“直播卖车”成营销新手段，是趋势还是噱头？

与前几年相比，直播正在从电商的点缀，逐步成为未来电商模式的主流和标配，尤其是在疫情发生后，越来越多的行业正在涌入这股浪潮中。

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从小件到大件，卖车进入直播时代

受疫情影响， 一时间出现了“万物皆可直播”的现象，演唱会直播开启线上“云蹦迪”，购物中心导购直播带货，5G手机发布会搬到线上，餐饮企业的后厨也变身直播间，各种培训转至线上，原本线下开展的活动通过直播的方式火爆起来。

随着“直播带货”花样越来越多，就连汽车行业也刮来的“直播热潮”。

最近几乎所有车企都推出“VR看车”“直播讲车”“在线订购”等一系列服务，以此刺激消费者购车欲望。

比如前不久的情人节，上汽乘用车副总经理俞经民，以“胖头俞”的艺名正式“出道”，和网红主播“G僧东”一起，在抖音、淘宝等多家平台上来了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀，最后所有平台在线观看人数总计高达50万人。

特斯拉也是疫情中反应迅速的车企，正月初三起，特斯拉的工作人员就通过朋友圈建起了数个百人微信群，工作人员每日都在抖音进行两场数小时的直播，由门店导购或邀请老车主对汽车性能、官网预定方式、充电质保、智能召唤等方面进行展示。紧随特斯拉，国内的蔚来、威马、小鹏等造车新势力也开始试水线上卖车，蔚来还在抖音推出“云看车”服务，通过直播等社交平台与消费者沟通。

此外，就连宝马这样的豪华品牌也开始放下身段，加入到汽车行业直播大军中。宝马的天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店，每天开设专场直播，同时设立了“在线展厅”。

一夜之间，许多汽车从业者纷纷转型十八线主播，每天在手机面前“带货”。

事实上，线上营销早已不是新鲜玩意，早在去年9月份，薇娅在直播间试驾劳斯莱斯、大众朗逸等经典款汽车，就做到过两小时成交额190万的好成绩。只是在这个特殊时期，直播的作用又被放大了很多。

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直播转化效果不尽人意，卖货并非品牌首要任务

面对当下汽车行业刮来的“直播热潮”，其实际效果又是如何呢？ 从实际情况来看，直播对销量的提升却是微乎其微的。

首先是线上直播的转化率不高。 汽车毕竟是大件产品，消费者对于买车往往慎重又慎重。就算是在直播间一时冲动缴纳了定金，真正转化为实际购买的并不多，很多人还是处于观望阶段。

其次是购车体验不全面。 汽车购买是一个长期、理性的决策，买车过程中最重要的试车环节，并不是线上直播能够全部解决的，线上初步完成的或许仅仅只是看车、选车、订车，而实际的体验，产品之间的比较，以及买车、验车等环节，还需要在线下4S店完善体验，并最终完成的，这让很多人还是选择线下购买。

最后是网销价格问题无法很好的解决。 由于部分车企在网销采用的统一折扣价，忽略了地区之间的价格差，这样的模式，部分区域4S店的利润被车企的统一价“削减”。长期如此，必然造成经销商的亏损，扰乱市场规则和秩序。

即使销量不尽如人意，但还有越来越多品牌在线上开启了直播，都是为了卖货吗？并不是，更多的是为了品牌建设，在疫情期间保持与消费者沟通。

在数字时代，消费者获取信息、分享信息、购买渠道都发生了变化，一场汽车直播虽然表面上购买人数不多，但背后还有一批人在这里对汽车“产生兴趣”并“收集信息”，完成了购买决策链上前两个步骤，朝最终的“购买”迈进。

无论是厂家还是经销商，他们选择线上直播的最终诉求，其实是增加获客渠道，提升品牌的曝光度。

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带货不是目的，更重要的是打造品牌力

追求传播而非追求销量，也是品牌对直播效果的一个很好的转变。

此前说起直播，很多人看到的都是销量，是红人与爆款，但 李佳琦、薇娅迅速最主要打动消费者下单购买的重要原因，就是全网最低价，同时卖的都是知名品牌有质量保障与品牌背书，换了其他人，谁卖的价格最低，消费者就会转移阵地。

如果一直是全网最低价的网红直播带货，会使知名品牌陷入了价格大战，同时也打乱了整体渠道布局和销售价格体系， 原来拥有的品牌溢价能力因此被不断消耗，对于品牌的长期发展建设，不仅毫无益处，而且在摧毁。

所以对于品牌商或者是商家来说，要搞清楚，直播的目的是什么？

长久来看， 直播带货是众多营销方式的一种，是一种沟通和销售方式而已，网络直播本质上是对社交关系的维护。 直播带货简略了用户实际体验的环节，拉近了商家和消费者的距离，通过一个屏幕建立起信任感，利用线上社交生态来影响消费者购买决策。

很多成熟的品牌，并不只是在一味的拼价格，而是通过品牌化的建设，塑造希望表达的形象，才能最终成就品牌价值。就像可口可乐的自信： “ 假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了，全 世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。 ”这才是品牌的价值 。

打造品牌，不能只做“卖货”的生意，而是要不断的清晰化品牌的定位，以及品牌希望打造的形象，让消费者从内心接受这样的形象，从而实现消费品牌，而不是消费产品。

在疫情结束之后，更多的品牌应该反思，如何用好直播这个工具，用来服务品牌。