元气森林、ubras、李宁为什么会受到用户欢迎？这届年轻人究竟买的是什么

营销兵法

3年前

【摘要】：这届年轻人究竟在为什么买单？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

新消费时代的供需关系已经悄悄的发生了变化，以产品为导向的消费时代逐渐被以用户为导向的消费时代替代，现在品牌经营本着「以人为本」的原则，即用户需要什么品牌就提供什么。

新消费的崛起，营销玩法与品牌地位发生了翻天覆地的变化，新人群、新观念、新契机引领着消费市场，新品牌、新品类异军突起，实现了迅速抢占市场，老品牌新玩法为自身迎来了新的发展契机。

新锐品牌的发展势头迅猛，老品牌快速洗牌背后，让人们想要去探究这届年轻人究竟在为什么买单？影响用户消费决策的因素有哪些？

这届年轻人究竟在为什么买单？

同类产品比比皆是，用户为什么买自己的？如蕉内与ubras，都是舒适型内衣，你选择蕉内/ubras的动机是什么？再比如说，拥挤的健康赛道上，元气森林、哈水、畅意100%等品牌都推出了「0糖0卡0脂」单品，用户为什么会选择自己？

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差异化营销战略

助力产品抢占用户心智

产品同质化，如何让产品走进用户心里，其实差异化战略是助力品牌迅速占领用户心智的重要策略。即品牌提供了与众不同的利益点，给了用户不容拒绝的理由，才是用户选择该产品的原因。

1、差异化的产品策略

产品差异化并非品牌的定位，而是基于产品与服务的与众不同才有机会击中用户的内心，给用户带来别具一格的利益便有机会脱颖而出。元气森林成功收割健康赛道的红利之时，品牌纷纷跻身健康赛道定位为「0糖0卡0脂」，推出具有品牌标识的产品。

如主打气泡水的汉口二厂推出的哈水、畅意100%的乳酸菌饮品、和其正推出的可乐凉茶等等，品牌都赋予了产品健康属性，在产品层面又有着差异化，气泡水产品哈水在自己的产品成分中融入了可食用玻尿酸；畅意100%在产品中融入了乳酸菌与添加膳食纤维等，为用户呵护肠道健康；而和其正在健康属性的基础上，开辟了草本可乐新赛道；让这些同质化的产品却有着差异化的内涵。

在消费者需求多元化的时代，像哈水、畅意100%、和其正这些品牌，他们在满足用户健康需求的基础上，提供了更为精细化的产品“功效”，赋予了品牌差异化的产品标签，在满足用户需求与塑造产品特质之余，率先抢占用户心智，实现迅速占领市场的目的。

2、差异化的卖点

除了产品成分本身的差异化，品牌能够寻找到有别于同行的卖点，也是助力品牌迅速脱颖而出，抢占用户心智的重要方式。如前文提到的蕉内与ubras都在打造舒适性内衣，他们是如何打动年轻用户的呢？

蕉内在产品中融入了很多“概念化”的技术，给用户带来全新的内衣穿着体验，并表示没有了钢圈的束缚，能够解放女性新力场。其「重新设计基本款」无感内衣的方式，重塑了女性对产品的认知，让超前的品牌理念与不被束缚的体验感被更多的用户认可。

而ubras的卖点称之为「犹如人体第二层肌肤」，采用极其形象的方式展现了产品的舒适，满足了用户“舒适好穿”的诉求，同时以平价的方式在市场销售，无形中带给女性消费者舒适的产品体验和实惠的购物体验感。

不可否认，蕉内与ubras都想要以产品的舒适感为自身的卖点，只是蕉内从技术层面去讲述了产品的舒适感，而ubras则从产品的功能层面去挖掘了产品的特质。他们分别从技术层面与功能层面去挖掘产品卖点的表述方式，满足用户追求黑科技/使用体验感，助力产品形成差异化的卖点，而塑造出产品不同气质，实现吸引年轻消费者的目的。

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差异化的营销方案

影响着用户的消费决策

除了在产品与卖点层面去深挖品牌的差异化，其实，品牌还能在营销层面去创造更多的差异化营销，如有趣、有文化内涵、有颜值、有多场景的使用方式等。

1）玩包装打造高颜值，让用户爱不释手

颜值经济时代，颜值即生产力与购买力，那些同类产品中，颜值高的产品更容易吸引用户的注意力而受到用户的购买/复购。

不知道从什么时候开始，包装已经从原本的基础功能保护商品外，开始演变成了媒介，成了品牌营销的重要平台，更承载着吸引消费者的功能。而包装/产品颜值在影响消费者的决策上彰显着无限的魅力与影响力。

据CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，28%的95后与21%的90后表示，高颜值是自己选择该产品的重要因素。可见，高颜值对用户决策的影响以及年轻用户的消费偏好。

2）凭借有趣的玩法，吸引用户

除了产品的高颜值，有趣的营销玩法能够吸引用户并实现动销。如同程旅行、飞猪等平台，采用市场流行的盲盒营销模式，成功搅动了市场，吸引了用户的注意力与刺激了用户消费。如果说盲盒营销是容易复制与学习的，有了品牌灵魂与风格的加持，营销玩法与品牌灵魂相融合，焕发出产品新的体验与气质，形成品牌不可替代的竞争力，就能够实现事半功倍的营销效果。

除了像盲盒营销这样有趣的营销模式，那些能够彰显个性化、趣味性与惊喜感的营销均能够吸引人们的注意力。而那些充满仪式感、参与感等形式的营销，其中蕴含的有趣玩法成功吸引了用户的注意力，具有仪式感的营销容易让人产生满足感，而具有参与感的营销很容易让用户产生自豪感，这些作用于消费者内心的营销玩法，在吸引用户之余，更容易形成成交。

3）细分产品功能，实现多场景使用

很多品牌打造的消费场景是极其单一的，如饿了困了喝红牛、经常用脑多喝六个核桃等，都可以清晰的看见品牌所营造的消费场景是极其单一，一旦有了同类新品，用户的注意力就可能被其他吸引，而自己渐渐被遗忘。为了吸引到更多的用户人群，王老吉通过细分用户使用产品场景，将吉祥喜庆的场景打造成产品的使用场景。

前不久，王老吉因为申请多类使用场景商标被用户关注，因产品的营销场景进行了更为细致的分类，如升学、升职、乔迁、结婚等需要庆祝的场景，让用户在有需求的情况下优先想到王老吉，也让王老吉优于同行竞品，开辟了新的营销/销售赛道。

王老吉吉文化

4）搭乘国潮营销概念，成功笼络年轻受众

除了细分营销、有趣的玩法与高颜值，凭借国潮营销概念吸引用户实现品牌逆袭的最佳案例，可能就是李宁了。凭借搭乘国潮营销概念在这个Z世代逐渐成为消费主力军的时代成功扭亏为盈，成为了社交媒体话题榜上的常客。除了李宁，还有花西子、百雀羚、太平鸟、老干妈等，这些品牌凭借传统文化的底蕴与当代年轻人引以为傲的国货身份，成功打入年轻圈层，成为了这个时代炙手可热受用户欢迎的品牌。