品牌一致性 | 初创品牌最容易忽略的问题之一

这几年，分别在小团队和大公司里都负责过新品牌0-1的孵化，结合踩过的坑，分享一些做新品牌的经验。
第一篇  操盘初创品牌，应该具备哪些能力？

第二篇  如何做一场转化效率高的营销活动

第三篇  如何做一场高转化率营销活动2‍‍‍‍‍‍‍‍

‍今天谈谈初创品牌在前期规划阶段，如何思考执行品牌一致性。品牌一致性是个系统工程，在初创阶段，市场、团队、销售各个端口工作量大，一些团队因为缺乏经验或者品牌操盘人的过程管理没做好，走一步想一步，导致品牌最后在价值观、视觉、体验层面各说各话。

文章分三个部分：

一、我理解的品牌一致性

二、两个案例简析

三、如何有效落地执行品牌一致性

我理解的品牌一致性 ‍

品牌一致性，就是将品牌核心价值视觉化、体验化的过程，且这个过程中保持信息传递的一致性，简单说就是品牌表里如一。

定位→价值体系→视觉系统→产品研发→渠道选择→营销方式，都具有内在连贯性，消费者在任何场景下接触到以上任何一个点，都能联想或者感受到品牌特定的核心优势、调性。

所以，如果能将品牌一致性有效落地，更容易获得消费者信任，降低传播成本。

严格来说，品牌一致性需要做到一致的价值观、一致的视觉元素、持续的客户体验，客户体验设计产品打造和营销，可以另起一篇，下次分享。

这篇文章主要分享品牌在初创期，在价值观部分，如何思考和有效执行品牌一致性。

 两个案例简析

第一个是护肤品牌 「山川 shanchuan」.

在即刻刷到官方账号，顺带着浏览公众号，作为一个初创品牌，品牌一致性做的非常到位，看得出来这个品牌是经过前期深思熟虑、系统规划。

定位：诞生于东方原乡的高品质自然养肤品牌

品牌名：山川shanchuan （logo 也是山川的字体设计 ）

产品：目前只有两三款，定价300多，相对较贵，前期可能是想通过内容营销，塑造小圈层的口碑效应，以此带动销量。

包装辅助图形是“山川”字体的设计。产品命名上，目前三款产品命名“山川澜沧咖啡芳萃”“山川洱海滇山芳茶”“山川梅里野生菌”，一股股浓浓的自然生态气息。

营销上，目前主要以内容营销为主，将产品原料产地的旅程故事化，做成画册《山川别册》，同时建立品牌播客，邀请云南地区旅游博主分享当地风土人情，突出的还是山川自然。

而播客的受众大部分都是高知、偏文艺的群体，内容渠道和产品的定价是匹配的。

这个品牌，从定位延伸而来，在视觉层面，统一对外传递“山川”两字，是名字，也是logo，也是产品主名，也是产品包装图案，价值观和内容营销层面，传递“自然”，而自然又和山川互为一体。

目前这个品牌主要以云南为主题做系列产品开发，未来，或许可以各个国内外的旅游产地为主题，开发系列主题产品，极具延展性（和护肤品PMPM类似）

第二个案例是同行业的酱酒品牌「远明老酒」

这个品牌以酿酒大师“任远明”作为IP，将人物视觉和价值观作为品牌一致性的主线。

经营理念：珍视身后名，不贪眼前利

品牌名：远明老酒 

logo：核心突出任远明头像+远明老酒 四个字

产品：

价格上，总体是中低端价位，所有包装盒、酒瓶上都有任远明头像；产品上，主推“手工系列”，手工壹号；

营销上，主要在抖音平台，官方个账号前期花了大量成本拍摄和宣传任远明个人故事、酿酒过程等，让人物IP更立体可信；同时通过多个官方账号形成矩阵自播+每周直播（投流）+KOL 种草，号称茅台镇白酒电商发货量第一。

作为一款传统白酒，为什么重心不是传统经销商和连锁渠道而是放在抖音？

我个人分析，这是一种差异化的竞争策略、同时也符合远明老酒品牌定位。

传统经销渠道，入场成本很高、大部分酱酒都集中在这里，竞争激烈，而从线上，成本就低很多。

在目前酱酒行业里，普遍存在三种认知和现状：

A、酒是陈的好

B、大师才能酿好酒

C、不知道怎么辨别酱酒质量

远明老酒，命名即产品品质，突出老酒概念，同时再加以对任远明酿酒大师讲良心、手艺精湛的形象塑造，在酱酒这个认知极不对称的行业里，以人物IP作破局点，迅速在抖音平台放大人物效应，强化1、2点，同时为第3点背书，以人物影响提升品牌效应，实现动销。

品牌操盘人如何做

明确初心

初创期品牌，很大程度是创始人价值观和风格的延伸。创始人的起心动念，是一个品牌是否能长远生存的源头。

你为什么想做品牌，你想改变和创造什么？

在网络社会，品牌和人的生存法则一样， 就如naval 所说 ：

”If you are fundamentally building and marketing something that is an extension of who you are, no one can compete with you on that.“（如果你从根本上建立和营销的东西是你个人的延伸，那么没有人可以在这方面与你竞争）。

你做品牌的初衷是真心还是假意，消费者会感受得到，而假的东西，会很快被抛弃。

真正清楚了自己为什么做品牌，在价值观层面，品牌已经具备了差异化的竞争力。

推荐一个固定的句式帮助你思考：

「……品牌」相信如果……， 「特定人群/世界/某种现状」将会变得更好。

在此基础之上，以初心为起点和方向，策划品牌定位、愿景、故事、命名等，将品牌屋梳理出来。

 将核心价值以不同的形式视觉化

将品牌初心在各个层面以不同的形式视觉化，在消费者与品牌频繁接触的任何一个点（名字、slogan、产品名、包装等），都能快速联想到产品所属品类/品牌价值、品牌核心特点。

具体而言，围绕创始人的初心，提炼最核心的1-2关键词，以这1-2个关键词为核心层和源点、策划和梳理品牌屋第二层第三层中的内容，且确保消费者在看到第二层第三层等外围层的内容时，能直接或间接联想到核心的层词语。

在策划和往外延伸的过程中记住一个原则：

能用直接关联的就绝不用间接关联，尽量降低消费者理解成本。

例如上面分析的远明老酒，山川，以及内外，认养一头牛（初心是”做一杯好牛奶“，为人所知的故事源自于在创始人海外购买奶粉时的不愉快经历 ；企业定位是”一家替用户养牛的公司“ ；品牌名”认养一头牛“，slogan ”奶牛养得好 牛奶才会好“并且推出了”养牛合伙人“的营销活动），都是直接关联，字面意思直接。

而间接关联，则往往是精神层面的关联，例如元气森林、蕉内等。

仔细分析会发现，品牌最大的差异化源自于创始人的初心，然后再是以初心为源头延伸出来故事、定位、愿景、价值观、命名、slogan等。

以上是策略端思考的问题，而如何落地，则考验操盘人在管理和执行力。

执行层面 内部充分沟通

作为品牌操盘人，必须把品牌价值体系策划和梳理的工作，作为核心项目来管理、高效执行。

1、邀请创始人、部门核心负责人全程参与会议

2、将价值体系工作分解、做好会议安排和资料准备

3、控制好会议议程 

品牌价值体系的梳理，不是闭门造车，也不是坐在电脑前查阅大量资料通过理性分析得出，而是需要核心团队全程参与、深度讨论，充分发挥不同业务端口负责人的建议和想法，最终由品牌负责人整理策划。

整个项目全程的会议讨论，需要CEO/联合创始人、品牌负责人、产品负责人、市场/销售负责人、产品负责人等一起参与，且每次会议现场必须有能拍板做决策的人参与。

品牌操盘人作为项目组织和执行人，需要将创新、定位、命名、价值观等核心内容分解成不同议题，针对每个议题准备充分的材料，组织团队讨论。

这部分涉及具体的项目管理，推荐Jake Knapp开发一个团队讨论品牌价值的流程管理，非常详细。

具体而言，Jake Knapp将品牌价值体系的工作拆解成6个议题，针对每个议题设计了启发性的问题、讨论的时长，引导会议参与者讨论。

整个流程，可执行性比较高，感兴趣的朋友，加我微信领取。

如果你也在负责新品牌的营销，欢迎一起沟通！

以上