企业为什么要花钱做品牌传播？

通过前面的介绍，我们已经了解了品牌对商业组织的重要性，以及长久以来大家在品牌建设中的一些误区。

其实这些内容就是希望大家能够科学系统的思维审视品牌建设这件事情，同时我非常希望把这里面最高频、最具有门面性的动作——品牌传播，给大家进行系统性的训练。

讲到传播，回到本质思考点，就是说为什么企业要做传播这个动作，为什么在塑造品牌过程中，传播是最高频也是最常见的一种行为，又有哪些底层逻辑能让我们的传播是能够成功的。

所以我希望通过这样的梳理跟大家回到本质的思考点，就是提供一个有效的练习方式，让我们赢在传播的第一步，也就是通过科学调研的方式找到传播目标。

沿着错误的方向奔跑，越努力输的越惨，很简单粗暴的话语，其实说出了我们的真谛，就是我们要回到原点看问题。

所以第二块内容就是想和大家分享做好调研这个动作以及调研中必须要具备的一些事情，分为五个知识点：

1、企业为什么要花钱做品牌传播？

2、哪些底层逻辑是品牌传播的必要条件？

3、一次成功品牌传播的基本工作流程

4、如何通过科学调研找到有效的传播目标

5、用调研寻找有效传播目标时必须注意的3件事

企业为什么要花钱做品牌传播？

开始之前，我想通过一个真实案例来讲一讲，为什么企业要做品牌传播这件事情。

我们先来看一个背景：

一家拥有50万用户数量的互联网教育公司，主要产品包括互联网产品和运营的在线职业教育课程和线下学习社群两条平行线，口碑良好，目前正在处于A轮融资中，准备将用户增长到100万，并寻求更大发展空间。

在进一步的市场开拓中发现，除了现有客户之外，很多有需求的、非互联网用户并不知道这家公司的存在，也对旗下明星产品一无所知。

如果你是这家互联网公司的CMO，你会如何制定怎样的工作规划，将你的企业和产品推向新用户并让他们愉快的买单呢？

其实这个CMO拿到这个brief之后，公司也给了他一个预算，就是30w。这个预算其实在整个市场传播当中，是一个比较少的预算，要拿到100w用户，只给30w预算，那他怎么去思考这件事情呢？

他有两条路径，一条是做营销，营销是做渠道合作，寻找产品推广的任何一种推广方式，找到用户的流量池，并且进行转化，让组织去找更合适的用户进行买单。

第二条路是做品牌，通过30w预算打响品牌的知名度，让组织形象在受众心中有效的传播，让用户主动来找组织。

其实你会发现，两条路殊途同归，都是在讲用户，但是一个是让组织去找用户，一个是用户来找组织，那怎么去进行判断呢？CMO给出了这样的一个方式。

结果：品牌发布会+站内促销

他用30w预算做了两个事情，一个是做了一个相对具有话题感的、形式感的、创意感的品牌发布会，在这个行业中搅局，同时也通过站内促销的一些营销手段，拉动了用户的转换以及购买的结果。

其实这样一个组合式的组合拳，就让这个企业在相对的时间内获得了场外用户的关注，并且拉动了一些原本不了解这个品牌或是不了解互联网学习路径的用户知道了他们的存在。

这个结果不可能一下子得到100万用户，但是却让这个组织在整个行业内建立了非常良好的品牌形象，也带动了老用户对新用户的拉新，同时通过促销方式也让一群对这个品牌初步有好感度的用户果断下单。

可以说这是一个在预算之内完成的漂亮动作，讲到这就要和大家提出一个思考，就是企业为什么要做品牌传播呢？

显而易见，这个CMO用的是品牌传播的主打方式完成了这个工作，我们先回到这个路径中细看他做了哪些事情。

他其实就是做了先品牌后营销的动作，结果反而更高效。

看上去30w没有全部砸到营销里面去疯狂找客户，而是把30w中一部分的比例甚至更高的比例用在了一个品牌发布会上。这个发布会可能没办法直接带来很好的流量转换，但却塑造了非常好的品牌形象，并有效带动了新老用户的转化。

你会发现，他用了这个方式就是让我们组织先行在用户中树立一个良好的认知形象，并且通过有效的营销方式触达、转换、行动。

让我们一步步接近答案

所以这个背后正好是蕴含了这样一个销售逻辑，就是任何用户从一开始到最后和组织发生关联，其实离不开这5步 ：

从关注到兴趣、渴望、记忆、购买，一个五步走，它其实是一个漏斗。

这个漏斗的口径一定是越大越好对吧？attention其实是我们传播最重要的第一步，就是让更多的人对我们进行关注，所以我们不管是用营销方式也好还是品牌方式也好，都是通过这样的方式获取更多的流量。

第二就是在这个过程中建立兴趣的吸引点，提高转化率。大家有了兴趣之后，其实他们对我们的下一步就会有更多探索的可能性。

在过程中，我们还要去摄入渴望要素，同时还要有记忆点，这两点都是在做提高品牌偏好度的设计。

最后是action，达成销售的行为。

你会看到这里面分别有营销的动作，也会有品牌的动作，相比其它手段，传播可以更快且更直接的强化形象，传递信息，促发购买。

所以你会发现，传播在过程中会产生各种各样的作用，我们主要来看品牌传播是什么。

注意一点，传播可以为品牌服务，也可以为营销服务，但中间有一层隐藏逻辑：

这张图就可以解释这样一个逻辑关系，就是我们看到广告、公关、推广、新媒体、活动，它都可能是传播的手段，它可以为营销进行服务，同时也可以为品牌进行服务，但它们就是手段，营销和品牌是两个不同的目的，也是两个不同的系统。

营销有很多目的，可以拉动市场销量，可以扩大用户增长，可以做跨界营销合作等等，但是不管怎么去变化营销的目标，品牌的目标是不会变的，品牌的目标永远只有一个，就是要建设不可磨灭的认知，在用户脑海中形成一个区隔化的界定。

在过程中，当你有很好的品牌引领的时候，你的营销举动会做的更加容易。当你的品牌做的好的时候，它是可以引领营销做的更加轻松容易的。

如果大家是甲方工作的背景，或是乙方为甲方工作的时候，你们有没有注意到一个细节，就是你服务不同品牌的过程中，你能看到所谓的营销难易程度。

大品牌好像做什么都很容易，如果当你服务的是保洁、奔驰、可口可乐这种大的品牌，它其实做渠道合作、跨界合作或是请明星艺人做粉丝拉动都会相对来说比较轻松一些。

但是当你是一个名不经传的小品牌的时候，或是一个负面形象的时候，你做什么事情都很困难。

在商场里，阿玛尼、香奈儿这种大牌是不是可以免去一些入场费开到最显赫的地段，当你是一个小品牌的时候，你进到商场里是要付高昂的费用的。

超市里也一样，货架上方摆放的永远是最明星的品牌，不好的品牌永远放在最下端，这其实都是渠道的一张方式。

我们看到品牌是能够赋能于营销的，是能让营销变得easy的。

品牌传播的作用

以下四个都是品牌传播，不过在传播过程中你会看到它们有不同的作用在展现：

1、激发用户兴趣

陌陌的海报其实是一个非常鲜明的品牌态度传播，“就这样活着吧”，这是它的一个主题广告，这一套具有非常鲜明态度的品牌海报，其实是在激发用户的兴趣，通过这样反向差的传播手段，让大家觉得这是什么情况，要去看一看。

2、拉近情感距离

SK-II相亲角的广告，是在拉近情感距离。你能想到一个做化妆品的品牌，它在广告中不去讲它的产品多么的好，让你的皮肤变得多水嫩，讲的是大龄都市女青年的情感困境，她们不想结婚是为什么，内心的真实世界是怎样的，这个广告播出以后瞬间点击量破百万，并引起了很多人不同的点评，话题暴增，也成功吸引了很多人对SK-II品牌的关注。

3、增加价值认同

李宗盛给NewBalance 110周年拍了每一步算数，其实比情感距离增加了价值认同的要素。很多人到中年的人其实都不穿NewBalance了，但是这个广告拉近了情感的价值，让我们发现了人生每一步算数背后所反应的人生哲理，也让我投入到对NewBalance的认可当中。

4、刺激购买

还有最直接的品牌海报，请明星代言人，告诉你手机“全面出色 自然出众”，其实这是一个强烈刺激消费者购买行为的一种转换。

同时所有的这些品牌传播手段都可以通过两种方式来影响业务和用户：

1、 心理类

过程：心理类就是通过拉近情感，达成一种共识（认知/价值），最后强化认知。

就是你是我的品牌，你属于我，我属于你，我们之间相互懂得。

行为：它可能不会即刻产生行为，但是会在你心目中留下一个深刻的烙印，会对你今后选择形成强烈影响。

2、 行动类

过程：行动类会更加唤起关注，形成兴趣，刺激行动。

譬如陌陌和vivo手机都是一样，它会通过一个强刺激让你觉得话题新鲜或是明星属于我的偏好范畴，不管怎么样都会让我产生行动感。

行动：会即刻产生行为，并基于体验反馈对品牌产生进一步感受或认知。

其实这种兴趣背后的行动感，就是让我能够去产生一种品牌方面的交易关联，可能更加会我通过我对品牌的体验反馈来对品牌产生进一步的感受或认知，过程中会不断提升。

这个品牌形象是不是和你当时诉求的一样，或是这个过程中有误差，我不再使用这个品牌了不管怎么着，都是对品牌资产的递增或是衰减。

所以你会发现，这里面的品牌传播，其实是一个非常微妙的，并且能够发生长久持续动作的一个建设过程。