品效转化的核心：建立信任，给予消费者“安全感”

很多时候品牌营销常常会面临这样一个问题：为什么我在产品研发、渠道推广上投入了大量的资金，但转化往往并不理想呢？

归根结底，还是因为品牌不能被消费者信任，没有给予消费者“安全感”。

说到这里，我们可以套用“去没接触过的新店吃饭”来思考这个问题：如何才能让一个人毫不犹豫的选择一家自己从没尝试过的“新店”消费？

我们先思考问题，一个人在选择一家新店消费时，通常会有一个重要问题需要解决：那就是，这家店到底好不好吃？因此，品牌需要解决的主要问题就是——要让消费者相信这家店好吃。

通常这种情况下有几项因素能够刺激消费者的消费信心：

1、朋友推荐说“这家店很好吃”

2、这家店拥有良好的口碑基础，如“海底捞”

如果具备了这些因素，消费者的消费信心是不是就更大了？而这些综合来讲，就是“信任感”和“安全感”。

一个是来自亲朋好友的推荐，一个是来自品牌的大众口碑，所以我们发现，很多时候能够从根本上影响消费者决策的，其实就是基于其对品牌和产品的信任，而产生的“安全感”。

今天，我们就来聊一聊“如何建立品牌信任，基于消费者消费安全感”这一问题：

引流前要与

消费者建立“信任感”

让消费者具备消费“安全感”到底有多重要？

研究发现，心智缺乏安全感是心智七大规律中最基本的一条，在商业购买上会表现为担心五种风险，即金钱风险、功能风险、人身风险、社会风险、心理风险。

一旦感知到风险存在，消费者很可能会取消购买行为。

举个生活小例子：小甲的颈椎状态不好，所以在网上看到一个有助于改善脊椎现状的睡眠枕头，大概五百块左右。小甲一时心动，但是最后还是没有购买

原因有两点：一是可能没有想象中那么好用，二是自己会不会买贵了？

你看，这就是没有给消费者建立信任感所带来的危害——会直接打消消费者的购买欲望。

说完了没有信任感给品牌自身带来的危害，我们现在聊聊建立信任感对品牌的作用。

信任是塑造品牌最有力的武器，信任为顾客提供了选择品牌的理由，能够吸引顾客关注和购买，也有利于在同类产品中脱颖而出，协助品牌赢取市场。卖得好，卖的快，卖的又快又好的品牌都是打赢了“信任之战”的品牌。

其实很简单，只要建立了信任感，就可以让消费者毫不费力的接受，哪怕是在没有营销之后，消费者也会在第一时间选择你的品牌。

比如怕上火，喝凉茶的时候，你就会想到王老吉；吃火锅，喝番茄汤的时候，你就会想起海底捞；选择玻尿酸产品的时候，你就会想到华熙生物。这就是完全建立信任感，不会担心任何购买风险的强信任度品牌。

所以，品牌在开启营销前，一定要找到在消费群体中建立信任的策略！

建立信任感的前提

要注重消费者的“已有认知”

举一个很简单的例子，假如有一款非常棒的柠檬奶昔，主打卖点是减肥。品牌告诉你：经常喝柠檬奶昔，给你曼妙身材。你会相信吗？大概不会。

因为市场上减肥产品太多，而且品牌无法给消费者建立一个清晰的认知。这个时候品牌往往会拿出来权威认证、专家证言等等，以为拿出这些会让消费者乖乖掏钱。

但最后你会发现，这些权威背书的作用并不大，大部分顾客摆摆手就走了。

为什么会出现这样的情况？

其实很简单，因为你的背书信息不符合消费者的已有认知，消费者往往认为“柠檬明明是美白产品，为何突然说可以减肥”？

当你的言论表达不符合消费者认知的时候，无论你付出了多少金钱做推广，基本无济于事。所以想要让消费者信任你并购买你的产品，一定要符合他们的已有认知！

上面柠檬奶的例子就是忽视了消费者的已有认知，消费者一般认为柠檬可以美白、可以辅助做菜，可是这些和减肥并无任何关系，但是该如何让消费者相信柠檬也可以减肥呢？

还记得柠檬酸吗？这是很多减肥产品中经常所加的一个元素，不少减肥的男生女生应该会很清楚该元素的作用。

柠檬中就富含这种柠檬酸，富含的柠檬酸是生理学中将脂肪、蛋白质和糖转化为二氧化碳的过程中的重要化合物，这个元素的作用是减肥人士脑海中的已知事实，更具信任感。

这让我们就找到了宣传的关联性，在文案中加入消费者对于柠檬酸可以减肥的已有认知，是不是就很容易建立信任感了呢？

因此，柠檬奶昔的广告可以塑造成：柠檬奶昔富含大量柠檬酸，每天两瓶，美白又减肥，让你喝出曼妙好身材！

想要让消费者建立信任感，就要找到符合他们认知的点，这一策略极为重要！

品牌该如何

借助“已有认知”做营销？

在聊已有认知前，先问大家一个问题：黑人牙膏、中华牙膏哪一个是国货？

不知情的话，应该大部分人都会认为中国牙膏是国货产品。其实不是，黑人牙膏才是国货，中华牙膏是国外的产品。

这就是认知的原因。

我们大脑运转负荷是有限的，思考时会消耗大量能量，有时候为了节省能量，我们会不自觉地选择捷径，根据过往的已知经验做出判断。

而这两个品牌的形象塑造上也是使用了消费者的已有认知，黑人牙膏是借助国人对黑人牙齿白的认知，而中华牙膏则是借助了中国人对中医文化的认知，包装也是用的繁体字。

那么作为营销人，我们该如何借助认知让消费者建立信任感呢？

 01  顺着消费者已有认知不断加强 

这里有一个很不错的案例——六个核桃。

六个核桃就是借助了消费认知中核桃具有补脑的效果，在此基础上进行品牌宣传，并且不断强化消费者的已有认知。

“你看，都说核桃能够补脑，我们一瓶饮品中有六个核桃榨汁，产品功效就更为强大”，顺着消费者的记忆进行强化，潜移默化的占领了消费者心智。

 02  “反认知”引爆信任感 

这里介绍的反认知，并不是说让品牌把黑的说成白的，也不是胡说，而是在消费者的原有认知基础上，给消费者建立新认知。

例如丝袜，在不少消费者的认知中，基本就是“快销品”，太容易被勾破了。但如果你在宣传时，在丝袜中装进去一个小孩子，并拎起来，这个时候消费者对你品牌质量的信任感不就自然而然的建立起来了吗？

对固有认知的冲突性处理，也能够通过反差感，在消费者心智中快速建立起认知和信任感。

品牌在做营销前要明白，信任感是营销的基础。只有建立了信任感，才能让消费者建立起对品牌的“消费安全感”，刺激流量的有效转化。