从广协到第三方公司，打击互联网广告无效流量须产业合力

最近10年来，中国互联网广告产业一直处于高速增长中，在2020年达到近8000亿。然而蓬勃的发展也滋生出巨大的流量作弊空间，形成黑灰产业，对产业生态的健康发展造成了极其恶劣的影响。尤其是短视频出现以来，黑产链条呈规模化发展，给广告主带来百亿级损失，最终都转嫁至消费者身上。

打击互联网广告数据造假和作弊行为需要整个行业生态的共同努力。广告主需要提高维权意识，媒体需要严格自律，增强自身的反作弊能力，第三方监测公司应增强提高异常流量检测技术，承担起“黑灰产警探”的角色，而行业协会在此基础上要统一标准，与行业技术公司配合去做技术上的支撑，帮助行业建立共识。

中国拥有全球第二大的互联网广告市场，而且在未来几年内很有可能超过美国，成为全球第一市场。铲除行业毒瘤，建立起行业规范，与全球市场接轨是必然的选择。

如何发现无效流量？

从互联网广告诞生的第一天起，无效流量就出现了，社交媒体与短视频的出现更是让流量造假更加猖獗。你一定听说过这样的事情：李湘直播带货貂皮大衣，162万人在线观看却无一人购买；380万粉的上海时尚博主“张雨晗YuHan”为品牌发布微博广告后，店铺的“流量和成交量都为0”。这些案例背后都有无效流量的身影。

秒针系统总裁赵洁表示，无论是监测技术还是异常流量的整个造假技术，都在发展，且分布的特征、特征涉及的面会越来越多，呈现的状态也会越来越多。当然，监测技术也在不断升级，异常流量过滤能力不断强化。魔高一尺，道高一丈，二者处于不断博弈状态。

异常流量通常分为GIVT（一般无效流量）和SIVT（复杂无效流量）两类，一般无效流量是指使用常规的过滤方法就可以识别的无效流量。中国广告协会会长助理、会员部主任、互联网广告委员会秘书长霍焰表示，“中广协组织行业各方力量制定并发布了团体标准《中国互联网广告投放监测及验证要求》（T/CAAAD 002—2020）》，其中包括了GIVT相关标准，并且动员全行业加入到GIVT工作组当中，充分发挥媒体、广告主、第三方、数字营销公司的作用，产生GIVT数据库供全行业参考使用，这也是组织全行业共建共治共享体系建设的表现。”

中国广告协会会长助理、会员部主任、互联网广告委员会秘书长霍焰

复杂无效流量是指需要进行更深度的分析，多个考察点一起认证，且进行一些人为上的干预，才能分析和识别出的无效流量。

“SIVT实际上更多的是规则，你要发现基于规则去把它‘捞’出来，其实我理解的是每家企业都有不太一样的标准。比如结算方式，有些是按照曝光结算，有些是按照点击结算，但是有一些广告它只有点击没有曝光，正常的广告怎么会没有曝光就出现点击，很明显这就是一个异常流量。”赵洁告诉TOP君。 

国际规则认证难

中国的互联网广告在过去20年经历了爆炸性的增长，虽然在规模上已经与西方发达国家相差无几，但在行业规范上还有很大差距。就拿异常流量监测来说，缺乏一个行业共同认可的、高度标准化的行业规范。

秒针系统是国内较早意识到需要进行行业规范性认证的公司之一，也是中国第一家申请MRC认证、且至今唯一完成移动应用内曝光测量指标合规审计的第三方公司。秒针的这一阶段性突破，有助于推动国际广告曝光统计标准在中国落地，促进中国营销行业健康、可持续发展。

“早在13年我加入秒针的时候，就知道已经在做MRC的申请了。当时主要是受到业务的驱动，我们当时的很多海外大客户，全都要求他的供应商一定要有MRC的认证。相当于说你要完善自己的方法论，要让国际（品牌）接受，我们就必须去做这件事。所以那时候其实也没多想，就是认为应该做。但是做到后面的时候才意识到，说MRC非常有必要，因为它帮你把整个公司的生产流程、业务流程、技术流程进行审计规范的。这么多年来，秒针给市场的印象是非常严谨规范的，这多少都跟认证有关系的。所以这个对我们内部的改造和挑战很大，意义也很重大。”赵洁表示。

秒针系统总裁赵洁

霍焰告诉TOP君“MRC历史非常悠久，是在美国发起的、媒体评估领域的全球标准和自律组织，从传统媒体时代开始应运而生，互联网兴起以后，开始致力于制定互联网相关的标准制定和认证工作，以保证广告监测的真实性、可靠性、有效性。MRC的严谨性和科学性毋庸置疑，但是MRC认证审计的依据是MRC的标准，这些标准适用于欧美市场，但并不完全适合中国互联网广告市场的实际发展状况。这就呼吁中国自主的标准体系建立发展起来。”

建立自己的规则

“中国市场和美国无论是媒体的形式、文化、消费群体的结构、经济特点都是有很大区别的，所以无法照搬标准。所以我们协会成立了CMAC（中国媒体评估委员会），和MRC就中国市场的一些情况不断交流沟通，促进审计顺利开展的同时，也学习对方的科学体系。下一步我们就要建立起一套自己的审计标准和流程。无论是‘精工尺’还是金标尺、银标尺、铜标尺，都是建立自己标准的尝试。“精工尺”它是侧重于第三方，有点像MRC对第三方监测能力的一个认证。金标尺、银标尺、铜标尺是针对媒体自身相关的，它的透明度、信用度、数据真实性等，或者说媒体的广告效果的认证等等。从这些体系里，我们逐步建立我们自己的认证的体系。”霍焰表示。

“中广协去年还发布了《移动互联网广告标识技术规范》，是最基础的一个技术规范的团标。同时去年还发布了《互联网广告投放监测与验证要求》，目前我们正在做《互联网广告数据应用安全技术要求》，秒针也是我们核心的起草组成员，应该是今年年底能出来。它的意义就在于兼顾数据合规应用、产业发展和个人隐私保护之间的平衡，这是行业热情期盼的。”

另外中广协还在推进跟户外广告的监测，户外联网屏及OTT方面的监测和技术要求等，以及广告内容合法性的审查，制定内容审查的标准。

“同时，广协还需要协同其他行业协会和组织，形成合力。譬如工信部下面的一些协会，也会涉及到跟广告相关的标准制定，广电也会有与广告相关的标准。所以有时候会出现不同部门之间认知不统一的地方，让行业产生困惑，到底应该依据哪个标准。因此我们目前正努力协调其他的部门、协会，形成共识，一块发标准，或者标准互相认可。目前我们和中国通信标准化协会（CCSA）成立互联网广告标准联合工作组，共同在通信领域和广告领域做标准。”

打击异常流量，生态各方协同作战

打击异常流量仅靠行业协会制定规范是不够的，需要行业各方的共同努力。

首先广告主自身要重视起来，增强对媒体投放的管控和效果检测。他可以购买反作弊的服务，或参与到标准的制定和技术手段的研发中来。这方面，外资的广告主走在前面，本土的很多广告主第一可能意识不强，第二能力不足，第三学习不够，导致还没有意识到异常流量可能带来的巨大损失。

广告主应该意识到，打击异常流量可以帮自己节约成本，最终也让消费者受益。

其次媒体需要洁身自好，增强自身反作弊的能力和意识。不排除有一部分媒体为了短期发展，可能会跟黑产勾结去做一些造假的事情，但有责任感的大媒体通常不会这么做，因为这样这属于自掘坟墓、自取灭亡。

“不同的媒体在反作弊的能力上当然是参差不齐的，这就是为什么我们推出了一些认证服务，无论是国际上的TAG的认证，还是我们将要推出的金银铜标尺、媒体数字媒体价值评估的认证，通过行业背书为媒体建立起公信力的护城河。”霍焰表示。

据了解，秒针系统作为中国广告协会常务理事单位、中国广告协会广告代言人委员会及社会化营销分会常委单位、MMA中国成员，已参与制定了包括 iGRP方法论、移动端 SDK 监测标准、互联网数字广告基础标准、移动互联网广告标准、互动广告标准、广告可见性标准、自媒体价值评估行业标准、广告代言人商业价值评估标准在内的多行业标准。

行业协会的作用是这个基础上统一标准。根据国内的企业的一些实践经验，以及国际上已经摸索出来的一套规则，与行业技术公司配合去做技术上的支撑，组织行业去形成一套符合中国市场特色的统一标准。

随着技术手段的发展和标准体系的不断建立、完善，不管是霍焰还是赵洁都认为，整个行业一定会朝着更透明、更可监测的方向不断发展，这也是着眼长远的行业各方的共同愿望。