除了变革，广告行业的2023关键词还有哪些？

这一年，广告人的底色大都相似，每个人心底的关键词又不尽相同。

营销需求大爆发期过后，“比稿内卷”成为某种常态；数字化浪潮的裹挟，加速了广告公司在创意、流量中的腾挪辗转。

从前三年“暴风雨频降的难”到当下“如沙漠穿行的负重”，转型升级似乎成为Agency的必备选项。

我们看到，一方面，广告公司走向营销咨询化的势头，如野草疯长；另一面，集团化、多线增长的策略，似乎成为势不可挡的进化方向。

有人蓄力进击，展现与时代共舞的灵活身段；有人危中求生，敏捷于战略新机会的捕捉…… 跌宕与起伏，成为Agency成长的必经之路。

全行业现场，Agency如何转向？

一个显而易见的事实是，过去几年，本土广告公司的成功，离不开互联网的流量红利、超级平台的横空出世、对各类社媒的狂热追逐。

但随着增长放慢、social光环散去、传统广告被频频唱衰，一些广告公司开启新的副本，在战略、公关、咨询等领域二次创业，吹起咨询化、集团化的大风。

电通挥起改革大刀，整合旗下安索帕等全球创意机构，以Dentsu Creative的统一新颜面向未来；

阳狮集团收购数字化产品咨询和技术公司Wiredcraft（琢品网络），着意强化数字转型和咨询的业务能力；

十相旗下聚集九大商业服务厂牌，向前扩大能力，成为拥有咨询、零售、运营力的全能服务商；向后整合商业模型，进军实业，成为独立孵化品牌的甲方。2022年，借全链路营销的贯通，十相相比2021年营收同期增长300%，实现翻倍；

群玉山揭开神秘面纱，以新一代营销公司的面孔，发起更高话语权的冲锋。

这一年，一些逆势上扬的广告公司，凭借创意作品突围，做到增长有道。

胜加步入20周年。与品牌共登荣耀舞台的决心、与新时代大众沟通的强观点故事，让胜加夺得广告门2022年年度代理公司，坐实“广告界故事大王”的声名。年度作品美团外卖《妈妈爱花，我们爱她》切入生活化洞察，让大众看见中国母亲群体的共性，唤醒共感和触动。

W凭借高奢品牌、新能源汽车品牌的突围，实现逆市场的增长。蔚来《那路》，从时代变迁的视角，阐释家庭不变的“充电”属性；Burberry《爱的尽头是自由》，透过探索精神的演绎、哲思级文案的表达，探究关于爱的哲理。

“停止低效广告，开始冲击波营销”的之外创意，把一纸空白预约单，贴在全国多地的电梯广告。阿道夫《13公里的心动》、帝泊洱《敬上海》、芝华仕《1分钟躺赢》，让行业领略到之外创意的魄力与效力，也让“冲击波营销”成为一枚心智和价值的标签。

这一年，中国本土创意热店，也将陆续走过第一个十年，开启新的轮回。

或许，相比独立创意精神的重申、创意高光时刻的罗列，对于Agency来说，能否建立顶尖创意人才集聚的制度，能否培育、夯实创意的沃土，能不能提炼对内传承、对外共识的作业方法，这是进入下个十年全新的考验。

广告人生实录，探路者先行

行业的核心，终究是人。

这一年，有人选择封刀藏剑，退隐江湖；有人乘势而上，欲为行业立德立言；有人被寄予期待和目光，走到舞台中央。

向远处去看，2022年1月，中国本土营销代表人物叶茂中因病逝世，原本对叶氏的土味争议、在微博阵地变成集体的哀叹和致敬；

开创W+K创意盛世的Dan Wieden去世，资深从业者感叹一个时代，宣告结束；

打造过商业奇迹、提出“心智是商业竞争最终战场”的艾·里斯，与世长辞；

开启“The Big Idea”大创意时代的广告疯子乔治·路易斯，走完传奇人生。

从近处瞧，19位资深创意人共同倾吐广告从业的情怀时刻，有人不以妥协和牺牲原则为前提去获取利益。有人信守We build brands or else的准则；有人坚持情怀要有很多爱，有人高喊有梦不灭……

尽管公关第一、AD第二的叫嚣看似过时，罗德公关寿玉滢依然坚信，公关并非刀光剑影的斗争、讳莫如深的秘密，反而始终是文化第一、常识在线。

赖致宇从BBDO潇洒退休，给年轻一代留下美好祝愿，“祝我们拥有创意，拥有热情，同时更重要的是：拥有自由。”

在广告这个最具创新精神、敢于颠覆的行业，人的能力有无限伸展的可能。永远是活生生的人，在发挥无限的想象能力。

这一年，一场广告人的职场综艺，带着BBDO和年轻创意人走到聚光灯下。意气飞扬的热情、胸怀不凡的愿景、深入浅出的点拨、探路者的成人之美……我们看到商业诉求与广告创意之间的平衡考量，也看到广告业在大众人群中的讨论和亮相。

任何走红，都非偶然。广告综艺的出圈，从侧面给予从业者确定的提醒——一个够酷的行业，才值得年轻人前赴后继。

总有作品一战成名，总有新事物扶摇直上

实证性的作品，是行业立身的根本。

过去一年，Social热点速生速朽。肯德基疯四文学，硬生生成为梗王。可达鸭在儿童节爆火，开启流量密码；蜜雪冰城施展黑魔法，氛围感social双赢；大润发冷宫蔬菜，用一招城市限定文案，上演超市版的《甄嬛传》。

作为体育营销的大年，瑞幸押宝谷爱凌，喜提冬奥借势最大赢家；LV发动钞能力，梅西C罗世纪同框，名人效应、冲击感画面、历史意蕴的新三板斧，承载了品牌穿越时间的从容之态。

这一年，内容营销稳步创新，有稳准狠的幕后推手，也有地利人和的时运使然。东方甄选携董宇辉，以现象级知识直播出圈；刘畊宏直播，开创在线健身的流量密码；二舅治愈的精神内耗，成为全民在线、现象级讨论的源头。

各大品牌抽奖、免单等福利营销，同样打开新思路，无意间撬动自传播的魔力；联名营销、KOL/KOC的传播杠杆，让产品种草更上层楼。

当一些创意的旧形式被踩在脚底，产品的出圈效应、情绪的共振涟漪、赛道的开拓推新、内容的触动颗粒、借势的巧妙精微……一系列广告的基本功变得格外重要。

同样是这一年，一些屡试不爽的打法销声匿迹，红极一时的爆款公式逐渐失灵。

当新消费品牌，继续以或高端实惠，或先锋传统的姿态，向大众兜售概念，其后劲已显乏力。击鼓传花的游戏时代终会过去，品牌躬身入局、Agency下海游泳将成为一种常态。

这一年，媒介更迭、科技进步的热潮依然汹涌。人工智能进化出强大的艺术创作与知识工作技能，“元宇宙”陷入一半海水一半火焰……虚拟与现实、技术与创意的探索，激荡出文明进步的动能。而元宇宙能否成为下一代超级媒介的猜想和讨论，一度甚嚣尘上。

无论曾见识过多少新奇、翻腾过多少花样，广告创意的蓬勃，依旧要回到日拱一卒的朴素道理。

就像乔布斯对苹果的省思：“在这个复杂而嘈杂的世界，我们需要非常清晰地告诉人们，‘谁’ 是苹果，我们以什么立场，存在于这个世界。”

转换到广告公司的议题是：

• 打破故旧，广告人还能抵达什么样的新高度？

• 历经时间淘洗，Agency能以怎样的角色，屹立不倒？

• 广告江湖正在发生哪些新变化？

• 行业的发展和未来将走向何方？

或许答案要在每一次细微的鉴别、探索中，才能得以窥见。当我们拨开表象，更细致地观察和分辨，就会发现这些变化和趋势里，暗藏风险、也蕴含机会。