复盘丨品牌传播的底层逻辑

最近接触了一些有志于做品牌的企业，聊到这块儿还挺有意思，所以，闲暇之余，把我做的一些思考，记录在这里。

品牌是什么？

我专门查了一下百度，品牌这个词怎么来的，就是古人为了把自己家的牛马和别人家的区分开来，给屁股上烙的印。

        

给马屁股上烙上印，嗯，就是：宝马，因此，品牌的内在含义，就是与众不同。

比如当年的快乐女生里，李宇春也许不是唱的最好的，但她绝对是最爷们的，所以当年有句话叫：信春哥，得永生。

品牌定位：

市场就像选秀，大家都飚高音的时候，你偶尔来个走心的，大家都玩POP流行乐，你来个RB，往往就能出奇制胜，所以找到自己的位置，高喊不同的口号，彰显不同的个性，就可以获取粉丝的认同和支持。

农夫山泉说，我有点甜，喜欢我的，给个小红心。

依云说，我是阿尔卑斯山留下来的贵族泉水，喝了咱的水，有身份有地位！老铁，走一波！

龙祠的水说：都静静，尧帝喝这个水长大的，从此有了中国，所以：不喝龙祠水，枉做中国人（这段属于扯淡）。

都是矿泉水，你要不说，也看不出来有什么特别，各自区分一下，各找各妈，各回各家。

所以我们尝试给品牌下个定义，就是因竞争需要，我们都必须给自己贴上标签，以满足特定群体的需求并能够快速让消费者作出选择。

所以要在消费者心目中，找个位置，力争让自己做到品类唯一，心智首选。

品牌传播

有了品牌区隔，接下来，就该展示你的才艺了：

我就是我，是颜色不一样的烟火。

你以为是这样的：

事实上大部分是这样的：

还连着喊三遍！就问你烦不烦？！

烦！恶心！讨厌！沙雕！中二...

但你却不争气的记住了，你的大脑成功的出卖了你的灵魂！我们把这种灵魂都无法驾驭大脑的现象，称之为洗脑。

在移动互联网之前，这个方法屡试不爽，甚至被奉为广告界的金科玉律，让很多人一度产生错觉，广告就是重要的话说三遍。

参考我做的一个3遍脑残广告

在那个你不得不看的时代，通过洗脑，强行改变你的认知：这就是我，不服你打我！  

要放到现在，这俩玩意儿敢从手机屏幕里跳出来，一定上两柱香！

传统的品牌传播，一般就是强势广告资源+重复重复再重复，死皮赖脸的让你记住他。

甚至我还记得有一年，恒源祥打了一个“羊、羊、羊”的十二生肖广告，很莫名其妙，不过我记忆深刻，傻缺到刻骨铭心，真的是服了！

凭人家这种想咋就咋的实力，我们服也得服，不服也得服，谁让咱脑子不好使呢，只能记住那些简单粗暴的广告，稍微有点内涵的，咱还看不懂，最可气的是，有的品牌还拐个弯给补上一刀：多用脑就喝六个核桃！

大部分企业，到这个阶段就差不多了，但大牌的功力在第三个阶段。

品牌互动

大部分企业，说起品牌，好像就是统一门头，设计个漂亮的LOGO，这个只是表面的东西，真正的品牌，是心术，不是手术。

就好比你去相亲，你理个发，特意穿了一身漂亮的行头，这只能证明，你是来面试的。

所以会玩的品牌，在相亲的时候，会含情脉脉的看着对方的姑娘说，你有没有打喷嚏？

我为什么打喷嚏？

因为我想你了呀（我去，还挺恶心的）

前几天被宜家的一个互动营销给深深打动了，走进宜家你会看到一个非常简陋的房子

然而，正是这间平平无奇且粗糙的样板房，让大部分走进这里的人都忍不住流下了眼泪。因为这是一比一复制的叙利亚的一个普通的家庭，原屋子的主人叫Rana，她是一名教师，也是四个孩子的妈妈。

宜家通过这种方式，告诉我们，在地球的另一端，还有很多家庭在遭受战争的折磨。

在这里，宜家把家的概念升华了，和消费者产生最高级的共鸣，就问这样的公司，你喜欢不喜欢？很多企业动不动就说自己是爱心企业，恶心不恶心，你看宜家有说了一句吗？无声胜有声，这是高手。

我们做的一般都是促销，哪儿有什么营销，比如我们的家居市场，动不动就是工厂价，总裁价，我甚至觉得总裁这个岗位，就是用来砍价的。

你用短平快的方式收割的财富，别人同样可以用短平快的方式收割回去，看似消费者获得了实惠，其实他们并不领情，便宜岂有终点？没有最便宜，只有更便宜，甚至会觉得你在套路，但是，当你的品牌和消费者产生共鸣的时候，我们买的就不是实惠了，买的是认可，我粉你！不需要理由！

品牌的信任和选择

最后一个阶段，就是品牌的信任和选择阶段，呈现的是品牌打造的终极目的，顺着你的目的，回头再看看你在塑造品牌的时候，哪里还有问题就行了。

给个表格，让你很快学会品牌的打造逻辑：

照着这个路子，我们差不多就可以做品牌了，比如，我们做秋裤这个产品：秋裤→品牌（春裤）主打键盘侠群体→传播（谁说秋裤就是秋天穿的，春天也能），我们卖的就是那群爱较真的人。

白酒→品牌（喝不多）主打轻度喝酒用户→传播（我还能喝......）

再复杂的品牌打造，基本上都是这个套路，只不过没有我写的这么庸俗，但是也不能搞得太复杂了，别忘了，品牌就是一个马屁股上的烙印。

但是，移动互联网打乱了整个商业逻辑，这种打乱是从底层开始的，虽然品牌依然重要，但是玩法已安全不同，下次我们聊聊当下品牌的打法，这里仅向传统品牌做个致敬。

以上，纯属胡说八道，大家别信。