想让消费者掏钱买单，先要让消费者记住自己

前两天妈妈的手机出问题了，老手机也没有修的必要，本着性价比高、续航够强、屏幕够大几个需求，我其实挑选了几部做备选，但没想到我妈和我说朋友都觉得华为手机好，这次也要换一部华为手机。

其实对我来说换什么都一样，但却让我有了一个思考，那就是华为手机已经将自己国货荣耀、品质一流的形象植入到了大部分中年以上用户的心智中，他们不会看苹果的iOS系统有哪些优势，也不会看小米手机的性价比，更不会看蓝绿厂对外观颜值的打磨，占领用户心智或许才是营销的最高境界。

这就不禁让我想到我小时候的一个产品，非常可乐。背靠娃哈哈这样的大品牌，非常可乐渠道优势明显，也一度霸占了大大小小的超市、便利店。但是后来可口可乐“入侵”内地市场，大家也通过互联网渐渐了解到可口可乐才是可乐正统，在可口可乐开始在市场发力营销推广以后，非常可乐迅速就被击倒，退出了市场争夺。这是渠道出了问题吗？当然不是，有娃哈哈的铺货渠道，非常可乐完全不惧任何产品，但是问题就在于大家不认可你了。比如你去超市买可乐，就算非常可乐摆在显眼处，老板为了更高的利润向你推销非常可乐，但你只会想要买可口可乐，这就是占领消费者心智的威力。

但是现在不少品牌和企业还没有重视其心智营销的重要性，又或许说有些小微企业有想法，但是没思路，那今天我们就来探讨一下抢占用户心智需要做到哪几个要点。

如何确定心智营销的策略

抢占用户心智的方法有很多，但都不具备普适性。一个品牌该如何确定策略，更多时候取决于品牌在自身行业中的地位。行业领先品牌和行业新兴品牌肯定不能同样的方式，不然轻则拉低身价，重则失去市场。首先，对于行业领先品牌来说，常用且有效的方式就是代言品类。

品类基本只出现在营销学中，指的是一类产品，比如饮料是一个大品类，可乐是大品类中的小品类，凉茶也是小品类。

品类就像一面储物柜，在我们的大脑中一个品类对应一个格子，但是每个格子容量有限，只有少数品牌能够被大家所记住，而且这很少的几个品牌在先后顺序上也有极大的不同。有些品类中某些品牌非常强势，形成领跑的情况，例如过去提到手机就会想到诺基亚、提到薯片就会想到乐事、提到空调就会想到格力。这些品牌已经做到了提到品类就能想到他们的程度，那还怕没有消费者吗？当然，有些品类是二虎相争，例如凉茶品类中的加多宝和王老吉，两方从商场打到法庭，这样不肯退让的背后原因就是想要抢占用户的心智，提到凉茶必须首先想到自己，这样才算胜利。

那么在这样激烈残酷的竞争中能够活到最后并且胜利的品牌，主要分为两种。

第一种是品类的开创者，听起来好像非常的难，但其实我们身边的例子并不少。比如，九阳豆浆机开创了豆浆机这个品类，在此之前并没有家用豆浆机这样的产品；立顿茶包，在此之前大家泡茶都还是直接用茶叶，但是对于很多年轻人来说会觉得这样操作麻烦，同时茶叶渣也不好处理，立顿茶包的出现就解决了这个问题，此后各大品牌均推出袋装茶，但一说到茶包产品，大家第一个想到的还是立顿。

并不是所有开创者都能顺利当上品类的头牌，后起之秀合理利用心智营销也能卡位成功。

比如大家所熟知的神州租车，可能不少人都以为神州租车是这种线上租车业务的开创者，但其实并非如此，在神州租车之前还有两家规模更大的企业在做这块业务，作为一个后来者不仅渠道有限，车的持有量也太少。不过身前的两家企业没有重视到抢占心智的重要性，反而是神州租车开始在一线城市的写字楼、机场、地标性建筑上打广告，让消费者提到租车就想起神州，成功实现了品类代言。

卡位成功的案例其实也有很多，瓜子二手车就卡位挤掉了人人车，同样喜之郎也在果冻品类实现了卡位，并且喜之郎这个名字也是特意模仿日式企业，为了让消费者以为喜之郎是进口品牌，从此“果冻我要喜之郎”成为了家喻户晓的广告词。所以抢占用户心智的核心是一个“抢”字，无论你是开创者还是后来者，不抢就没有代言品类的机会。

那么如果新兴品牌进场的时候已经有品牌完成了代言品类的行动，那么是不是就只能放弃呢？直接竞争肯定是很难，以为人的认知特点一旦形成就很难改变了，所以我们还有另外一个做法，占据特性。

百事可乐其实就是这样一个例子，虽然可口可乐历史悠久，但百事可乐也有100余年的历史，到底是怎样的策略才能让百事可乐在百余年间与可口可乐竞争且不被击垮呢？百事可乐选择的方式是不追求代言品类，而是代言品类里的一种特性，即“年轻人的可乐”。相信你在听到我说百事可乐也有百余年历史的时候会有点吃惊吧，因为在大多数人的印象里百事可乐是一个很年轻的品牌，这就是百事可乐占据特性的成果。

那么如果最大的品牌想要攻击你，连特性这块地盘也不想给你怎么办？你能够守住这块阵地吗？这就要看你的特点找的是否准确了，并非你自己想要怎样发展就去切哪块特性，而是对方哪里薄弱切哪里。

比如可口可乐有哪些弱点呢？口味单一、价格略高、瓶身不够好看，百事可乐其实也通过这些所谓的弱点进行过打击，最后差点破产。这些看起来的弱点，可口可乐想改立刻就能改，而且经典的口味和瓶身并非真正的弱点，可口可乐真正的弱点是悠久的历史很难做年轻化。

可口可乐也试过做年轻化的营销，但是效果都不太好，因为它历史太悠久了，百事可乐发现以后立刻在品牌年轻化、活力化上发力，果然聚拢了大量粉丝。而可口可乐也不可能放弃自己正统经典的身份，所以也就不会在年轻化上过度打压百事可乐，如果强行竞争很可能得不偿失。相同的例子还有奔驰和宝马，奔驰车身宽、空间大，宝马就把车身做细长，造型更时尚前卫。

除了代言品类和占据特性之外，还有一种所有品牌都能尝试的策略，叫做聚焦业务。从心理学角度来说，消费者只能记住品牌的一个特点，如果给品牌贴上太多标签，消费者不仅记不住，还会造成记忆混乱，搞不清你到底在做什么，所以聚焦业务很有必要。很多app就是这样存活下来的，比如脉脉，作为一款社交软件，不可能打得过微信、QQ这些巨头，于是专注职场社交的脉脉也活得很好；还有拉勾网，作为招聘app，前程无忧和智联招聘已经占据了用户心智，那拉钩就专注在互联网职位招聘上，同样也有不少用户。

如何选择品牌传播的载体

以上三种策略是抢占用户心智的基石，确定一个正确的策略才能在这条路上走的更稳。定好策略之后接下来的动作同样十分关键，那就是做好品牌传播。2022年，传播很容易，但也很难，难点主要在于能够选择的商品实在太多了，消费者会对商品信息进行筛选，很多品牌的信息消费者都接受不到，那再好的策略也只是空谈了。所以找到一个合适的传播载体非常重要，目前被品牌使用最多的有效载体主要分为三类：

1. 社会话题。

换句话说就是蹭热点，将品牌和热点社会话题放在一起传播，往往有意想不到的效果。大名鼎鼎的褚橙就是通过自己制造热点话题红起来的。褚橙真正火起来其实已经是品牌诞生10年后的事儿了，毕竟橙子再好吃也只是水果，市面上有噱头的水果那么多，想打出来很困难。不过褚橙的创始人褚时健很有话题，于是有公司看到了褚时健背后的巨大潜力，开始深挖创始人故事，并且疯狂@各界名人，终于在两个月以后得到了企业家王石和柳传志的转发，一瞬间褚橙的话题热度暴涨。随后就有自媒体自发蹭热度来推广褚橙，仅仅3周褚橙就卖了6000万的销售额，而且褚橙也成为高品质冰糖橙的代名词。

2. 娱乐节目。

娱乐节目在国内是最好的信息载体之一，最经典的合作可以说是加多宝和《中国好声音》的组合，“正宗好凉茶，正宗好声音”这句slogan家喻户晓。不过选择娱乐节目有两个比较实际的问题，首先是价格非常高，必须要有足够的预算才投的起；第二就是娱乐节目太多，如何选择是个问题。这里有几个选择娱乐节目的原则供参考，第一是尽量选择同赛道中的头部节目，第二是争取拿到节目的冠名权，第三就是在一个节目坚持做。比如立白和《歌手》的捆绑，反复冠名反复播出，立白洗衣液就植入了消费者的心智中。

3. 被动空间

有人不关心社会热点，有人不爱看综艺节目，尤其是中老年人可能对此热情更低，那么就需要一些让他们不得不看的场景来投放你的内容，这就是被动空间。比如飞机靠背上的杂志、电影院的片头广告等等，在这些地方投放广告看似不起眼，往往能够潜移默化的改变消费者的一些认知。在被动空间这个领域里，有一块区域是其他位置无法比拟的，那就是电梯。电梯人流量巨大，同时在电梯里几乎没有其他事情可做，这时候电视广告就会成为吸引用户注意力的最佳载体，这也是为什么电梯媒体是受互联网冲击最小的原因之一。

如何设计抓人眼球的广告

载体重要，但更重要的是广告内容，否则就算你找到一个合适的载体，内容一塌糊涂也无法吸引消费者。很多人会觉得一个好的广告创意往往是灵光一闪而成，但其实广告并没有那么玄妙，很多时候都是靠套路得来的。一个妙手偶得的创意可能会画龙点睛，但是靠套路得来的下限也不会低。一个优秀的广告至少要有三层内容，首先是定位层。定位层和策略要一致，也就是到底要代言品类还是占据特性，还是聚焦业务。比如“困了累了喝红牛”、“饿了别叫妈，叫饿了么”，简明扼要的传递出产品特点，能为用户解决哪些需求。

如果广告很短，那么有这一层内容其实也足够，如果广告更长，会用到信任层。所谓信任层，就是证明你的品牌、产品值得信赖的证据，比如品牌历史悠久、销量持续增长、专家名人背书等等，比如很多品牌只需加上一句“人民大会堂专用”就能让产品立刻得到消费者的信任。最后一层是利益层，直接抛给消费者行动后的好处，比如“新用户免费体验”、“下单立减50元”等等。

结语

传统营销关注点在于满足消费者，而抢占心智关注点在于引导消费者，制定策略、选好载体、做好内容，三者层层递进缺一不可，在未来，只有学会抢占消费者心智的品牌才能在残酷的市场竞争中长久生存。