更精准的投放，蕴藏着陷阱

广告主对精准投放可以有追求，但是不要有执念。更精准的投放，有可能蕴藏着更大的风险。

为啥我要这么说呢。

太精准的投放本质上是以牺牲规模为前提的。而营销一旦失去了规模，营销的价值会显著降低。

太精准也会导致营销努力的光晕效益的下降。

你可能没有听说过光晕效益，我来举个例子。

假如你有1千万元广告预算，你的目标是获得1万个转化客户。

若选择超级精准的投放，广告投放后台设置为以最终转化为目标。这时广告系统会帮你尽最大可能精准找人，它可能会定位到10万个它认为最合适的受众，给这10万个人投放广告。因为广告系统精准能力极强，投放效率很好，所这10万人看到了你的广告之后，全都点击广告来到了你的落地页上。他们到了你的落地页上之后，这10万人有1万个人发生了转化，买了你的商品。这种情况下，你的落地页上的转化率是10%，是个非常优秀的转化率。从结果上看，你的这次广告投放整体上影响到了10万人，并成功转化了1万人。

还是这1千万的预算，若选择泛人群投放，投放系统找人不需要太精准，它圈选了1千万个最有机会转化的受众，给这1千万人投放广告。这1千万人比较宽泛，不精准，所以不可能像上面那个精准投放一样，所有人都点击广告进入你的落地页。但是因为投放的人群基数时1千万，远大于精准投放的10万，结果其中对你感兴趣的绝对人数要比精准投放的情况下要多一些。假设这1千万人中有50万人对你的广告感兴趣，他们点击广告来到了你的落地页上。不过，这50万人虽然到了你的落地页，但因为不是前面的精准投放，肯定也不如之前精准投放情况下的人群精准，所以他们来到了你的落地页上，一共也只有1万人发生了转化。落地页上的转化率只有2%。

把这两种情况对比一下，你会发现，看起来泛人群投放的到达率很低，1千万投放，只有50万人点击进入落地页，到达率只有5%，而精准投放的到达率是100%。泛投放的落地页转化率2%也远不如精准投放的10%。

这个例子只是常识的重现。常识会告诉我们，泛投放在各环节的转化率上，肯定都不会比精准投放高。精准投放的目的是为了尽最大可能达成设定的转化目标，所以，人群一定会千挑万选，想尽办法找到那些能转化的人。

但是，反常识的情况在上面的例子也出现了。虽然泛投放的转化率不怎么样，但是计算每一个转化的成本，泛投放和精准投放没啥区别。都是1千万元预算带来了1万个转化。还不止这一点。泛投放情况下，点击广告来到落地页上的用户数量比精准投放还要多很多，泛投放有50万人进入到落地页，而精准投放却只有10万人进入到落地页。这意味着，泛投放其实带来了更多对你的商品感兴趣的人。

这些通过泛投放的方式，获取到的更多的虽然没有转化，但是却对你商品感兴趣的人，被称为广告投放的光晕效益。

光晕效益的存在很容易解释，因为泛投放不那么追求精准，所以它的投放人群更广泛，基数更大，也就更有可能影响到更多的人。

这就好比泛光灯、聚光灯和激光灯。激光灯最聚集，但对光束之外的地方，照亮的范围就很小了，就如同特别精准的投放，影响到的其他人特别少。聚光灯比较聚集，光束之外的地方，也能被照亮一些，这就如同普通精准的投放，在兼顾转化的同时，还能影响一点光晕之内的少部分人。泛光灯，聚焦照明的能力比较弱，但光晕比较大，能够照明的范围大，这就像泛投放。

今天，各个媒体的广告系统都越来越强调数据的精准，人群的精准。但我们也要清楚意识到，更精准是有代价的，它可能牺牲的是对更广泛人群的曝光，以及牺牲了对次优人群，也就是那些没有那么强烈兴趣，但确实也有一些兴趣的人群的曝光。这就像我们阅读互联网信息时候的“信息茧房”效应，你在头条或者抖音上看到的内容，会变得越来越是你常常看的种类，而越是常看，就越是被更多推送，导致你看到的信息范围越来越少，越来越缺乏多样性，从而让你获取信息的视野变得极为狭窄。

广告的精准投放，本质上也受到同样规律的影响。我们一定要小心。

当然，上面那个例子不是真实发生的，列举的数据也只是为了说明问题。真实投放的数据肯定没有这么理想化。这些数据也不是为了证明精准投放不如泛投放。用精准还是用泛投放，完全取决于营销目标和具体场景。若是目标就是为了快速规模化的转化，那么精准投放能够达到目标，肯定是更优选择。但不追求立即转化，而是希望影响更多人群，那么精准度较低的泛投放可能更优。但在更多场景下，你往往需要将二者结合起来。

至于预算要怎么精确分配到精准投放和泛投放，才能更好将二者结合，应该用数据说话。数据应用在投放策略和预算领域的话题很复杂，我另开话题再说。

好，先讲到这里，谢谢！