采访了50+食品人后，我们看到了“疫情第三年”的新变化

作者：Jojo、Yanyan

上海的“春天”，比预想的还要来得更晚一些。

 今年是新冠疫情出现的第3个年头，与2020年初的全国范围蔓延相比，此刻的这场疫情呈现区域性爆发的状态，上海这座城市情况尤其复杂且具有代表性。 

作为上海疫情的亲历者，我们更直观地感受到了食品作为生活的必需品，对人们的重要意义。从疫情初期的“我要喝咖啡”到“我的团长我的团”，食物短缺问题逐渐变得尖锐。 

尽管如此，我们还是欣喜地看到，很多食品企业们快速地行动起来，从供应、公益等多方面参与了上海的“抗疫”，有很多创始人、CEO开始冲在运货、生产的第一线，也有品牌跟我们表示“最近已经在连轴转了”。

 

食品品牌们投身“防疫战”

图片来源：食验室

 但企业们普遍遇到的困难也需要被重视，比如短期面临的供需失衡、物流阻滞、人员临时封控、部分区域停工停产等问题，以及未来可能出现的上游供应、劳动力和消费疲软等问题。

 “上海疫情影响的不止是上海，我们整个长三角的业务都受到了影响。”一位创业者向我们分享，“B端大客户停止下单或减少了订单量，上海及中高风险地区无法发货，销量和业绩直接断崖式下跌”。

 与他情况类似的从业者不在少数。为此，我们采访了50+位食品人，希望跟大家一起还原“上海疫情”下食品企业的生存状态，并探讨应对方法。

01防疫战再次打响，食品品牌是如何快速响应的？

 2020年，人们对疫情的恐惧还来自于病毒本身，到了2022年，人们对病毒的恐惧已经减淡了，更让人焦虑的是笼罩在城市上空的巨大的“不确定性”。在这种环境中，企业只能自己寻找出路，适应环境。

 在2022年的这场大考里，品牌面临的难题有共性，也有特性。

 从企业共同的痛点来看，快递停运、运输渠道的种种堵点，直接扼住了快消品企业的咽喉。各个环节的员工都被封闭在家，让生产力、运力停滞。

 米面粮油、速食速冻、预制菜、牛奶等保障类物资成为了“保供”刚需，摆在相关企业面前的难题是：产量能否满足需求量？产品如何突破层层关卡送到消费者手中？

 通过采访我们发现，大企业在保障供给方面普遍较强。比如中粮集团等企业在全国多地建有工厂，可以灵活协调发货地和出货量，政策也会对保障类物资有一定的倾斜，大量的员工储备和密集的渠道网络，让它们可以相对更轻松地打通堵点。

 对大企业而言，它们的考验主要体现在集团层面的管控能力和协调能力，以及不同地区之间调配、流转的能力。

 虽然冷链配送给运输增加的难度大企业也绕不开，但整体而言，大企业能更快应对。比如为了保障鲜奶供应，蒙牛旗下品牌每日鲜语上线了“天鲜配”团购小程序，3月25日，从疫情最为严重的浦东新区入手，开通24小时无间断的鲜奶保供专线。而且每日鲜语还主动邀请咖啡品牌联合团购，以满足消费者的需求。

每日鲜语上线了团购小程序

图片来源：天鲜配Fresh Talk

 据了解，每日鲜语迅速调动团队，自动“合并”成两个部门：居家隔离的成为“客服人员”，没有被居家隔离的，包括总经理在内，都成了配送员[1]，最终实现全市800多个社区，每日都可以开团。

 新锐品牌则不得不为一些现实问题焦虑：仓储、物流成本相比平时翻了几倍、人手严重不足、仓库随时可能被封闭、原料运不进来、货物运不出去......

 不少品牌选择了承担压力和损失，把产品送到消费者手中，在自身资源有限的情况下，如何提高效率就成为了关键。

 理象国成立了专门的项目组，有的员工直接住在工厂和仓库，公司上下调动供应链、经销商资源，打通了堵点，最终在5天实现将产品从生产到送到居民手中，截止目前送出了一百万多只速冻水饺。

理象国社区团购

图片来源：理象国

 而烹烹袋则在上海疫情尚未大面积扩散的时候，预先在上海市区建立了临时的仓储中心，为方舱的工作人员和居民送去餐食。

 在这场防疫战里，这些保障型企业，解决了许多人的温饱问题。然而，大部分人对生活的期待，都不会只止于温饱。大家也表现出了对饮料、零食、烘焙产品等改善型物资的长尾需求。 

相比于保障型食品，改善型食品品牌面临的困难又进一步升级了：一度成为“硬通货”的可乐和咖啡等，在疫情初期物流资源、人力稀缺的情况下，无论是从消费者需求还是政策方面，都不存在优势。 

不过随着人们基本温饱问题逐渐得以解决，改善型食品的需求也受到关注。

元气森林守“沪”团活动在4月1日开启并动员，目前对接了约200+社区，以大团长+小团长的架构模式推进。目前团购渠道上平均每天基本上有2000多箱的团购量，基本都依靠经销商力量协助配送。

 

元气森林社区团购
图片来源：元气森林

元气森林表示：“0经验是第一大难题，我们每天都在复盘和总结，很快就调整并优化了建群-沟通-统计-核对-接货-分配各环节过程中的执行方式和方法，提高整个团购活动执行过程中的工作效率。”

朴诚乳业（简爱母公司）组织酸奶团购，其子公司朴友联合（OP3N母公司）还针对消费者需求，自发组织协调肉菜蛋奶等物资向上海运送。

 当下，也有很多品牌之间基于受众与场景的相似性，用联合团购等合作模式参与这场防疫战。

隅田川咖啡x今日鲜奶铺

 图片来源：隅田川咖啡

 隅田川咖啡就选择同奶企合作，这样既不会挤占物流、渠道资源，还可以满足消费者非紧急、但真实存在的改善型需求。

图片来源：吾岛

 而吾岛酸奶则表示，此前的私域建设派上了大用场：品牌之前合作的KOL、私域社群里活跃的群友，自发成为了“团长”。吾岛只需解决从仓库到小区门口的问题，从小区门口送到每个人手上的“最后100米”难题，消费者自己解决了。

 纵观这场防疫战，我们可以发现：

 1、供应链的建设仍是重中之重，多地有工厂的企业在这次上海疫情中表现出了更强的抗风险能力。

 2、这轮疫情恰好再次说明了线下渠道的重要性，对品牌的渠道管控能力也要求更高了，和经销商、渠道网络上的各个节点联系越紧密，抗风险能力越强。

 3、对于中小品牌来说，和消费者建立紧密的联系非常重要。有些品牌消费者甚至可以主动发起团购，帮助品牌把产品送到需求方的手中。

02除了“消费者”外，企业还在关心哪些真实的“需求者”？

因物流迟迟不能打通、上游原材料供应短缺等原因，从而衍伸出的物流成本、原材料成倍上涨等问题，从商业的角度细细算来，可能对不少企业都是一本成本倒挂的“经济账”。

 然而，这次疫情中，对于很多品牌而言，销售数据已经不属于最优先考虑的话题，而“人情味”成了主导。有不少品牌和渠道方在采访中表示“只能粗算一下，争取不亏就行了”。

 在解决“消费者”的痛点之外，很多品牌更多地是在解决企业内部的痛点和居民的痛点。

 1、“消费者”变成“需求者”

 在物资短缺的情况下，“消费者”这个概念逐渐被弱化，在企业的眼中，他们变成了一个个真实的“需求者”。

 伊利、蒙牛、光明等巨头，元气森林、永璞、植物标签等新消费品牌，以及食品行业各个链条的食品企业，都在为冲在疫情第一线医务工作者、志愿者们带去物资。 

光明乳业捐赠物资、松林食品捐赠物资、银鹭集团驰援上海、元气森林送乳茶（顺时针方向）

图片来源：各品牌官方

元气森林上海仓库和外地紧急调拨的36000余箱乳茶作为抗疫物资送到上海的社区、医院等防疫单位，并在人力极度短缺下，靠5个人用6天时间，运送了近20000箱货。

 食验室考虑到自己是零食类产品，还主动去整合了主食类食品资源，定向帮助有困难的群体。

 每日鲜语则关注到了独居老人物资稀缺，但很难参与团购等问题，实施了“独居老人关爱计划”，每个团单随车赠送1箱奶，由社区团长代为免费赠予社区孤寡老人。

每日鲜语“独居老人关爱计划”

图片来源：每日鲜语

 大人尚且存在食物短缺问题，更何况难以找到替代食物的宝宝，在互助平台上，我们发现奶粉需求非常旺盛。飞鹤也注意到这一点，向上海多家儿童医疗机构捐赠数百箱奶粉，保障了近千名宝宝的口粮。

此外，品牌还需要拥有控制力，保障消费者权益。认养一头牛向我们表示，会在终端销售环节保证产品价格稳定、质量稳定。

 2、公司成为员工的“城池营垒”

 在疫情期间，员工也是一个个真实的需求者，很多企业也在为员工带去温暖。

一方面，是对员工基本生活的保障。虽然线下业务受到较大影响，奈雪的茶还是一边为防疫志愿者送去了物资，一边第一时间安置员工。

 另一方面，是对员工生活、心理的关怀。公众号、小红书等平台上，有不少人还因发放物资列出了“神仙公司名单”。

公司为员工发放物资

图片来源：FBIF-Melon拍摄

 乐纯第一时间给员工发放了蔬菜包，其中甚至还包括很多已经离职了五六年的员工。“未来的消费品牌一定都是向善的”，乐纯某位前员工的朋友圈这么写道。 

钟薛高则是与心理咨询机构合作，给员工开放专线，帮助员工解决隔离在家的心理问题，缓解焦虑问题。

值得一提的是，对于企业社会责任（CSR）的讨论，近几年也越来越受到消费者的关注。比如鸿星尔克因低调捐款被“野性消费”，白象雇用残障人士的话题登上了微博热搜榜。

 从组织内部来看，通过“商业向善”价值观的实践，可以进一步巩固公司文化，在企业和员工中形成凝聚力。植物标签也向我们表示，在疫情期间，员工的动力更强了，比如每一位同事都会主动寻找线索，自行开展社区团购。

 在外部形象上，为抗击疫情做贡献，也无形之中体现出企业的人情味，更好地联结起品牌与消费者的关系。

 在危机时期，可能有很多企业避谈“营销”，甚至选择“无声”地行动。我们认为在疫情间正面的发声也并无不可，甚至还可以为社会带来更多正能量。只要是群众需要的“做事”的品牌，都可以与消费者成为“患难之交”。

03 “新冠历三年”，哪些问题有所改善？哪些仍然待解决？

 2020年我们发过一篇疫情专题文章，探讨了食品行业的挑战和应对方法。

虽然本次属于局部地区的全面防控，同时由于上海的产业结构对食品行业的上游供应影响相对较小，整体对食品行业并未形成全范围的打击。

 同时，很多新消费品牌得益于近几年私域、供应链体系的建立，也拥有一定的抵御风险能力。

 比如成立于上海的永璞咖啡表示，虽然上海已经一个月没办法生产导致挂耳咖啡断货严重，但由于2020年疫情后就开始布局柔性供应链，青岛和日本工厂还能继续生产，短时间内没有出现全面断货问题。 

永璞挂耳咖啡包

图片来源：永璞咖啡

 与2020年相比，疫情的形势正变得更加复杂，复盘此次在上海市场的问题，食品人遇到的“坑”其实多多少少地又被踩了一遍。

 我们需要重新审视突发事件的破坏力，做好和它长期斗争的准备。我们希望通过对比2020年的全国疫情和如今的上海疫情，找到那些盲点和痛点。

 1、用工短缺问题正变得更加尖锐

 上海疫情让很多以往的“都市隐形人”走到了大家的眼前：超市分拣员、外卖骑手、快递员、货运司机、便利店店长。经过这次，相信很多人都意识到了，这些岗位的工作者对商业社会的运转起到了多么重要的作用。

 然而，在人社部2月22日发布的《2021年四季度“最缺工”的100个职业排行》中，商品营业员、包装工、快递员、装卸搬运工、网约配送员等都在前列，且短缺情况已经持续了数年，未来也很可能持续短缺。 

2020年疫情期间，盒马提出“共享员工”的模式，把社会上因疫情而闲置下来的人员组织起来参与到盒马的岗位中来，由盒马来支付报酬。 

盒马提出“共享员工”模式

图片来源：微博@盒马

这次上海疫情期间，盒马也再度启用了这个模式。而京东物流等公司，则是把其他地区的快递员抽调来上海，以缓解运力紧张的问题。

 但是，2020年就存在的用工短缺问题，2022年又重复发生，且几乎没有新的解决方案，似乎意味着这一问题没有得到普遍的重视。当然，这个问题需要社会各界力量的参与。

 无人零售的风口消散，说明了步子不能迈得太大，但是我们也不能因噎废食，在关键时刻，无人零售的作用将会更加明显。

 食品行业或许可以日拱一卒，在某些环节中“用机器人取代部分人工”。比如让机器人来判断实时路况完成配送，需要大量的资金和时间的投入，那就先尝试让机器人配送代替配送员“爬楼”，用机械设备配送到品牌的零售柜、或是每家每户的门口。

在今年2月苏州疫情防控期间，送餐机器人、测温机器人就出现在了隔离酒店中。

 2、“到家服务”失灵，品牌主导的“社区团购”登上舞台

 上海疫情期间，大型商超们的”到家服务“难觅踪影。叮咚买菜、盒马等生鲜电商几乎成为了上海居民在团购之外，唯一的购物渠道类型。

生鲜电商

图片来源：平安证券研究所

 然而生鲜电商们，也是在咬牙承担着暴增的购物需求——叮咚买菜在上海有7个大仓，284个前置仓，受疫情影响，叮咚的前置仓临时关闭了100多个，还剩170个，但需求直线增长了不止一倍。叮咚每日供应蔬菜最高时超过1000吨，肉蛋奶、米面粮油1000吨，大约是上海生鲜食品总需求量的10%。[2]

 更多上海居民依靠“团购”来满足基本生活的需求，值得一提的是，虽然同样叫”团购“，但是上海疫情期间的团购（以下简称”上海团购“）和前几年互联网巨头们纷纷布局的社区团购有本质上的区别。 

上海团购是由品牌方直接面向消费者发起，不经过渠道网点。品牌方也无需像社区团购那样，向“团长”支付佣金。

 所以，社区团购的潮流能否卷土重来尚未可知。但是品牌们的确可以多思考下，这种“品牌发起，消费者主导的集单采买”的模式能否复用。

 而对品牌们来说另一个需要注意的问题是——过去我们说的“多渠道布局”，在今天可能要进一步细化成“多区域布局”“多节点布局”。线上、线下渠道这两个概念，在今天的环境中，已经显得过于笼统。对渠道的管控能力需要具体到每一个毛细血管。 

老牌巨头如娃哈哈的联销体模式虽然在运转效率上有所缺憾，但是不得不说，老玩家们的渠道管控能力是要优于绝大多数新玩家的。这次疫情像一记警钟，对于食品企业来说，新的渠道模式的搭建急需提上日程。

 3、品牌“消亡”了？恰恰相反

 我们常说，消费者的购买行为是复杂多变的，会基于理性和感性的思考，做出各种各样的决策，而在2022年的上海疫情中，上海消费者们变得无比简单——几乎丧失了购物选择权的他们，能“抢”到什么，就买什么。商品在他们面前回归到了“米面粮油、速食速冻”的初始形态。

有品牌表示：“上海这段时间就两个问题：有没有货？能不能送？和价格、品牌、4p都无关。”

 2020年疫情期间，我们尚且可以辨识出哪些品类在高速增长，哪些持平，而在2022年上海疫情期间，这些数据失去了意义：增长可能只是因为能被买到，并不能代表趋势。

 这意味着品牌不再重要吗？恰恰相反，品牌力正变得前所未有的重要。

 对于知名度一般的品牌来说，这种环境看上去像是个好机会，毕竟只要能被摆到“电子货架”上，被消费者选择的几率就增加了。

 但与此同时，当多个品牌都在竞争“电子货架”上的位置时，渠道方的话语权就变大了，影响力大、信誉高的品牌，仍是渠道方的首选。

 而在消费者层面，在基本失去购物选择权的环境中，影响力大的品牌更容易出现在消费者的购物车中。

 所以，对于初创品牌来说，扩大品牌影响力正变得越来越重要，而对于大品牌来说，守住自己的信誉是关键——想必不少人见过一张照片：被抢购一空的超市货架上，只剩无人问津的老坛酸菜牛肉面。

04结语 

短期来看，随着部分商业网点被有限允许恢复经营、运力逐渐恢复、物流堵点，上海各类物资供应问题正在逐步得以解决。有不少网友表示已经陆续收到了来自京东、天猫超市的货，叮咚、盒马等平台的“抢菜难”问题正在缓解。

 但是，当下还有诸多问题等待解决，比如部分人群的供应、食品安全等。此外，线下消费场景仍未恢复，主打线下场景或渠道的品牌，由于线下终端的影响，消费动力不足。

 而长期来看，企业一方面需要思考如何“修炼内功”，提高组织的敏捷度、危机处理等方面的能力，能否准备好一套成体系的planB、能否及时调度所有资源成为关键。

 AKOKO向我们表示，因为疫情原因，在交通问题上形成了应急规划，原本只有顺丰快递，现在已经增至3家，同时为了保证原料新鲜，补充了原料储备，防止原材料短缺问题。而未来还将进行更多长期规划。

 同时，企业还需要关注的是整体社会、经济变化给消费市场带来的长期影响，及时调整组织战略。

 奈雪的茶向我们表示，面对门店现制业务暂时受疫情影响的情况，长期规划会集中在三个方面，分别是加速自动化设备、深耕零售产品尤其是瓶装（果汁）茶系列、打造更敏捷的供应链。

奈雪的茶瓶装果汁茶产品

图片来源：奈雪的茶官方微信公众号

 病毒虽然残酷，但幸好People Help the People，我们身边还有无私奉献的医护人员、邻居，努力解决问题的团长和企业们。

 希望上海的在经历这一波“倒春寒”后，能很快转暖，消费活力也能尽快复苏。

参考来源：

[1] 每日鲜语新闻稿

[2] 叮咚买菜：不能踏进同一条河流，2022年4月18日，晚点LatePost