又一服装巨头跌落神坛，本土快时尚品牌如何挽尊？

作为曾经“80后”、“90后”小镇青年眼中名牌的美特斯邦威，似乎正在被这个时代所遗忘。

最近，美邦服饰宣布抛售旗下上海模共实业有限公司的消息登上了热搜，从今年2月关闭已开馆15年的美特斯邦威服饰博物馆，到2020年净利润亏损7.06亿元，美特斯邦威近两年的经营情况每况愈下，不得不卖资产回血。

曾经的一句“不走寻常路”让美特斯邦威火遍大街小巷，如今却因连年亏损逐渐消失在大众视野，美邦这些年都经历了什么？快时尚服装品牌的未来该何去何从？

01“不走寻常路”，美特斯邦威把资产卖给RIO

上世纪90年代，从青田来的小伙周成建来到温州妙果寺盘下一家服装店，凭借高超的裁缝技术，很快在温州打响了名气，得到了客户的认可，生意一单接着一单。

生意火爆的周成建随后建立了美特斯邦威，在温州五马街建立起第一家门店，开始了美特斯邦威的传奇之旅。

兼具洋气又有情怀的品牌名，青春活力又与同类品牌相比高端大气的店铺设计，让美特斯邦威一炮而红。而在郭富城、黎明等香港明星红遍大陆的当口，美特斯邦威又选中周杰伦为品牌代言人，随着周杰伦的歌曲在大街小巷传唱，美邦的品牌知名度随之建立。

当年，周杰伦凭借一首脍炙人口的《龙拳》登上春晚，火遍全中国。美特斯邦威也借此周杰伦的一句“不走寻常路”的广告语，深入到全国人民的心里。 对于80后、90后来说，当时的美特斯邦威就是名副其实的时尚潮牌，甚至被誉为“中国服装界的黄埔军校”。

2008年，美特斯邦威还在深交所上市，次年其市值高达389亿，并创造出了近百亿元的业绩，门店数在2012年高达5220家，这是美特斯邦威的巅峰时刻。

也许盛极必衰 ，2012年之后，美邦的业绩开始逐年败退，在经历2019年以及2020年大概率的巨亏后，美邦服饰更是沦落到靠资产处置“回血”的境地。 业绩低迷之下，美邦服饰的股价也是一路下挫，截止3月9日收盘，公司股价报收于1.35元/股，总市值不到34亿元，较巅峰期的近400亿元严重缩水。

此次美邦服饰出售旗下上海模共实业有限公司100%的股权，并同时关闭了杭州最大的门店和美邦服饰的标志性场所“美特斯邦威服饰博物馆”。而接手的买方是RIO鸡尾酒的东家上海百润投资控股集团， 这次的“卖身”再次见证了美特斯邦威的“不走寻常路”。

值得一提的是，“美特斯邦威服饰博物馆”接下来也将用于低酒精饮品及烈酒文化研究、展示、品鉴、办公、培训和接待等服务，为后期建设国内综合性、体验式的品鉴体验中心和酒文化传播基地夯实基础。

02本土时尚品牌频频退出市场,是被时代抛弃了吗？

很长一段时间，快时尚服装行业是中国零售令人神往的“一抔黄金土”。它的经济规模伴随着国民生活水平的提升以及时尚潮流文化兴起，树立了中国时尚潮流的风向标，美特斯邦威、森马、真维斯、拉夏贝尔等快时尚品牌也成为中国服装行业对于时尚做出快速反应的启蒙者。

随着快时尚品牌对于时尚行业的颠覆，2018年是国内市场中快时尚品牌的分水岭。据不完全统计，从2018年至今，短短的3年多时间里，从大放异彩到裁员、闭店、破产，众多本土快时尚的风光或早已不再。

由盛及衰，国内的本土化品牌究竟是为何会沦落至此呢，具体原因无外乎以下几点：

1、中国市场和消费客群的变化，品牌反应不灵敏

现在的中国市场，早已不是1994年的境况。现在的品牌，也不再是通过铺天盖地的广告对消费者灌输自己的品牌认知，就能让消费者对品牌产生强烈的共鸣和认可。

如今的年轻一代消费者，他们对时尚的理解和消费观念在不断发生变化，关注点也从品牌过渡到产品本身的属性和性价比，“我喜欢”的个性消费才能满足他们的独特人设。

因此，国内快时尚已经进入匹配体验式消费的时代，最终能够赢得市场的是那些真正能触达到消费者的品牌。这也意味着品牌不仅需要满足顾客的需求，还能帮助顾客发现需求，创造需求。而产品自身的特色、创新力、鲜明的标签和高性价更是必不可少的因素。

而真维斯、美特斯邦威等快时尚品牌之所以被年轻一代边缘化，很大一部分因素是他们不管消费者的审美和需求如何日新月异地变化，品牌都毫无反应，停留在原地，期待用固有的品牌形象、固有的服装款式和调性，留住老顾客，吸引新顾客。

2、线上电商业务和国际品牌的冲击，本土品牌失去竞争力

国内电商的迅猛发展，对快时尚的冲击无疑是一波比一波猛。消费者既喜欢线上购物，同时也追求线下购物的体验。这对于以门店为核心的快时尚品牌来说，显然缺乏在线上渠道的优势，无法有效吸引消费者的注意力。

同时，以ZARA、优衣库、H&M为代表的国外快时尚品牌纷纷进入中国市场，并凭借着更新速度快、价格适中、卖场自助式购物等优势让国人们对快时尚的概念又有了新的认知，也不断抢占国内本土服装品牌的市场份额，让其彻底丧失了竞争力，被打地毫无招架之地。

3、产品力跟不上品牌发展，陷入“快”的误区

随着国际品牌进入中国市场，对本土时尚品牌的冲击力毋庸置疑，但这也反应出本土品牌自身的品牌吸引力不够，护城河不深，加之被消费者诟病的“抄袭、质量差、品牌同质化严重”的问题，让本土快时尚品牌“快”不起来了。

纵观真维斯、美特斯邦威等国内快时尚品牌，他们几十年来，产品款式没更新，店面形象也没升级，甚至有些搭配还会略显“过时”，路过门店映入眼帘的只有打折降价的广告，不仅破坏了品牌的调性，让品牌陷入恶性竞争的市场环境中，而且固步自封，不创新的设计理念也让品牌成为了“丑、土、low”的代名词。

对于整个快时尚行业而言，关店、调整早已是“常态” ，曾经红极一时的森马、真维斯等品牌现在很少见到了，就连成功上市的美特斯邦威、拉夏贝尔等品牌也抗不过时代的洗礼。未来的快时尚行业不可能存在“一招鲜”模式，想要在在市场上立足，不断调整战略才能适应发展潮流，“改头换面”成为必然趋势。

03黄金时代落幕，快时尚行业难再有巨头

时尚是一个轮回，服装行业也是。目前快时尚品牌大多处于危险境地，不得不找到新的出路。不过，尽管快时尚品牌的黄金时代已落幕，但也并不意味着它会完全消失。 

随着Z时代成为消费市场的主力军，他们将影响快时尚行业未来的走向。据相关数据统计， Z时代消费群体在选择商品时，更在意的是颜值，其次则是商品传递出的文化与价值观，之后会涉及到趣味性与社交属性。

所以，品牌对于当下年轻人的吸引力越来越弱，既能体现自己的个性又时尚，才是他们决定是否购买前提。当下年轻人对于个性化的需求凸显，他们的审美主要表现在不从众才能出众、不追捧品牌而是与品牌产生共鸣、穿搭场景不断延伸以及具有浓厚的社交属性。

这对于快时尚行业来说，尽管品牌众多，但有故事、能够引起共鸣的产品才更能得到年轻人的青睐。未来，年轻人在选择服饰时将不再追求品牌，而更注重对于生活态度的表达和生活品质的彰显，快时尚巨头的出现或许会变得很难，服装产业将变得更具弹性、符合时代趋势。