互联网广告成315曝光重灾区，广告怎样才能让消费者放心？

导语：曾多次遭受批判的互联网广告，再次成为万众瞩目的焦点。

全国消费者们所期待的3.15晚会告一段落，大众的目光再次聚焦到互联网搜索引擎中的虚假广告上。3.15晚会上，UC浏览器和360浏览器因涉及为无资质公司投虚假广告被央视点名，消息曝光后，VIVO、OPPO等应用市场已经下架UC浏览器和360搜索，而在小米应用市场，UC浏览器已经检索不到。

从2016年震惊全国的魏则西事件、百度涉非法赌博网络广告推广，再到今天的虚假医疗广告，广告功能被虚夸、虚假宣传等似乎已经成为了互联网广告的家常便饭。

01  315晚会再次曝光互联网大厂虚假广告

根据央视记者调查报道，如果在UC浏览器上搜索“减肥”、“降血糖食品”等关键词，搜索结果的前几条都是标注着广告字样的网友治病经历。广告中，网友们的自述高度相似，用夸张的标题吸引消费者点入，描述内容都是在服用了某账号推荐的产品后迅速摆脱疾病的困扰。记者顺藤摸瓜找到广告所推荐的账号后，被推荐了一款压根没有治病效果的普通食品。这种现象不仅存在于UC浏览器，360搜索中也存在很多类似的广告。

图：央视财经

事件曝光后，UC方面发布致歉声明，表示将立即停止与相关代理商的合作，严格清查相关违规行为，同时对代理商管理机制开展全面自查自纠，启动追责机制。除UC外，360也表示已在第一时间成立调查组，对涉事代理商及相关账号进行筛查，对于违法违规行径，必将严肃处理。

事实上，互联网虚假广告乱象已经被权威部门多次强调。2020年国家市场监督管理总局等十一部门联合印发通知，强调严厉打击保健食品、医疗、药品等事关人民群众健康和财产安全的虚假违法广告。同时，《中华人民共和国食品安全法》第七十三条也有相关条例，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。

在互联网信息纷杂的今天，鱼龙混杂的互联网广告成为了许多网友和消费者所诟病的对象，互联网广告在管理和内容等多个方面，也屡屡遭受质疑。相较之下，随着各类新政的发布，线下的户外广告正在向合法、合规的方向发展。现如今，行业内正经历“大洗牌”，对落后的、不规范的户外媒体进行改良，在合规、合法下发展的户外广告，自然更会被消费者所接受。

02 数字化运营、诚信考核评价...户外广告监管转型进行中

翻阅网站上有关户外广告有关的新闻报道，“管理”、“整治”一直是贯穿整个行业的关键词。

网站搜索户外广告截图

从2008年起，国内对城市景观的关注度大幅提高，各地区也在根据自己独特的发展现状制定相应的管理制度，各种大大小小的整治、治理户外广告的活动也不断。除了管理违法“牛皮癣”、小广告、违规破旧招牌，考虑到户外广告的整体布局和数量分布，以及所在城市风貌、区域功能、道路特点等，更深层次的治理也体现在了相关城市规划体系中。这一点在《北京市户外广告设施、牌匾标识和标语宣传品设置管理条例（草案）》中得以体现。条例明确规定，管理部门在编制规范和设置管理时应当充分考虑辖区内不同区域功能和风貌特点，避免“一刀切”，防止牌匾标识同质化。

目前，数字化应用已深入整个行业，同样的，这一点也渗透进了户外广告管理层面。广州佛山推出的“互联网+智慧监管”户外广告监测系统就是很好的例子。

依靠画面识别、关键词对比、大数据对照等技术手段，通过远程视频监控平台，结合终端数据库内置导航系统，佛山市市场监督管理局可以在第一时间发现违法线索，固定图像证据，及时发出预警，并通过终端“派发”“流转”给对应的市场监管人员进行“核查”。据佛山市市监局相关负责人介绍，自实施“互联网+户外广告智慧监管”新模式后，从发现违规广告线索到停止发布，只花了不到1小时，监管效能得到有效提升。

内参君注意到，以往行业内对户外广告的管理更多偏向于广告位或媒体资源上的改进治理，但近段时间以来，部分城市已经意识到了根源管理的重要性，加强了对户外广告公司的整治规范，多方面切实保障行业供需双方的基本权益，维护行业趋于规范化、有序发展。

今年年初，湖南省株洲市城管部门起草了《株洲市城市户外广告经营和制作企业诚信等级考核管理办法（试行）》，从考核等级、考核内容、考核方法、考核标准、考核结果运用和监督检查等几个方面，对广告申报和经营企业的良好行为和不良行为作出细化和明确。消费者在选择广告公司时，可通过户外广告企业诚信平台及时掌握企业的行为记录和考核评价等级。

佛山户外广告数据监测平台实时监测情况

图：佛山市场监管

广告位资源整合、市场监督管理步伐的加快，在行业转型升级进一步完善的同时，安全、规范下发展的户外广告更能受到广告主和消费者的认可，优质户外媒体或成为稀缺资源。

03 互联网数字能力+户外媒体，打造消费者真正喜爱的广告

当然，在互联网时代，互联网的数字能力能够为户外广告在数字化转型升级上带来更多可能性。

在广告内容的监管上，互联网技术能够更好地辅助户外广告完成线上管理流程。除了前文中提到的佛山“互联网+智慧监管”户外广告系统外，据了解，四川省市场监督管理局主导构建了面向全省的户外广告监测平台，运用该平台的“互联网+AI”技术，可联合各市（州）两级市场监管部门对全省21个市（州）所在城市中心城区商业区、主干道、交通场站、楼宇及高速公路等户外媒体集中场景的广告发布情况实施全时段常态化监测。

近两年，户外广告是仅次于数字广告的快速增长媒体，户外媒体的数字化进程也在快速进化中，数字化技术将赋予户外广告更多的创意和互动，而移动设备刚好成为互动的载体，以及形成移动端的二次传播。不论是对传统户外，还是对互联网广告，都是完美的补充，二者联合将进一步扩大广告对消费者体验全流程的影响。

今年2月，电商知名KOL李佳琦登上位于重庆观音桥商圈的3788“亚洲之光”巨幕为大家送上新年祝福，震撼的裸眼3D效果+大众熟知的电商明星，瞬间抓住所有路人的目光。广告上刊当天，李佳琦在直播间对3788“亚洲之光”进行同步宣传，并播放了大屏上上刊的广告画面，与观看直播的消费者们形成良好互动。

内参君认为，3788亚洲之光与李佳琦直播间打造的营销互动为线上线下营销提供了全新的思路，让消费者们熟悉的KOL形象现身线下户外媒体，拉近与消费者之间的距离，同时让户外媒体出现在线上的直播间内，进一步扩大媒体受众范围，加深了消费者心目中对3788“亚洲之光”和“李佳琦”的品牌印象。可以说，这样的营销campaign才算真正打造了线上线下营销闭环，并实现广告主和媒体方之间的双向共赢。

小结：目前的互联网广告虽存在些许弊端，但随着管理整治，线上广告也会呈现出更加健康有序的状态。与此同时，在户外媒体的强力支撑下，互联网+线下两种广告形式的融合也将擦出新的火花，帮助广告主更好地打通线上线下的营销闭环。在融媒体时代，只有线上线下形成良性互动，才能成为品牌营销全新的增长极。