关于做品牌和卖货这件事（上）

1、品牌和卖货的轮回

最近半年，被问到最多的问题是   品牌怎么做？ 去年投资退潮后，伴随着流量红利的消退，消费品创业者们好像陷入了困局。从高歌猛进的流量狂欢到如今的品牌焦虑，短短几年间，切换之快，不免让人有些许的不真实感。

——A——

前几年互联网的流量红利不断，从小红书到直播、短视频，一些消费新品牌嗅觉敏锐，快速驱动产品迭代和投放策略，实现了销售额的高速增长。这种以短期ROI为导向的运营模式，有悖于品牌营销的传统认知，被品牌圈戏称为“卖货品牌”。

在流量红利和风险投资的驱动下，卖货逐渐成为市场的主流声音。彼时，大多数创业者更看重流量运作，对于做品牌有着或多或少的误解，比如：品牌不带货，是花架子；销量做上去了自然就有品牌；做品牌是为了卖的更贵，做性价比不需要做品牌。

——B——

2021年平台流量红利消退，投放卖货的ROI迅速缩水，销售越多亏损越大。而风险投资的降温让品牌失去了补充子弹的主要来源。在压力之下，品牌和行业都在反思，最后认定缺少品牌力是关键。

国内的品牌营销理论主要传自于欧美，应用工具的研究相对匮乏，大多数机构的宣传是为其业务服务的，很难对创业者有系统的帮助。在大环境的影响下，今年38节的品牌主题广告似乎格外的多，好像有一种误解：做品牌=找个机构拍个广告片，这也在一定程度上反映了操盘手对于品牌营销的认知缺失。

——C——

作为一个严谨的小众垂直媒体，我们是一贯主张科学营销、反对制造焦虑的。撰写本文也是希望通过阐述我们对品牌/卖货的理解，可以对从业者有一些裨益和启发。正式行文之前先做个基础观点的表述：

• 虽然本人是品牌的死多头，但并不认为卖货和品牌有高低贵贱之分，更没有所谓的鄙视链。

• 品牌倾向于哪种经营方式，取决于两个关键因素：产品的固有属性和运营团队的擅长领域。

本文偏向于理论性阐述，篇幅和笔力有限，内容难免存在含糊不清，敬请斧正。如对品牌营销工具感兴趣，可查看前文《关于消费投资热退潮的思考》。

2、关于定义的探讨

比较遗憾的是，在这你方唱罢我登场的三五年中，有一个问题一直没有得到很好的解答：

卖货和做品牌的差异在哪里？

到底什么操作是在做品牌而不是仅仅是在卖货？

——A——

目前市场的常规认知：符合传统品牌营销理论就是在做品牌，通过专题片表达品牌的价值观是其中的一种方式；而依托互联网营销工具追求投放ROI的是卖货，比较有代表性的是信息流投放和私域运营。

我们认为这个区分不仅简单粗暴而且缺乏科学性，纵观商业发展史，哪一个成功的品牌不是流量的顶级玩家？更高效率的利用新兴流量渠道不等于低端，更不是原罪。同样一把刀，在大厨手里可以做美味佳肴，在我手里和一根棒槌没有什么区别。流量亦是如此，我们今天争论的做品牌还是卖货，并不是流量本身的问题，是流量使用者的差别。

——B——

品牌对于流量的使用态度，折射出它们对于用户关系的理解，由此可拆分为两种基本的路径：

• 卖货品牌：大多以工业化投放为主，更关注单次成交的效率，通常会使用刺激性的内容拉高消费预期以保证单次投放的ROI，但用户实际使用感受的不匹配降低了未来复购的可能性。

• 品牌拥趸：更关注产品与用户的长期关系，希望借助信息沟通和产品使用等渠道传递品牌的价值观和消费利益，降低用户下次购买的说服难度，并寻求推动用户口碑传播的可能性。

为了避免不必要的歧义，提高下文阐述的效率，我们结合两种路径的经营结果，引入新的名词替代：单次交易（对应卖货）/多次交易（对应做品牌）。因此卖货/品牌之争的本质是在利用流量的时候，品牌寻求的是单次交易的销售效率还是多次交易的用户关系。

——C——

需要进一步说明的是：多次交易通常是一个长期的用户关系的投资过程，不仅体现在中高频品类个体用户反复购买的行为，也表现在低频复购品类中，个体用户的口碑传播影响到其他人的消费决策。这在社交媒体高度发达的今天更为明显。

因此即便是在汽车、家电这样低频消费品类中，良好的产品口碑也是品牌吸引新用户的有力工具：虽然从个体的消费行为上更偏向于单次交易，但是放在基数用户群体中，其多次交易的属性非常明显。

基于上文逻辑：品牌是否追求多次交易，与使用什么渠道的流量、销售什么品类的产品并没有必然的关系。从表面看追求多次交易似乎更有技术含量，但实际上选择哪一种交易方式并没有高下之分，需要考虑的是品类的消费特性和创业团队擅长的领域。

为了更清晰的界定这个问题，下文我们将从用户&品牌、价值&价格两组维度进行解析，希望可以提供一些启示和思考。

01 基于用户的角度

如上文所述，产品品类的消费特性是影响品牌选择交易方式的关键性因素之一，即基于用户的视角，观察他们是如何看待和选购产品的，这在很大程度上反应了用户与品牌建立紧密关系的主观意愿。

我们选择两个维度—品类同质化认知/用户搜寻成本—作为用户消费分类的基准，以帮助阐述用户行为对于交易方式选择的影响。

1、品类同质化认知

同质化品类是业内常用的名词之一，是指同一品类中不同品牌的产品在性能、外观甚至营销活动中相互模仿，以至于逐渐趋同的现象。我们认为同质化的关键成因并不是品牌行为的雷同，而是用户认知上的趋同。以女装为例，不同品牌的产品款式、颜色、风格十分丰富，但在用户认知中偏向于同质化，这也是电商渗透率高、同款流行的重要原因之一。

——1.1 品类分类——

根据用户对于品类的差异化认知，大致可将产品分为两类：

• 同质化品类：用户不认可产品的差异性，对于价格更敏感，不愿意为品牌溢价付费，品牌以价格促销、争夺流量的模式为主

• 异质化品类：用户认可产品差异性，愿意为品牌支付更高的价格，具有一定的消费忠诚度，品牌更看重用户长期关系的维护

我们认为用户的品类异质化认知更多来自于社交场景的交际风险（如服装、鞋包）、产品的使用风险（如药品、婴儿奶粉）和购买价格（价格越高，用户心理压力越大）等因素。用户对消费风险的想象会更愿意增加消费介入度，花费更多的时间和精力去了解什么产品更适合自己。相较品牌广告的被动触达，用户主动介入的沉没成本是维持其忠诚度的关键因素之一。

——1.2 用户认知解析——

基于定位理论：品牌竞争的战场是用户的认知心智，即用户为了节省时间和精力，更多是在信任的品牌中寻求满意解而不是最优解。因此品牌可以通过重新定位获得用户认知上的先发优势，此时用户缺少对应的满意解，品牌说服难度较小。随着供给的增加，用户的品牌信任清单逐渐完善，不愿意再花时间和精力去了解更多的产品，新品牌说服用户的难度加大。

在同质化品类中，由于用户并不认可产品之间的差异性，因此不存在对应的品牌信任清单，消费迁移的随意性会更高，品牌很难通过定位建立用户认知上的壁垒。反观异质化品类，由于用户高度认同产品的差异性，并通过建立品牌信任清单的方式提高选择效率、规避消费风险。只有清单品牌无法满足需求的时候，用户才会被迫花费时间和精力去寻找新的产品。因此新品牌的运营难度是相当大的，这在中高价位的中高端品牌中更为普遍。

——1.3小结——

由上可知，用户的品类同质化认知直接影响到品牌的交易类型选择：

• 同质化品类：用户消费的随意性，会迫使品牌更倾向于单次交易，这在中低价位段产品（如日用品、零食饮料）中非常普遍。

• 异质化品类：用户消费更容易形成基于信任关系的多次交易。这在风险预期较高的品类中较为常见，在中高价格段尤其典型。

需要说明的是：我们对于品类同质化认知的判断，更多是基于主体用户的认知表现，即同质化品类中也存在着一些认可产品差异化的用户，存在多次交易的机会。但用户比例较低，无法形成理想的市场规模。

2、用户搜寻成本

用户搜寻成本是《定价战略与战术》中的一个基础概念，是用户为寻找替代性产品而愿意支付的非财务成本。我们的理解更类似于机会成本，以用户购买为界线，包括两个部分：购买前收集信息比较产品所投入的时间和精力、购买后产品无法满足消费预期的可能性。这些成本项是极难用定量衡量的，更多停留在用户的认知层面。

——2.1 品类分类——

根据用户搜寻成本的高低不同，产品品类可大致分为两类：

• 搜索品类：用户的搜寻成本相对较低，能够轻易的识别出产品之间的差异性，评估消费利益和使用风险。新品牌说服用户相对容易。

• 体验品类：产品的差异性很难被评估，用户在购买之前需要花费大量的时间和精力做出判断。新品牌获得用户信任的难度相对较高。

为了解释这种现象，我们引入马斯洛需求层次模型：

• 当产品是以物理属性满足基础生理需求时，用户获取信息并且做出独立判断的难度相对较小。一个新奇的零食包装就足以激发用户购买欲。

• 当产品消费更偏向于专业领域或精神体验时，用户为了降低消费风险，会更加偏向于知名品牌。如用户会通过专业机构（如银行）购买理财。

——2.2 用户认知解析——

我们认为新品牌能否成功说服用户购买，与用户的价值感知有关。如上所述，用户的价值感知是由财务成本（新老产品的价格差）和非财务成本（用户搜寻成本）构成的：价格不是用户选择新产品的唯一理由。如果产品存在某种程度的消费风险或用户不愿意花费时间和精力去了解替代品，产品之间的价格差未必能够弥补产品搜寻成本的差距。这一点在药品、婴儿食品等品类非常典型。

经过观察，用户搜寻成本的高低与其已有的产品认知、信息获取的难度、产品复杂程度、购买价格等因素有关。当用户无法依赖于自有认知完成独立决策时，就不得不寻求外部信息的帮助。如果信息获取能力有限（如线下店）或产品极其复杂，用户就不得不支付更高的搜寻成本。它们与高单价带来的沉没成本一样，会降低用户寻求替代产品的主观意愿，严重削弱新品牌的沟通效率。

——2.3 小结——

由上可知：如果新品牌想要进入用户的信任清单，除了常规的价格对比，还需要考虑用户搜寻成本的部分。即便用户有一定的意愿去了解新产品，品牌也需要兼顾到产品的复杂程度、用户信息获取难度、购买价格高低等多种影响因素。

产品如果更偏向于体验品，品牌与新用户沟通难度较大，但老用户的稳定性更高，更容易形成多次交易的消费关系；如果更偏向于搜索品，则获取新客更为容易，但更多表现为单次交易方式。

3、用户分类解析

如上文所述，基于用户的角度：根据产品差异化认知的不同可分为同质化品类和异质化品类，用户对于前者的消费价格更敏感，但更愿意为后者的品牌溢价付费；根据寻求替代品的搜寻成本不同可分为搜索品类和体验品类，前者的用户判断更容易，更利于新品的切入；但为了降低消费风险，用户在选择后者时更偏向于熟悉的品牌。

——3.1 用户消费类型划分——

基于如上的两个用户认知维度，可建立如下的产品消费四象限模型：

——同质化品类——

• 便利驱动型：用户购买时更注重便利性，没有特定的消费指向

• 价格驱动型：用户愿意花费时间和精力寻找更加便宜的替代品

——异质化品类——

• 关系驱动型：用户消费的忠诚度高，不会轻易更换熟悉的产品

• 价值驱动型：用户收集和评估产品信息并较容易的找到替代品

上述产品类型在日常消费中非常普遍：基于个体用户，如果要买纸巾更愿意去便利店（便利驱动型），而购买食用油则会去更远的超市（价格驱动型）。但在差异化产品的消费中，去商场买家电会有更多的品牌选择（价值驱动型），但在送礼产品的选择上更倾向于熟悉的产品（如茅台/中华），这是典型的关系驱动型。

——3.2 关系驱动型的实现路径——

根据上面的分析，相信绝大多数创业者的目标都是打造一个关系驱动型的品牌：在用户认知中差异化明显，高搜寻成本提高了用户的迁移壁垒，形成一个高忠诚度的消费品牌。具体到实际运作，可分为四种基本的路径：

• 技术壁垒：品牌提供的产品包含某种短期无法复刻的技术壁垒，如特效药/光刻机

• 网络壁垒：品牌用户已形成使用网络，放弃产品就会陷入孤立，如微信/Office系统

• 认知壁垒：品牌已经在目标用户群体中形成标签化的认知共识，如奢侈品/大众名牌

• 渠道壁垒：品牌在分销渗透深度或特殊渠道上具有独特的优势，如娃哈哈/养生堂

在大众消费品领域中，技术/网络壁垒型产品相对少见，因此消费品的同质化相对严重，价格竞争激烈。品牌如能获得认知上的先发优势并由此形成壁垒，则更容易攫取到超额利润。当然更为普遍的实现路径是渠道壁垒，这一点在传统零售时期尤其典型，如娃哈哈的村镇渗透、丸美珀莱雅的CS店分销、百丽的百货店铺体系等等。

——3.3 小结——

基于用户的品类同质化认知/搜寻成本，可将日用消费分拆为四组：便利性是用户最基础的消费需求，在此基础上用户可能因为价格上的差异而愿意付出更多的时间和精力（价格驱动型），可能基于消费风险的担忧而在某些特定的品牌中挑选（价值驱动型）亦或者与某些品牌建立相对稳固的消费关系（关系驱动型）。

作为所有品牌努力的目标，关系驱动型的成因主要来自于认知或渠道上的优势：前者需要一个较长周期的信息积累，多起源于供给相对有限的时期。在传统零售场景中，由于渠道和媒体资源是封闭式的存量竞争，渠道壁垒成为大多数品牌的选择，即用户与品牌的关系并非是两情相悦，而是基于信息不对称，在没有更多选择的情况下做出的最优解。

4、互联网带来的变化

如上所述，基于传统门店零售场景内，用户的日常消费被划分为四种类型：便利驱动型/价格驱动型/价值驱动型/关系驱动型。这个模型的构建基础是以门店为核心的地理流量规则，用户在跨越门店消费时，必须付出相应的时间和机会成本。但互联网空间流量规则的出现，深刻的改变了这一切。

——4.1 互联网的流量规则——

由于无法提前获取门店的产品信息，用户去更远的门店消费不仅要额外支付时间成本，还可能承担一定的机会风险（没有满意的产品或者价格不合适）。基于消费的确定性，用户更喜欢去熟悉的门店购买，产品价格越低，越偏向于就近消费（如便利店）。当产品价差足够大（如购买大家电）时，用户才有足够的动力去更远的门店，即便如此也会选择相对熟悉的店铺。

不同于门店的地理流量规则，互联网的空间流量规则带来了两个明显的变化：打破了门店之间的空间距离，用户的门店迁移成本极低，即便两家店相隔千里；用户借助互联网可更快的获取信息，无论是浏览从未到过的网店还是收集评估社交平台上的内容，都可以提高其消费判断能力。信息不对称的降低改变了用户消费的常规分类。

——4.2 用户类型的变化——

如上所述，基于互联网的空间流量规则，电商打破了门店零售的空间壁垒，用户获取信息更快提高了消费判断力，由此引发了用户消费分类的变化：

• 便利驱动被打破：

  电商打破了线下门店的距离差，基于现有的配送能力，无论发货地点远近，1-2天基本可保证到货。同质化品类（如家居用品）尤其是非即时刚需产品，消费会从便利驱动型转向价格驱动型。

• 信息壁垒被打破：

  在传统零售时期部分品牌利用信息不对称，将自己包装成为国外/高端品牌。互联网打破了信息上的壁垒，用户能够获得丰富的内容信息辅助判断。生存空间的压缩迫使这些品牌转向低端市场

• 渠道壁垒被打破

  零售门店是个封闭的存量竞争环境，品牌可通过销售不断挤压竞品生存空间，形成相对的垄断地位。电商虚拟货架给了所有品牌展示的可能，依靠渠道壁垒的品牌不得不面对激烈的价值竞争。

——4.3 小结——

如上所述，互联网的出现降低了用户的搜寻成本，迫使品牌面对更激烈的同类竞争，由此降低了用户的消费成本。作为新品牌，有三种可考虑的路径：

• 同质化品类：如果是非即时刚需性产品，建议由便利驱动型转向价格驱动型，通过低价促销+流量投放转化销售。

• 异质化品类：重点定位价值驱动型，建议关注小众文化中有价值的内容关联，避开现有主流强势品牌的市场压力。

• 关系驱动型：品牌可在价值竞争的基础上通过长期持续的认知沉淀，以时间换空间，逐渐扩大消费忠诚用户数量。

由于国内消费品起步较晚，现有品牌更多趋向于渠道壁垒和流量红利，缺少足够的用户认知沉淀。创业者需要更有耐心的沉淀内容来弥补时间窗口期的缺失，对于定位中高端的品牌更是如此。基于国内消费结构的复杂性，主攻同质化认知人群，主打性价比也是一种不错的选择，但对流量运作能力、成本结构的控制同样有着很高的要求。

5、品牌的选择

（请看横图）

如上文所述，基于用户同质化认知/搜寻成本的维度，结合互联网对于零售商业的影响，大致建议如下：

——同质化品类——

如品类消费偏向于同质化，即用户并不认可品牌产品的差异性，则在交易模式上更偏向于单次交易，在消费分类上更倾向于价格驱动，用户在非即时必需的情况下，更愿意选择低价而放弃产品的即时使用。

具体落实到产品上，触发性消费品类（如饮料）更倾向于便利性消费，寻求产品的主动曝光（如饮料&便利店），目标性消费品类（如家具）则更多选择用户习惯性购买场景内的流量优化（如家具&淘宝）。

——异质化品类——

如品类消费偏向于异质化，即用户认可品牌产品之间的差异，愿意为品牌溢价付费，则在交易模式上更偏向于多次交易，在消费分类上更倾向于价值驱动，通过品牌信任清单挑选需要的产品。

由于关系驱动所需的认知沉淀需要比较长的时间周期，品牌更多集中在价值驱动象限内竞争，在流量运作保证销售的同时维系良好的用户关系，寻求升阶为关系驱动的机会，品牌的内容能力要求相对较高。

基于以上分析，我们从创业团队的角度考虑：

• 如果团队更擅长流量运作，则更建议考虑同质化品类的产品，以单次交易为主，寻求单次流量曝光的最高效率。与之对应的是产品大多定位中低端的主流价格带，价格促销是说服用户的主要工具，鲜有品牌升级的成功案例。

• 如果团队更擅长内容运营，则更建议考虑异质化品类的产品，以不断优化用户关系的多次交易为经营目标。品牌大多定位中高端，起步阶段销售增长缓慢，但内容沉淀可帮助品牌获取到较高的利润回报，需要比较强的耐受性。

简单的说，如果团队擅长搞流量，选择同质化品类主打性价比，以单次交易为主，起量快但时刻伴随着流量成本上涨和用户迁移的双向压力。但如果做内容很有一套，选择异质化品类做用户关系运营，寻求多次交易的可能，起量虽然较慢但随着用户认知的沉淀是可以获得消费忠诚度和高额的利润回报的。

由于国内消费用户的基数庞大，即便是高度同质化/异质化的品类，极低比例的反向认知用户也可以支撑起一个可观量级的市场规模，但与品类整体销售额是不可同日而语的，因此品牌销售上限是相对较低的。创业和消费一样，也在寻求相对的确定性，因此我们更建议在同质化品类中寻求单次交易的机会（卖货），在异质化品类中寻求多次交易的可能（做品牌）。