古茗因偷逃税被罚千万，喜茶、奈雪纷纷降价，新式茶饮的故事讲到头了？

近期，古茗奶茶关联公司浙江古茗科技有限公司被台州市税务局罚款1161万余元。

据天眼查APP，古茗被处罚的具体事由为该公司不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入，税务局对该公司处以少缴的增值税、企业所得税、城市维护建设税2322万余元的50%罚款计1161万余元，对该公司少缴的印花税6360.30元处以50%罚款计3180.15元。

与此同时，古茗相关的“开店不营业”等关键词也出现，但目前古茗没有相关回应。而针对此前的偷税漏税被处罚事件，古茗官方客服表示，税款已经补缴完成，古茗奶茶的加盟、店铺均不受影响。

来源：微博

事实上，以往古茗一直口碑不错，在中低端市场占据着相当地位。营销专家小马宋曾评价其具备独特性，比如一切以加盟商的利益优先，让加盟商赚钱，自然主动上门加盟的就多；而且对加盟商有独特的挑选标准和区域开店原则；仓储物流和配送体系建设等自己参与……

但偷逃税这样的事件后，不仅有加盟商跳出，不少消费者也表示自己“塌房”了。

“古茗你怎么这样啊，你对得起我给你送的那些钱吗？”

“主播和明星都封杀了，奶茶也得封杀吧。”

“总公司偷税让那些花钱加盟的个体户怎么办，还有这个奶茶爱好者怎么办。”

“一些爱古茗人士被深深伤害到了。”

来源：微博网友评论

今年以来，包含喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等新式茶饮都出现了不同程度的“震荡”，产品问题频现，相关广告宣传也屡屡翻车，不少人看衰新式茶饮市场，而今天被处罚的古茗似乎更印证了这样的结论。

红海之下，新式茶饮还有多少故事可讲？

01  故事讲到哪了？

2020年，新式茶饮进入爆发期，行业市场圈地，高端市场被喜茶、奈雪的茶等分天下，低端市场被蜜雪冰城牢牢占据，中端市场则一直处于混战状、格局不稳定。

那些品类大而全的品牌们对于自身的细分赛道强防御、弱攻击。但伴随市场竞争愈发激烈，在用户红利消失，疫情等环境影响下规模战难以奏效，一场蓄谋已久的价格战拉开序幕。

2022年伊始，喜茶被曝裁员30%后宣布降价，而后奈雪的茶也发布了降价公告，告别30元时代。在食品行业专家看来，奈雪的茶降价更像是追随喜茶的动作，中端市场用户忠诚度不高，品牌很难俘获用户心智，因而整个市场的价格下探也是大势所趋。

一方面，品牌们希望扩展市场空间，扩充用户群。艾瑞咨询数据显示，2021年国内新式茶饮市场中，中高端品牌占据份额仅为14.7%，超过85%的市场份额被单价为20元以下的品牌把守。

另一方面，包含疫情等客观因素影响下，门店客流减少，整体流量不如此前，但门店、人力等更多的成本压力大。与此同时，原材料价格上涨，不久前茶颜悦色在其微信公众平台上宣布涨价。

2022年2月23日广州最后一家乐乐茶门店关闭，标志着乐乐茶全面推出华南市场。近期，乐乐茶微信公众号宣布，乐乐茶将推出20元以下产品，最低价位产品低至8元。降价后，涵盖茶百道、古茗、CoCo、茶颜悦色、书亦烧仙草等中低端市场的竞争加剧。

从一定程度上来看，中高端品牌的价格试探，无疑是在客观因素上的无奈之举。

这是一个“又冷又热”市场，站在第一梯队的品牌想要下沉，站在第二梯队的想要高端。2月，书亦烧仙草拿到了6亿元融资，投资方包含绝味、洽洽食品、腾讯、克明食、劲霸男装等。而据了解，从三四线城市出发的书亦烧仙草正在向一二线城市布局。

2021年，茶颜悦色经历了三次集中关店，被很多人质疑运营能力。此时更多区域型“茶颜悦色”在不断出现，近期西北茶饮品牌“放哈”便已经完成天使轮融资。

而被称为“10元以下无对手”的蜜雪冰城也在存量博弈的下沉市场中，渐渐中和自己的优势。由于产品利润低、其他成本高，很多近年来入局的加盟商们表示很难赚到钱。

“流量型生意，流量红利消失后，路就走不通了。”业内人士提到。

02  故事还能怎么讲？

喜茶从来不是高价茶饮”，今年喜茶降价后，相关负责人一直反复对外强调这个观点。

“看似红海，其实整个行业还在冷兵器时代。在大部分人看不到的冰山之下，包括战略部署、人才规划、组织架构、数字化、体系化和流程化等方面，新茶饮企业的投入都不够。”曾有业内人士这样评价今天的新式茶饮市场。

第三方数据显示，新式茶饮市场一二线城市增速放缓，呈现向三四线城市下沉的趋势。中国下沉市场人口达10亿人以上，存在巨大消费潜力，部分品牌主攻下沉市场，但需要打出差异化优势，比如拥有主题概念、联名概念以及健康概念的产品等。

用户似乎已经听腻了品牌的成长故事、创始人的创业故事，新式茶饮品牌们需要新故事。尽管2021年蜜雪冰城洗脑神曲被不少人吐槽，但事实证明依旧卓有成效。而更多新故事的营销的重点在于攻克用户心智。

在书亦烧仙草融资前，品牌投放了电梯广告，并独家冠名综艺《大湾仔的夜》，更是利用综艺开启了一系列的营销活动，包括在社交媒体上开启“7000+店巡不完”的巡店活动，并邀请陈小春作为书亦烧仙草首席巡店官。一定程度上看，以热度为基础完善自己品牌的立体形象，不失为一种俘获用户的方式。

超产品的跨界也正在成为更多的动作，将品牌IP打造成为完整商业框架下的生态或许成为更大的方向。

去年7月起，一点点、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌陆续变更公司经营范围，新增化妆品零售业务，大有杀入美妆领域之势；其中茶颜悦色最为激进，不到3个月的时间里就成立了17家涉及化妆品业务的新公司。

中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》（下称《报告》）称，未来2-3年，新茶饮整体增长速度将放缓，预计为10-15%。

对于2022年的新式茶饮市场来说，注定是存量竞争中的一场“厮杀”，资本需要新理由，用户也需要更多新故事。