品牌进化论：大品牌如何不失速（中）

大品牌会带来头部效应，也就是社会资源、名望、人才等会自动向它聚拢。这也是为什么人类社会一直是“两级分化”，头部效应让强者越强、弱者越弱。我们用张图来表达这个现象：

但这几年，大品牌的头部效应却在减弱。以日化产品为例，10年前，前5名品牌的市场占有率大约在50%，而今天只剩下27%了。大品牌到底遭遇了哪些挑战？今天我们从大品牌要经历的两个时期——高压时期和成熟时期来讨论一下，大品牌如何能在发展中不失速。

如何想全面了解品牌的进化周期，可以先回看我上一篇文章：品牌进化论：新品牌如何加速进化？（上）

04 高压时期

品牌高压期，就是品牌的至暗时刻。品牌终于在兵荒马乱的战场中冲出重围，打破了旧的格局与秩序，距离真正的“全国解放”只有一步之遥。但正因为它打破了既有的利益格局，所以会遭遇市场的强烈反扑。

这种反扑的力量，来自于三个方面：资本竞争的漩涡、行业巨头的反击和社会舆论的审视。

01. 资本竞争的漩涡

通过资本补贴清扫竞争对手，从而快速占领市场，在今天已经成为商业竞争的常规战术。尤其在互联网行业，这种竞争尤为惨烈。前有团购行业、在线打车行业、在线视频行业，后有短视频行业。

很多时候，大家并不喜欢通过烧钱来竞争，但当一家企业带起节奏之后，整个行业就会陷入资本竞争的漩涡里不能自拔，因为谁停谁先死。

近两年，最大的资本战役发生在两个行业，第一个行业是短视频领域，以快手、抖音为首的短视频APP，拼平台补贴、抢各大综艺和晚会冠名；第二个行业是P2P行业，他们主要争夺各大媒体的大剧中插广告。

02. 行业巨头的围剿

拼多多异军突起后，让阿里巴巴重新瞄准低端消费人口，进行针对性反击。2018年3月，淘宝针对性的推出“淘宝特价版”，支持用户拼团购买。

在抖音崛起之后，腾讯一口气推出十三款短视频APP，而且重启已被抛弃的微视，不仅拿出30亿元的补贴扶持，还砸钱与快手、抖音一样抢夺各大综艺的冠名身份，甚至在微信、QQ上开入口为微视引流。

但不论是淘宝特价，腾讯微视和紧跟其后的十余款短视频应用，都无法遏制拼多多和抖音的江湖地位。

一旦一个品牌已被消费和市场认可，行业巨头的“后发制人”常常雷声大雨点小，因为巨头们要攻克的不仅是行业新贵，还有被新贵们培育起来的消费者和市场。

03. 社会舆论的审视

真正的高压并非来自对手，而是来自四面八方的社会舆论。拼多多上市后的“假货声讨”，抖音爆红之后的“毒害青少年”，今日头条成熟之后的“只有算法，没有价值观”，这些杀人诛心的舆论压力，才是压垮大象的元凶。

不论是一款新应用、一个新产品、还是一家新型店铺，当它从小众走向大众，当它从自己的圈层跨越到主流社会，它必然代表了一种新兴的生活方式和消费方式，自然会遭遇主流价值观的审视。

这些审视有来自政治的压力、来自行业的压力、来自大众媒体的压力，但根源还是来自固有文化的排斥。

这一关，如果品牌没能扛过去，就会轰然倒在终点前。那么如何跨越高压时期？答案是：主动连接主流价值观，把这条作为企业进化不可跳过的一步。这句话的关键在于“主动”两个字。一个成长起来后的大品牌在面对社会时，如果不主动去承担责任，就会被动遭受打击。

这点做得好的是王老吉，在2008年汶川地震时，王老吉品牌（原加多宝集团）在CCTV的募捐晚会上捐款一个亿！要知道当晚的总筹款也只有15亿元，王老吉（原加多宝集团）“超常规”地履行了一家企业的社会责任，又在后续PR上面大做文章，从而占领了“民族饮料”的头衔。

王老吉（原加多宝集团）的做法不可复制，品牌主仅用公益营销去讨好社会舆论的做法也并不可取，品牌真正要做的是文化和价值观上的链接。例如，抖音在遭到舆论口诛笔伐后，就用链接主流文化的方式，开启了一系列“正能量”运营。

1）渗透To G业务：抖音邀请各个政府机构入驻，让平台成为政府机构的文化宣传阵地；

2）输出国风内容：开展了#谁说京剧不抖音#等话题挑战赛；

3）传统节日运营：像端午节、建军节、国庆节等，都开展相关的正能量话题。

当抖音这么做之后，它与社会的关系就变成了“打断骨头连着筋”的状态，社会舆论很难再用“文字狱”去制裁它，因为平台本身已经演变成社会的一部分。

高压时期的关键，不在于获得资本优势，因为资本不是你想有就能有；也不是巨头的封杀，因为手握消费者和市场，大势就在你手里；高压主要来自大众舆论，品牌要做的是在舆论打压之前，主动和大众打成一片。

正如彼特·帕克真正成为蜘蛛侠的那刻，并不是他第一次穿上蜘蛛服的时候，而是他终于明白了“权力越大，责任越大”的时候。小品牌真正成为大品牌也不是他获得行业第一的市场份额时，不是他颠覆行业巨头时，而是它终于明白只有承担更大的社会责任，才能获得社会身份认同的那一刻。

05 成熟时期

饮料里的可乐、服饰里的nike、医药里的999、日化里的宝洁，这些都是典型的成熟期的品牌。这一时期是品牌的集大成者阶段，有三个标志性特点：

1. 市场：市场占有率高，但增长平缓。

2. 品牌：品牌知名度高，在目标受众中家喻户晓。

3. 竞争：品类竞争格局稳定，一时很难被竞品颠覆。

如果说之前创牌、成长、进阶、高压时期是品牌的攻城阶段，那么成熟时期则是品牌的守城阶段。为什么成熟时期的品牌战略是守城？我们得回到成熟品牌的市场现状去看，一切品牌战略都源自市场战略。

品牌已经成熟，往往就意味着市场也已经饱和，也就是企业从获得市场增量，到了争夺市场存量。这个时期，该打广告的地方都打了，该买你产品的消费者也都掏腰包了，但企业却不能因为已是行业第一就坐吃空山。不断上涨的产品成本、人员工资、以及不断伸手要钱的股东和资本方，仍然是品牌主身后的一根根鞭子，增长是不变的主题！

在市场饱和时，品牌还想获得市场增长要怎么办？核心的办法是：让老顾客重复、多次购买你的产品，也就是提高产品的复购率。如果用互联网化的语言来转述，就是品牌要从“拉新”，进入“促活”阶段。

那么品牌面对的不再是小白顾客，而是已经对品牌十分捻熟的老司机。因为熟悉，所以不用再教育。但也会因为熟悉，广告对于他们成了一种空洞的信息。

当消费者已经对品牌的商业意图十分熟悉时，品牌要做的不是在顾客耳边多唠叨几次，而是让他们能再次兴奋起来。

所以，成熟期的品牌广告，会从价值主张过渡到价值感知。我们用农夫山泉的海报，来表达一下价值主张和价值感知的区别。

左边这张图只是农夫山泉的常规物料，右边这两张图是农夫山泉找来《地球脉动》的BBC纪录片团队，以森林里的动物生灵为视角，为其创作的摄影作品，而这些摄影作品都取材于农夫山泉的水源地。

价值主张，是品牌直接把产品的卖点、品牌的定位，直接而不加修饰地告诉用户；而价值感知，是品牌通过感性的故事、创意等，让消费者感受到品牌价值。而两者在传播层最大的区别是：价值主张必须是不变的，而价值感知必须是变化的。

之所以价值主张不能变，是因为消费者的心智不能记住太复杂的东西，而当下的传播噪音又太过嘈杂，所以，品牌的价值主张只能有一个！

而价值感知是用创意的手法表达创意主张，在消费者已经了解品牌的价值主张后，再一味地重复就变成了“唠叨”，想想那些年你妈对你的唠叨，你除了烦之外，最大的反应就是自动忽略。所以，成熟品牌必须换个花样去让消费者重拾记忆、更深刻地理解品牌主张。

我们再看王老吉的案例，前者是王老吉的常规物料，后者是王老吉合作《明日之子》的宣传物料。

成熟期品牌，首先要守护的就是这种价值感知。成熟期的品牌好比进入中年的男人，你的气质决定了你的用户观感，到底是一个油腻的多金熟男，还是一个翩翩的沧桑大叔？

这两个人的价值主张都是“功成名就的中年男人”，但给我们的价值感知却完全不一样。

我们常常鼓吹，品牌要成为一种生活方式。但生活方式其实是一种感性命题，是现代人精神诉求对物质生活的投射。品牌如果想成为用户的生活方式，它要做的不是强化理性主张，而是释放感性因子。

很多大品牌之所以没落了，很大部分原因也在于他们一味地强化价值主张，而不去做价值感知。例如，宝洁在进入成熟期之后，还一味用铺垫盖地的电视广告强调自己的价值主张，而很少用活动、创意等方式让消费者感知品牌价值，这是它退市的核心原因之一。

如果说成熟品牌第一步是通过“价值感知”变得更重的话，下一步就是让自己变得更细，更细的意思包含三个层次：更细的市场侵入、更细的价值支点、和更细的媒介测算。

01. 更细的市场侵入

我们说过，成熟期品牌已经进入存量市场争夺。但一个品牌的市场份额再大，也总会有遗漏的地方，那些我们在品牌进攻期无法顾忌的“犄角旮旯”，就是成熟品牌要回头弥补的市场。

例如，如果你是一个快消品，那么品牌就会以地域来切割整个市场，一般而言，可以分为四类市场：重点市场、潜力市场、高压市场、自然市场。

重点市场，是品牌的大本营，市场份额最高，销量最好；

潜力市场，是潜力股，虽然市场份额不高，但市场增长率很好，有机会培育成重点市场；

高压市场，常常是竞品的重点市场，或是大品牌必须争夺的关键市场，例如北上广。

自然市场，就是销量一直不温不火的市场。

以这种方式来划分市场，我们就明白了：即便某个品牌是全国老大，但它不一定在某一个区域也是老大。例如，银鹭花生牛奶是这个品类的全国第一，但在吉林地区，地头蛇宏宝莱花生露要比它的市场份额大。

四种市场，自然要有不同的品牌策略。重点市场自然要占有最大的广告预算，最好的公司资源。那潜力市场要花多大的气力去开拓？高压市场是和竞品死磕，还是干脆放弃掉？这些都需要市场部拟定详细的品牌战略。

02. 更细的价值支点

产品有不同的卖点，品牌也有不同的侧面。之所以坚持一个价值主张，是因为消费者心智复杂、信息过载，够简单才有穿透力。但当一个品牌进入成熟期，它在做市场的精耕细作时，有些价值支点就得拿出来，单独支撑某个市场行为。

例如，微信的价值的主张是“一种生活方式”。但这种生活方式其实有很多个价值分支点，例如人与人交流、内容消费、以及便捷生活等。下面这个宣传物料，就是微信团队针对现代人吃早餐的痛点，而产出的一组小程序的跨界宣传。

（微信，你和早餐之间只隔着一个小程序）

父母一辈逐渐成为微信的主力人群，但老年人一向玩不转网络产品。于是，微信洞悉这个使用场景，推出了一个“微信使用助手”的小程序，并在嘻哈热的时候，打造了一首平实的嘻哈歌。旨在帮助老年人使用微信、并呼吁年轻人教父母上网，消解老年人的孤独。

再比如，今日头条的价值主张是“信息创造价值”，其实这句Slogan无论从定位角度、用户价值角度都不如之前的“你关心的，才是头条”。而“信息创造价值”是在社会负面声音最大，都在指责它“低俗”、“无价值观”时，推出了新主张。

为了弥补平台本身的价值感缺失问题，头条除了增加“新时代”这样的红色频道之外，还新增了“国风”频道，“国风”频道除了丰富头条的内容线，更大的战略目的是提升平台逼格。

头条针对这个国风频道，做了一组文化气息比较浓的推广。首先，头条冠名了北京卫视的头部综艺《上新了，故宫》。并围绕《上新了，故宫》这档栏目，做了一系列以“创·新国风”为主题的整合推广。

03. 更细的媒介测算

更细的媒介测算，就是大品牌会追求更高的媒介ROI（投资回报率）。早期，为了抢市场、抢时机、抢资源，花销不可能那么斤斤计较。但品牌一旦迈入成熟期，家大业大之后，自然要琢磨如何开源节流。一般而言，越成熟的品牌，它的媒介测算工具越完善，对每次投放的ROI都有更细腻的KPI要求。

但这种更细的媒介测算，往往是把双刃剑。因为媒介测算的本质是成本思维，企业市场部会以数据为考核标准，去衡量这波广告该不该做，或者做的效果好不好。但是，这个世界上的很多东西，是无法用数据去测算价值的，很多国际大品牌都在这上面吃过大亏。

就拿综艺营销为例，如果我们在前期用数据去衡量《奇葩说》、《中国有嘻哈》，这些节目的投资回报率一定是不合格的。同样的1亿预算，如果品牌主去采购贴片，在数据上才是最划算的事。

而且，这些头部栏目的售卖十分紧俏，好栏目几乎是各品牌抢来的，媒体不会等着大品牌去测算完ROI，再层层汇报到亚太区总部，最后再和媒体议价到一个合理的价格区间。虽然综艺营销在多年前就是国产大品牌的常规玩法，但国际品牌直到近几年才缓过神来，纷纷加入综艺营销的阵营。

总结一下：

品牌进入成熟期之后，就进入了存量市场争夺，从攻城战转为守城战。品牌战略要从强化价值主张，到强化价值感知；从向外扩张领土，到向内精耕细作。

结语

大品牌如果想在进化中不失速，就不能只做一个大品牌，还要努力做一个更主动的品牌、更重的品牌和更细的品牌。

更大的身躯可以让人敬畏，更主动的姿态才可以赢得尊敬；

更大的堡垒可以抵御敌人，更重的堡垒才可以抵御时间；

更大的攻势可以击沉敌船，更细的布局才可以无漏网之鱼。