突围戛纳,这三家独立广告公司凭什么打破封锁?
2年前
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【摘要】:五大广告集团体系之外的新势力,它们是谁?它们的创意与活力从何而来?它们如何成就自己的戛纳之路?
六月,第69届戛纳国际创意节落下帷幕。
我門注意到一个特别的变化:独立广告公司奖项2010年第一次设立以来,戛纳组委会破天荒把奖杯同时颁给了三家公司,而在过去的十余年里,只有四家公司获得过这一荣誉。
今天,我们就从这三家年度最佳独立广告公司谈起——
五大广告集团体系之外的新势力,它们是谁?它们的创意与活力从何而来?它们如何成就自己的戛纳之路?以及更重要的是我们能否从中得到些许启示。
01.
We Believers
不为品牌解决问题
关心如何为「人」解决问题
一家成立不足十年的独立广告公司,在纽约、迈阿密、墨西哥和布宜诺斯艾利斯都设有办事处,是拉丁美洲和美国西班牙裔市场上获奖最多的独立机构。
今年戛纳创意节战果颇丰
We Believers(以下简称WB)的官网上写着:当你真正相信并且创造,美好的事物和人会随之而来。这几乎可以看作是这家独立广告公司的品牌口号。
WB 创始人之一 Gustavo Lauria 是这家独立广告公司的灵魂人物,也是 WB 的创意主脑。
在他的过往履历中,曾分别被AdAge、Adweek评为「全球 50 位最具创造力的人」、「全球前 100 最具创造力的人」。
创造力,是业界定义 Gus 的关键词之一,同样也是我们认识 WB 的关键词。但与其他公司不同的是,WB 无心于为品牌解决问题,他们更关心如何为「人」创建解决方案。
这不仅仅只是一句漂亮话,更体现在这家独立创意公司成立以来一个又一个创意和行动。
比如——
「Plastic Fishing Tournament」
Client:Corona
Agency:We Believers,Brooklyn
为了更好地保护人类赖以生存的海洋,WB 联手啤酒品牌科罗娜提出的创造性解决方案是:举办塑料钓鱼锦标赛——向世界各地的渔民支付费用,让他们出海但不是为了捕鱼,而是为了回收塑料垃圾。
目前,该项目已经回收了 20 吨海洋塑料垃圾。不仅有助于清理水域,还改善了渔民的生计——毕竟因为过度捕捞和污染,近年来渔获量下降,海洋渔业资源面临枯竭。
成立之初,WB 就将目光和精力放在了解决海洋生态问题上。
2016年,WB 联手酒精品牌 Saltwater Brewery,研发出 100% 可生物降解的饮品包装,替代塑料制品,为海洋减负。更酷的是该包装是由啤酒的副产品,大麦和小麦制成的。对海洋生物来说,不仅没有危害,还很美味。
作品之外,WB 将创意变为一项持续改变世界的行动,成立了品牌「E6PR」,专门生产这种可生物降解、可食用的饮品罐包装。
WB 将自己定义为一家共创(Co-Creation)广告公司,与品牌合作解决关于「人」的问题,而不仅仅止步于甲方乙方,服务与被服务的关系。
最能体现共创精神的例子,莫过于它和品牌科罗娜的长期深度合作。
「Native Sports Casters」
Client:Corona
Agency:We Believers,Brooklyn
墨西哥国家足球队的赞助商科罗娜与 We Believers 合作发起了该活动,目的是让墨西哥非西班牙语土著人能够无障碍享受足球比赛。
品牌和代理机构通过邀请全国各个地区、不同语种的人成为比赛评论员,从而达到活动目标。据悉,有 1500 万听众收听了这场比赛,比赛期间销售额增长了 21%。该活动在社交媒体上获得了 97% 的积极情绪。
甲乙双方良好的合作关系,往往能够造就历史。
2021年,科罗娜成为戛纳国际创意节历史上第一个赢得钛狮奖的墨西哥品牌,获奖作品「历史经典」就是双方通力合作一同打造的。
02.
Serviceplan
从欧洲走向全球
大而灵活的独立广告公司
Serviceplan 是一家来自于欧洲的独立广告公司,成立于上世纪七十年代,总部位于德国慕尼黑。
当提到独立广告公司,大家普遍的印象是小而美,但 Serviceplan 偏偏规模不小——在欧洲本土,它拥有强大的网络和丰富的业务经验,比奥美、电通、JWT 等 4As 规模都大;在世界范围内,它在全球 38 个地区设有办事处,员工总数超过四千人。
作为一家「大」独立广告公司,Serviceplan 的特别之处在于整合传播代理模式和合伙人经营模式,一手拿捏业务,一手拿捏人才。
得益于合伙人经营模式,Serviceplan 遍布全球各地的机构不但能够灵活独立地运作,而且在这次戛纳创意节中也相继大放异彩。
「The Wish」
Client:PENNY
Agency:Serviceplan Germany,Munich
青春才几年,疫情占三年。Serviceplan(慕尼黑)精准捕捉到了后疫情时代的大众情绪。为德国超市 Penny 制作了这部具有现实意义的短片。
短片的感动之处在于愿望来自于母亲——希望儿子找回因疫情而错过的人生体验,忘记学业,去喝醉、去坠入爱河、去尽情享受青春。
「The Art of Stealing」
Client:Netflix
Agency:Gong, Serviceplan Group agencies in Poland
为了推广 Netflix 系列剧《Lupin》,Serviceplan 波兰创意机构 Gong 围绕波兰最有价值的画作:达芬奇《抱貂的女子》展开——这幅画曾被盗,在 2016 年被波兰国际博物馆找回,其价值超过 1 亿欧元。
因为剧集中的男主 Diop 对项链情有独钟,而《抱貂的女子》画的恰好是一个戴着项链的女人。于是,Gong 在波兰国家博物馆外买了一个广告位,上面放着这幅画的宣传图片,但女人的项链却不见了,而一旁 Diop 拿着项链,写着:“谢谢夫人”。
随着虚构与现实界线的模糊,每个参与其中的人都能从造梗玩梗中,得到别样的乐趣。
「What Whack Wears」
Client:Adobe
Agency:Pereira O’Dell, Serviceplan Group agencies in the USA
为了吸引年轻一代,在 Pereira O’Dell 的策划下,Adobe 与以古怪风格而闻名的说唱歌手 Tierra Whack 合作,开展了一 项活动: 鼓励粉丝为 Tierra 设计衣服。
在著名名人造型师 Shirley Kurata 的帮助下,超过一千名学生使用 Adobe Creative Cloud 提交了他们的作品,覆盖超过 5500 万人,15 位粉丝被选中得以将他们的设计变为现实 。
Tierra Whack 穿着粉丝的独特作品登上了舞台,时尚刊物《Vogue》还对此进行了专题报道。
03.
4creative
平衡好内容与商业
In-house也能大胆做创意
4creative 是英国第四频道(Channel 4)的内部创意机构,团队约 40 人,定位是为第四频道旗下品牌创作既冒险,又富有创新和文化潜力的作品。
某种程度上说,英国第四频道影响甚至决定了 4creative 的内在基因。
第四频道是英国的一家免费公共服务广播公司,总部位于伦敦和利兹,于1982年11月2日启播,最初以少数族裔、青年、知识分子等为目标观众,职责是制作高质量、创新、挑战现状的另类内容。
想做烧钱的内容,钱从哪儿来是关键。有意思的是,作为一家公有的内容公司,第四频道的大部分收入却来自于商业广告。
如何平衡内容和商业 ,第四频道的解法是—— A ‘Robin Hood’ model of cross-funding。
罗宾汉式的交叉融资模式。
简单理解就是劫富济贫。
一边接赚钱的项目,一边把赚的利润投入到那些通常亏损但具有社会价值的项目,比如新闻、时事、英国电影和教育等。
4creative 作为第四频道的内部创意机构,必然承担着同样的社会责任——以创造性的方式,传播具有教育意义的内容。
「Super.Human.」
Client:Channel 4
Agency:4creative,London
残奥会运动员真实的日常生活是什么样的?
英国第四频道和旗下创意机构 4creative 联手推出了东京残奥会宣传片《SUPER. HUMAN.》,通过将镜头聚焦于残疾运动员的日常生活,配合歌曲“So You Wanna Be A Boxer”,以一种诙谐幽默的方式展现了赛场超人们普通平凡的一面。
值得一提的是,英国第四频道自 2012年 以来就在制作残奥会相关的作品,试图改变主流对残疾运动员的看法,扭转大众的偏见。
曾经 4creative 聚焦在残疾运动员「超人」的一面,这一次他们改变了创作思路:与其关注超级,不如关注人类。
这三家独立广告公司虽然来自不同的背景、有着各异的理念,但 区别于 W+K、Droga5 等第一代在戛纳崭露头角的前辈, 它们显现出更开阔的视野、更灵活的组织结构,甚至有的从成立之初就找到了自己的第二曲线。
与之相呼应地,国内本土创意热店的崛起也呈现出形态各异,百家争鸣的繁荣局面,谁能引领下一个时代浪潮尚无定数。
但唯一可以肯定的是,未来,独立广告公司会有更多样的形态, 不 再 局限于传奇的创始人、单一的大客户、只服务品牌而不打造自己的品牌。
毕竟在这个爱炒冷饭的时代,总要有人站出来「Make history」,成为下一代人的经典。
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