2022年十大品牌事件盘点

本刊编辑部梳理了2022年度十大品牌事件，有关乎企业远景战略的决定性大事件，有转瞬即逝的品牌高光时刻，有突如其来的公关危机，也有提前布局的借势营销。 它们被关注、被讨论，令人印象深刻，加深了品牌记忆，也以独特的方式影响着品牌主的前行方向。

01

元气森林冬奥“押三中三”

关键词：冬奥会、品牌策略

2022年2月15日，话题“元气森林赢麻了”登上微博热搜榜。在当天举行的2022年北京冬奥会单板滑雪男子大跳台决赛中，中国选手苏翊鸣摘得金牌。随即，元气森林官方微博宣布“押三中三”。元气森林在2021年就开始了冬奥营销的布局，先后签约谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三位冰雪运动员，借助后续的社交内容营销传播，其品牌在冬奥会期间大放异彩。 

点评：

元气森林借势冬奥会的影响力，营销高举高打，提升了品牌声量，强化了其“元气、活力、年轻”的品牌理念，三位签约运动员的夺冠更是提升了整个营销行动的价值回报率。如同赛事本身，成功的体育营销，除了需要品牌提前入局、把握节奏、全员协作之外，还需要一些运气的加持。

02

白象意外“出圈”

关键词：“3·15”、公关 

在2022年的央视“3·15晚会”上，生产过程没有安全保障、卫生状况堪忧的“土坑酸菜”被曝光，方便面品牌统一、康师傅受涉事酸菜供应商插旗菜业牵连，被推上风口浪尖，“老坛酸菜牛肉面”这一热销产品的口碑也深受影响。当天，本土方便面企业白象食品主动在社交媒体发布声明：“ 一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜”。简单明了的回应，为白象带来了巨大的品牌关注度和销量的大幅增长。

点评：

全民关注的“3·15晚会”对许多品牌的信任度而言是一场重大考验。在2022年“3·15晚会”曝光的土坑酸菜事件中，康师傅和统一被推到风口浪尖，同为方便面品牌的白象则独善其身。白象守法经营、国货身份、公益行动等有利形象，外加品牌主动声明的临门一脚，形成了一边倒的正面舆论。从近几年的多例品牌事件可以看出，价值观不仅维护着品牌声誉，也由内而外地推动着品牌的业绩增长。

03

比亚迪宣布停产燃油车

关键词：新能源、品牌战略 

2022年4月3日，比亚迪汽车发布《关于停止燃油汽车整车生产的说明》，宣布自2022年3月起停止燃油汽车的整车生产。未来，比亚迪在汽车版块将专注于纯电动和插电式混合动力汽车业务。

比亚迪成为全球首个正式宣布停产燃油汽车的车企，2022年前三季度，比亚迪汽车销量超越特斯拉，成为全球新能源汽车“销冠”。

点评：

作为一家销量领先的车企，比亚迪宣布停产燃油车的消息震撼行业，这一战略调整被业内视为引领汽车行业加速向新能源化转型的强烈信号。放眼全球，新能源汽车的发展势不可挡，无论海外品牌还是本土品牌，想要抢占先机，必须快速行动。领跑新赛道的比亚迪，甩开包袱全力迈向了新的征程。

04

东方甄选重新定义直播带货

关键词：知识型主播、品牌战略

2022年6月，新东方旗下直播电商平台“东方甄选”与主播董宇辉一起火了。7天时间，东方甄选直播间关注人数从100万增长到1000万。从2022年6月1日至11月30日，东方甄选GMV达48亿元。

东方甄选与其他电商平台显著的差异是，知识型主播董宇辉在销售农产品的过程中出口成章，对各类知识如数家珍，甚至教起了英语。董宇辉的才华和文化底蕴让广大网民深深折服，他也因此成为2022年国内最受关注的电商主播之一。

点评：

把文化知识、英语教学和产品介绍串联在一起，用深厚的文化底蕴赋予产品新生命，东方甄选的创新直播方式给消费者带来了全新的直播购物体验，也赋予了主播这个职业更丰富的精神内涵。知识型直播带货的横空出道，给高密度的直播行业带来新的破局思路。同时，All in电商并大获成功，给转型中的新东方打了强心剂。“出圈”只是结果，品牌的成功通常需要认清趋势、快速决策、坚决执行，以及建立差异化的核心优势。

05

滴滴被罚

关键词：互联网公司、合规管理

 7月21日，国家互联网信息办公室对滴滴全球股份有限公司依法作出网络安全审查相关行政处罚的决定，因滴滴全球股份有限公司违反《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》，共存在16项违法事实，依法对滴滴全球股份有限公司处人民币80.26亿元罚款，对滴滴全球股份有限公司董事长兼CEO程维、总裁柳青各处人民币100万元罚款。对此“滴滴出行”通过官方微博账号回应称，将对相关行政处罚的决定诚恳接受，坚决服从，认真整改。本轮针对滴滴涉嫌违法行为的监管调查持续一年多，靴子终于落地。 

点评：

国家互联网信息办公室依法对滴滴出行开出巨额罚款，这一处罚决定显示出国家维护信息安全、数据安全的态度和决心。 作为曾经饱受 赞誉的出行行业变革者和移动出行头部品牌，滴滴如今的市场地位和品牌形象一落千丈，这也给广大互联网公司敲响警钟： 在任何时候，守法经营都是企业必须坚守的红线。

06

钟薛高再遭质疑

关键词：食品安全、危机公关

 2022年6月25日，有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕撕开塑料袋后，在室温31℃的条件下放置。半小时后，雪糕表面的冰层化开，呈现奶油状。50分钟后，盒子里的雪糕为比较粘稠的乳状物，而非水状物，整体形态完好，网友由此怀疑钟薛高违规使用添加剂。2022年7月，“31℃室温下放1小时不化”“钟薛高雪糕 烧不化”等话题频频登上社交平台热搜榜，这是钟薛高在2021年夏天因产品问题披上负面后，时隔一年品牌形象和声誉再遭冲击。尽管钟薛高随后发出回应，称所添加的卡拉胶固形物系合法合规生产，且含量符合国家标准，但仍被冠以“一代添‘胶’”的名号。

点评：

品牌的高端化并无原罪，钟薛高一路高企的销量也说明其满足了目标消费者的产品需求。但作为定位高端雪糕市场的品牌，钟薛高在销售渠道、产品开发、品牌公关等方面应该清晰梳理适合自己的策略，更好地匹配目标消费者需求与期待。

07

海信世界杯广告引争议

关键词：世界杯、广告法

 “中国第一 世界第二Hisense”——海信在2022年卡塔尔世界杯赛事现场的这则广告引发了国内大众的广泛关注和讨论：一方面，广告投放地点在国外，超出国内相关部门的监管范围；另一方面，广告经媒体在国内传播，使用了绝对化表述的文案不符合《中华人民共和国广告法》规定。在此次争议中，海信没有受到处罚，却在随后将广告文案更换为“中国制造 一起努力”。

点评：

海信广告“出口转内销”既完成了海外品牌曝光，也引发了国内消费者的关注与讨论。在全民热议之下，大家对海信的市场规模和品牌地位产生了新的认知，其品牌知名度也得以提升。但是打擦边球行为给海信带来了无法估量的风险，以广告为手段来宣示行业地位，又以“赌徒”心态来试探法律底线，这种行为本身就难以自圆其说。

08

李宁新品被“国嘲”

关键词：国潮、危机公关

2022年10月，李宁因为新品服装看似抗日战争时期日军军服引发全网争议。对此，李宁电商总经理冯晔在微信朋友圈发布动态表示:“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是太少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读”。随后，李宁集团执行董事李麒麟、李宁官方微博先后解释该设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，但多数网友对李宁高管和李宁公司的声明均不买账，在4个交易日内，其市值蒸发200亿元。

点评：

李宁苦心孤诣塑造的“国潮文化”，一着不慎就有可能满盘皆输，变身“大佐”。潮流易逝，价值永存，品牌文化创造的是情绪价值，自李宁将“国潮文化”视为核心竞争力的那天起，就应该同时将国民的爱国价值观和情绪共鸣视作“国潮文化”的灵魂。从高管言论可以看出李宁的疏漏，这次“翻车”也绝非偶然。

09

爆款拯救瑞幸

关键词：咖啡、品牌策略

 2022年4月，瑞幸联名椰树椰汁推出新品椰云拿铁，产品首发当天就卖出了66万杯，第二季度销量达2400多万杯，门店总收入4亿元。财报显示，2021年瑞幸上新113款新品，2022年1~9月上新92款新品，形成以九条产品线为核心、超过60款在售产品序列组成的爆款矩阵，推动公司业绩持续提升。瑞幸咖啡第三季度财报显示，公司总净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%，归母公司的净利润是5.29亿元，净利润扭亏为盈。

点评：

从生椰拿铁到椰云拿铁，瑞幸层出不穷的咖啡新品不断给消费者带来新的惊喜，也助力自身获得市场认同。凭借敏锐的消费者洞察和创新的产品研发，瑞幸爆款策略不断引领市场风潮，也助推营收不断增高。优秀的产品力是企业的第一名片，让瑞幸走出至暗时刻，走上健康可持续发展的轨道。

10

奥迪《人生小满》广告创意涉嫌抄袭

关键词：版权、品牌声誉

 5月21日，汽车品牌奥迪发布了视频广告《人生小满》，广告由刘德华出演，在短时间内，该广告在社交媒体获得转发、点赞、收藏均超过10万次。但是在当晚，博主“北大满哥”发视频指出该条广告涉嫌抄袭其作品文案。随后，该事件在互联网引发轩然大波。5月22日，奥迪在社交媒体上发布致歉声明。

点评：

奥迪该部广告片不论是在品牌立意、文化内涵还是创作技艺上都堪称佳作，但是创意抄袭行为不可容忍。“广告创意侵权”的发生是由内而外、由小及大的，“侵权”非小事，既可以使品牌声誉受损，也能让代理公司关张大吉，更严重的是破坏公平竞争的市场秩序，对整个市场而言是一种系统性风险。防范“侵权”的重中之重是筑牢从业者的守法合规与版权保护意识，让创意真正地以“创”为先。