什么是好的洞察？

什么是好的洞察，这里给大家做一个示例。

从外在看所形成的洞察路径：从眼睛到心灵的阅读

我们来举三个例子让大家知道什么是从一个看见的事实到观察的认知。

事实：人们倾向于每天喂他们的宠物两次

观察：他们倾向于在早餐和晚餐的时间喂它们

洞察：人们在他们的宠物面前吃东西会觉得愧疚

我们可以看一些事实，人们倾向于每天喂他们的宠物两次，早上起来喂一次狗，晚上喂一次狗，观察说为什么他们会在早上和晚上喂它们，其实就是他们吃饭的时候，也会让狗吃饭。

那什么是真正的洞察呢？就是人们在他们宠物面前吃东西会觉得很愧疚，所以他们觉得作为家庭的一员，我吃的时候宠物也要吃，不管宠物那个时候要不要吃，他也认为宠物要和他的进食规律一样，想要加强一种共度时光的感觉。

所以洞察是建立在一种理性的观察基础上，但同时我们还要去把多数人凭借普遍智慧认同做出的判断当作是第一层理解，我们要经过自我认知调整去得到预判出来大多数人看不到的第二层方向。

究竟从何而来

这张图可以理解成洞察的由来，我认为洞察离不开海量信息的摄入，也就是说当你的脑海中没有事实的情况下，你是很难得到很好的洞察的。

你会发现那些知识丰厚阅历丰富的人，可能就算不是专业的品牌人员，他也能在很多的时间之内，给到你非常棒的启发性思考，从他们身上得到很多的信息是可以提炼出数据的，那些能够被我所验证和使用的数据。

而数据我要进行假设和验证，就是我要证明这个洞察是不是能够成立，以及验证这个洞察是不是能够被认可。

在这过程中其实离不开我的假设思考下面的推论、反思和经验，因为一般我们提出一个假设提出一个洞察，是基于我们的推论得出来的。

从1-2-3其实是一个顺延的推论，或者我们从里面得到一些反思，看到一些不一样的启发性思考，或者是刚开始从经验而来，而验证的过程中是反经验。

举一个小的案例，就是同样都是提倡戒烟，我们看到观察和洞察的不同结果就是观察告诉你说吸烟有害健康，危害健康的直接结果就是死亡，所以能够看到的现象就是一个非常直白的表现。

所以香烟广告商会有一个死神的骷髅形象告诉你这是一个引火自焚的动作，吸烟时有害的。

洞察是吸烟如果真的有害健康的话，为什么还有这么多人去吸烟。所以有一个泰国的广告给我很大的印象，它是一个戒烟的公益广告，他是让街头小孩子拿着香烟去向抽烟的人借火，结果大部分抽烟的人都会反过来教育小孩不要抽烟，这个不好，说小孩太小了，反过来小孩问你担心我为什么不担心自己呢？吸烟的人被问的哑口无言，并进行反思，是不是也应该爱惜自己的身体。

以尊重事实的方式，用心观察背后的理解，并且能够找到很好的撼动已有消费者已有用户的认知观点，上升为一种体验，并且形成一种驱动力，带来一种新的改观或行动，这就是洞察可以做出来的一个非常有用的作用。

能够奏效的品牌传播，离不开对消费者的深刻洞察

任何品牌传播中，有效的品牌传播，不论它的美、丑，形式高大上还是接地气，有效都离不开它的深刻洞察。

这是一个健康产品，“莫嫌爱菊产品贵，将来少花医药费”这样的一个slogan，顺口溜式的广告语，特别吸引旁人的注意，为社么？它给了你这几个东西。

它给了你一个背书，这个大红字的“政府放心工程”是一个情感背书，至少在二三线城市，政府还是对一些老百姓听感用的。

它还放出了对比的恐吓，健康是吃出来的，病也是吃出来的，如果你嫌产品贵，那将来的医药费会更贵。

这是一个非常有意思的洞察，就是知道老百姓对自己的健康是无感的，当他花钱看病的时候就是有感的，他会有更深的感触。

还有一个保障就是他80年坚守品质，这是二次背书 ，二次保障。

整个广告语相对而言虽然简单粗糙，但是相信对当地老百姓还是有一定影响力的，是因为他找到了洞察，他把他产品贵有效转化成医药费更贵的一个对比联想，让大家有所行动。

奏效的品牌传播，它离不开一个洞察，就是当地老百姓，尤其是针对老年人的保健品行业中，对他的理解是很有帮助的，比你放产品更加科学有效、价格便宜可能会更加促发他的兴趣关注。

有洞察的传播可以改变消费者已有认知

这是一个医美app，想到整容、医美，大家想到的都是那些网红、模特，他们可能会需要这些手术治疗，同时一些普通人觉得整容是一件很虚荣的事情，是爱慕虚荣的女生才会做的事情。

这种认知是大多数人的认知，但是这个广告非常好的洞察在于它get到了人生不是天生，整形这件事情并不是虚荣，而是为了追求更好的生活所做的努力，为了变美更好的努力工作赚钱，为了变美接受专业的医疗治疗，这个和读书、健身一样，是超越天生界限所做的奋斗。

所以当每个人想变得更好的时候，努力变美和努力变好，本质上是没有任何的区别，它也是打破天生的局限，为自己的人生做出更好的奋斗。

这样的洞察，它其实是超越了人们已有的认知想象，告诉大家，其实在这个过程中，你不必自责，也不必害羞，你做这样的医美，其实是为了让自己的人生变得更加美好，有奋斗行为。

这个洞察在改变你的认知，在激发你的欲望，同时给你个理由，让你相信这件事情是正确的。

其实这个一系列传播是根据几个几个广告片拍成的，分别是普通相貌女生在生活中如何被冷落和歧视，就像海报写的“谁没被生活欺负过，只是你把痕迹留在了脸上”，“都说世界上好人多，他们只围绕在好看的人身边 ”。

这个背后是记录了颜值社会中都市女性所谓的压力，鼓励她们直面人生，把命运掌握在自己手上。

虽然有些人会认为它三观不正，但是它却真的改变了一群人对整容的认知。

为什么提升内涵就是进取，提升外表就是肤浅；为什么获得更好的生活要努力升职加薪就值得鼓励，努力变美却被人不屑；同样是不甘平庸，为什么凭借个人的奋斗实现阶层跨越就是励志典范，凭借美貌进入更大的圈子就被人指指点点。

因为我们从小接受的教育是外表不重要，内心美才重要，女孩子不要把心思花在打扮上，要培养真才实学，长的漂亮只是优势，不是她的本事。

这种潜意识的理念，认为是仰仗美貌获取资源是一件不光彩的事情，所以这套价值观下的我们对那些想整容实现人生愿望的人是嗤之以鼻的。

这个洞察下是颠覆你的三观的，它告诉你一直信奉的勤能补拙、认真好学，甚至美貌皆下品，唯有才华高的认知，可能在人生中是非常可怕的，甚至会受到很大的歧视，这个时候怎么办？你得通过这个app改变自己的命运。

这样的洞察就是在激发你的兴趣，焕发你的欲望，最后实现你的目标。

有洞察的传播，不在于形式，更在于内容

我们再来看这两个比较刷屏的传播又是怎么做到的呢？其实很简单，就是文字海报，刷的是海报的文案。

其实形式感不是很强，但是内容是非常指引人心的，它恰恰也是在背后找到了这个洞察。

像这个网易云音乐，它讲的是音乐本身吗？并不是，它讲的是音乐带给人的心理感受，每个UGC，就是普通消费者写出的乐评，恰是他们对生活对音乐的感悟，这些文案都是直指人心的，这些所谓大众的心态，恰恰击中每个人柔软的内心。

钉钉的人群更加聚焦，是创业者选用的办公软件，它针对创业者、CEO做了一些具有洞察性的传播，比如这句话“试别人不敢试的噩梦，造别人不敢造的美梦”，钉钉的这些话对大众而言可能没什么感觉，但是对创业者其实是字字戳心，这样就会加深创业者对钉钉的好感，这个打动我的背后，不就成为了我的选择了吗？

思考下，这些传播为什么会失败？

大家来看看这两个反面教材，一个是鹿晗的达令app，一个是贾玲代言的绿箭口香糖。

鹿晗的广告就一直在重复达令达令达令，是很魔性的一种传播方式，就是你听完之后三天都不会忘的所谓的神曲，但是你能记住什么呢？记住这个app的名字吗？我相信如果你不是鹿晗的极度粉丝，对这个品牌是没有任何好感和关注度的。

另外一个绿箭口香糖的广告，你看完之后也会觉得不知所以，在办公室一对男女因为害羞没有在一起，然后贾玲就出手撮合他们在一起了，同时表情也比较夸张，别等贾玲出手，绿箭帮你一见倾心，类似这样的文案。

这两个传播都是花了重金，一个是请了鹿晗，一个请了贾玲，而且都做了大量的传播，那为什么它们的效果不如人意呢？它们恰恰就是缺少了深刻的洞察，洞察什么是品牌要传播的目标，洞察什么是消费者真正想去了解的理由，然后怎么让创意更好的为洞察服务，这些都是我们在这两个传播中看不到的信息。

所以，只是单纯的用魔幻般的选曲，重复的品牌名称，或者用夸张的表演带出品牌的信号，但是未必会成为好的传播方式，并且让大家产生真的购买行为。