疫情之下的逆势增长！社区梯媒如何帮助品牌穿越行业周期？

在所有线下渠道中，梯媒、特别是社区梯媒在疫情之下逆势成长。

CTR数据显示， 2022年第一季度，广告行业的投放渠道普遍增长为负，电梯LCD和电梯海报广告刊例花费却分别上涨2.8%和11.2%，另有艾媒咨询报告显示，在所有的广告形式中，梯媒以高达79%的转化效率位居第一。

新潮传媒已在梯媒业中取得头部位置，并先后引入京东、百度等战略投资。在新一轮流量结构的变化中，社区梯媒将为何具有极强的生长韧性？新潮传媒的逆势增长又将为广告行业带来怎样的商业思考？

一. 流量渠道增长乏力，电梯媒体如何逆势增长？

QuestMobile数据显示，2021年移动互联网流量增长趋缓，中国互联网月活跃用户增速从2018年的4.9%下降到2021年的1.3%。

流量结构的变化让企业将目光转而投向线下，电梯广告2022年第一季度逆势增长。CTR数据显示，2022年2月，广告市场花费同比和环比分别减少8.5%和15.1%，但电梯LCD和电梯海报广告刊例花费却分别上涨2.8%、11.2%。

那么，究竟是谁在为电梯LCD和电梯海报广告增长做贡献呢？

CTR数据显示，电梯LCD广告花费上扬主要源于中国餐酒和啤酒两大品类在电梯媒体上的投放，如剑南春、江小白、劲牌、衡昌烧坊、夜郎古酒等，而衡昌烧坊不久前与新潮传媒达成了战略合作；电梯海报的大幅增投是由主打中国餐酒、葡萄酒、果酒等品类的品牌带动。

新潮传媒与衡昌烧坊达成战略合作

对于酒饮行业来说，新老品牌并驾齐驱。中国的老牌啤酒和白酒非常抗周期，另一方面，近几年出现的果酒、低度酒等新品牌也极需在品牌力上有所建树。酒饮行业在广告投放的渠道选择上却默契地瞄准了电梯

除了酒饮业在为梯媒输送稳定的增量来源，个护赛道同样涨势明显。CTR数据显示，2022年2月，个护行业在电梯LCD和电梯海报的广告花费同比分别上涨464.4%和354.9%。阿道夫、滴露、旺旺水神、暴龙眼镜、凌博士、倍轻松等品牌登陆新潮传媒，实现对目标客群的精准触达，打造让消费者信任的品牌。

可以看到，无论是新老企业，在这一轮流量结构的变化、营销战场的转移中，梯媒已经成为兵家必争之地。CTR数据显示，自2020年以来，梯媒花费在多数月份均位于全媒体行业同比增速的1、2名位置。

如何理解这一轮营销战场的转移呢？线上流量池固然深，但用户注意力其实非常分散，其去中心化的特质让品牌非常依赖竞价模式取得短暂热度，要想让产品和品牌更具穿透力，持续地占领消费者心智高地，线下成为品牌享受时间复利、更有竞争壁垒的选择。

线下渠道中，梯媒，特别是社区梯媒，是离“家”最近的地方，具备了中心化优势，能高频、高效地触达消费者。

进一步看，品牌可以利用电梯的内部空间打造沉浸式营销视听，出电梯则可以快速到达便利店、生鲜店等消费场景。秒针系统发布的《社区梯媒营销价值报告》显示，社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体，周触达比例达92%。同时，受众对于社区梯媒广告的接受度排名第一，信任度排名第二。

梯媒能做到如今的抗周期成长，其实来自行业多年的厉兵秣马。

二. 新潮传媒如何助力品牌占领消费者心智高地？

和电视、户外等广告形式一样，梯媒其实是一个发展多年、非常成熟的行业。但移动互联网的出现，让所有人意识到，在线上做好品牌的曝光和美誉后，还得去线下完成品牌认知的闭环，才能把品牌真正打入消费生活。

2013年，认识到梯媒还存在改造空间和增长潜力，新潮传媒入局了。在资本的助推下，新潮传媒融资超过80亿元，在全国100多座城市布局了70万部电梯智慧屏，覆盖2亿家庭消费人群。

作为中国社区第一媒体流量平台，新潮传媒和越来越多的头部品牌展开了广告合作，科大讯飞、小葵花、黄天鹅、a1零食、智联招聘、伊利、君乐宝、立白、企查查、燕京啤酒、蔚来、索菲亚……媒体优势愈加凸显。

在新潮传媒的所有品牌合作中，乳业品牌是非常典型的例子。乳品消费首要解决的就是产品安全，安全有保障，品牌有信任，才能带来消费。不仅如此，乳品消费高频稳定，有非常发达的零售终端，乳业品牌的营销打法其实很简单：把安全、健康、好喝等核心诉求重复、持续地触达消费者即可。

君乐宝乳业集团是这方面的代表案例之一。品牌率先在几个城市试水，制定了“长周期，一次投几个月，高密度投放”的策略，“只要没人买的位置我全买了，因为我知道投的少就等于无效”，君乐宝乳业集团副总裁刘森淼曾如此解释。同时，君乐宝也在围绕渠道商引流，以资源置换的方式争取更积极的渠道商。

最终，做数据复盘时，君乐宝发现电梯广告的效果很不错，广告到达率94.4%，实现了品牌认知与销量的双提升。目前，君乐宝已在积极落实在全国所有城市投放电梯广告，特别是针对奶粉、酸奶、牛奶等四个产品大力投放电梯广告。

“我们已经连续6年半全球奶粉行业规模性增长第一，我们明年（2022年）应该会成为新潮第一大客户。”刘森淼如此介绍。

传统品类既然可以借助梯媒实现营销又一春，新品类未尝不可。伊利的儿童奶酪棒，全域覆盖百城新潮传媒不断强化品牌力。伊利2022开年实现收入利润两位数的高增长，单月收入破百亿，大超市场预期，收获“史上最强开门红”。其中，伊利奶酪的市场份额同比提高3个百分点；1-2月合计内部销售数据同比去年增长翻倍，增幅远高于同行业。

近几年，健康零食消费火热，有相关意识的父母已经为孩子准备好钱包。伊利的儿童奶酪棒，就是专为儿童推出，旨在为中国儿童带来更优质蛋白质和钙补充的一款健康零食产品。但是奶酪棒的营养价值却不容易被中国父母感知到，好不好看、好不好吃却是孩子的关注点，这种用购分离型品类需要精准打入消费场景，解决父母与孩子的双重痛点。

接送孩子回家，电梯几乎是必经之地，在封闭空间里，梯媒天然贴合亲子互动的场景。那么，伊利究竟是如何借助梯媒做好营销传播呢？

在营销语上，伊利儿童奶酪棒简洁明了，先以“好奶酪，选伊利”建立品类与品牌联系，再以“干酪含量51%哦”强化产品的健康理念，最后还能用明亮的色彩、悦耳的儿歌包装画面，用健身操、玩滑梯串起了画面叙事，不仅让孩子看得津津有味，也让家长读出了产品的健康性和营养价值。

实现上述传播效果的媒介正是梯媒：电梯距离“家”更近，同时是一个封闭空间，梯媒能够同时影响家长与孩子双方的消费决策。能为伊利精准、高效地引流，帮助奶酪棒等新品类实现快速出圈。

三. 新潮传媒如何持续引领行业高效连接消费者？

回看上述案例，不难发现梯媒为广告行业提供的底层价值：

• 第一，能够精准锁定目标客群，高频、高效地触达潜在消费者；

• 第二，为更贴合生活场景的视听语言提供了更好的媒介形式，更容易让消费者对品牌形成关注和记忆，从而实现效果转化。上述价值也在被一众新老品牌验证，许多品牌的引爆出圈就是借由梯媒。

其实，品牌营销发展二十余年，有些底层逻辑始终未变：消费者的注意力比想象中更为有限。无论是某个行业只能生出一两个头部品牌，还是如今流量入口呈现超级APP的趋势，媒介的形式在变，国内消费者始终需要一个非常坚固的阵地。这个阵地过去可能是电视台，可能是短视频，也有可能是渗透率越来越高的电梯媒体。

这一趋势的必然性在于，电梯屏幕在一二线城市覆盖人数的增加，在三四线城市渗透更多的点位。《财信证券》调研显示，2002年开始，国内城镇化加速，电梯保有量实现了快速增长，至今已有710万部，随着老旧小区的改造加速以及新小区对梯媒的铺开，未来五年，梯媒广告收入将达到300亿规模。

实际上，梯媒也可以看作线下广告App，因为比线上的点位更具有强制性，用户忠诚度更高，因此单用户的价值也更高，梯媒非常有望成为后移动互联网时代品牌营销的新战场。

 而随着覆盖人数的增加，市场占有率的提升，同时伴随越来越多广告主媒倾斜广告资源，新潮传媒也会成为行业最大的受益者之一。新潮传媒目前最大的优势便在于深耕社区点位，而未来的市场增量也是来自线下社区的数字化，将社区彻底改造为具有大数据平台的基础设施。

目前，中国总共有小区60多万个，新潮在4.5万个社区完成了数字化社区梯媒建设。公司方面表示，希望三年之内做到10万个，10万个小区可以覆盖1亿家庭、3亿人。到时候，品牌一定会距离中国消费者更近，更快，更好。