换言之，就是协助品牌创建者科学有效地探索、定义品牌核心价值，获得更好的“价值发现”。在SDi结构中，表现为“洞察-发现”的业务流。

2.通过用户洞察，解决产品、内容、传播、沟通及用户体验等各层面中存在的问题。结合SDi结构来看，就是借“洞察”优化“表达”、“交互”、“植入”、“交付”（见下图）。

对于用户洞察的这两类任务，我们可以这样总结：其中任务一是服务于品牌战略的“战略型洞察”；任务二是服务于其它业务环节的“执行型洞察”。由此大家不难看出，作为营销核心驱动力的用户洞察，对品牌的优化是全方位的。

 三、价值表达 

通过用户洞察，将品牌核心价值定义清楚后，现在我们需要将其呈现出来，从而让用户有机会体验到，这就是营销实践的第三步——价值表达。

品牌价值表达的载体主要包括：品牌名称、标识、口号、产品以及特定类型的内容。SDi方法论认为，对价值表达环节最重要的要求就是，各项表达必须统一于品牌核心价值，做到“用一个声音说话”。

经过上述三个环节，通过“洞察”获得“发现”之后再形成“表达”，品牌「创造价值」的工作就基本完成了。接下来，营销工作将由「创造价值」转向「创建认知」。下面，让我们再来关注「创建认知」单元细分出的三个营销环节。

 四、价值交互 

当营销工作从「创造价值」迈向「创建认知」，围绕着如何让用户认知我们的品牌，选择我们的产品，我们首先需要与用户进行接触、沟通，这就是营销实践的第四个环节——价值交互。

在SDi方法论中，我们用“CCRO四步法”——接触（Contact）、内容（Content）、关系（Relationship）和优化（Optimize），来概括交互层的工作内容。

具体来说，CCRO的主要工作包括：销售、信息沟通渠道的搭建；用户触达与增长策略的设计；内容创意传播；用户关系的建立与维系等等。简单来说，所谓“交互”，就是通过与用户“打交道”，来促进品牌增长的相关工作。

 五、价值植入 

与追求业绩增长的价值交互环节不同，营销实践的第五个环节——价值植入环节所追求的，是构建并强化品牌认知，不断提升品牌的心智显著性。

在SDi方法论中，我们将用户的品牌认知大体上分为三个方面：

F-产品功能认知（Function）

A-品牌形象认知（Archetype）

C-品牌文化认知（Culture）

而在植入环节，营销从业者要做的，就是有策略地构建“FAC”三元认知，帮助品牌建立（并巩固）系统性的认知优势。

 六、价值交付 

完成上述五环节后，营销工作并未完结，我们还必须持续提升用户体验，努力剔除企业经营过程中，侵害用户价值的行为，持续优化、净化品牌价值。此外，品牌决策者还应当积极响应市场需求的变化，适时推动品牌创新核心价值，踏入全新的发展周期，这就是价值交付环节的相关工作。

作为营销实践的第六步，价值交付之所以属于「创建认知」单元的最后一环，是因为一个品牌向用户交付价值的表现（例如用户体验的好与坏），将直接影响到用户对品牌的认知。由此，我们不难看出“价值交付”与「创建认知」的内在联系。

总结来说，对「创建认知」而言，“交互”、“植入”是用沟通传播来建立认知，而“交付”则是通过提升用户体验，优化品牌价值来巩固品牌认知。因此可以说，「创建认知」就是由“交互”、“植入”和“交付”相互配合，共同完成的。

对于SDi六环节，我们可以分别用一句话概括为：

1. 发现——探索品牌核心价值。

2. 洞察——开展用户洞察研究。

3. 表达——呈现诠释品牌价值。

4. 交互——沟通传播运营增长。

5. 植入——构建品牌价值认知。

6. 交付——优化创新品牌价值。

衷心希望SDi方法论的结构，能够成为大家塑造卓越品牌，撰写动人品牌故事的“提纲”。

最后，对于SDi方法论“以洞察驱动营销创新”的核心意涵，我们可以用六个字将其总结为——「以发现 为不同」

这六个字表达了我们对营销本质追求的理解，那就是每个品牌，都可以基于对“自我价值”的洞察发现，去做不一样的事，从而让自己在人们心中变得与众不同，让这个世界也因此而小小不同。