寻找2024消费行业的确定性，看喜茶、蓝月亮、好望水、饿了么等背后“金主”的洞见和判断｜消费投资观

寻找2024消费行业的确定性，执牛耳编辑梳理了喜茶、蓝月亮、好望水、饿了么等背后资本方的洞见和判断。

01黑蚁资本

质价比、出海、增长、创新、分层

投资项目：喜茶，海伦斯，好望水，元气森林，江小白等。

2023年的消费行业发展，我们总结了几个关键词：质价比、出海、增长、创新、分层。

质价比：服务大众，创造下沉市场的优质供给。

出海：品牌出海，做一个世界的水手。

增长：逆势增长，坚持创新与卓越运营。

创新：品类创新，以供应链能力释放为基础。

分层：极致体验，用内容创造品牌生命力。

我们相信，变化永远存在。无论周期是什么样，它是一个向上周期，又或是向下周期，只要有变化，都会看到新的机会。我们相信，乐观主义者创造成就。

-------黑蚁资本《BA Portfolio | 乐观主义者创造成就》

02天图投资

如何通过产品组合拳提升品牌势能？

投资项目：奈雪的茶，锅圈食品，飞鹤，周黑鸭，百果园等。

《升级定位》的“产品组合”的独特之处是，它是用外部思维构建的。它把品牌可以有效经营的产品分成了五类：代表产品、入门产品、互补产品、关联产品和助销产品。

代表产品是顾客想到某个品牌时最容易或者最先想到的产品，它代表着品牌，承载着品牌定位。同时，代表产品也应当拥有最强的专用配称。代表产品不等于利润产品，它是用于建立认知的，不一定能挣钱；代表产品往往起着定义一个品类的作用。

入门产品是供顾客低成本地了解品牌的产品。入门产品通常与代表产品同属一个品类或至少是同一个抽象品类。很多时候，入门产品是代表产品的一部分，但不是物理的一部分，而是权利的一部分。降低尝试品牌的门槛，是入门产品的重要作用。

关于入门产品，需要澄清几个误区：

①入门产品不等于引流产品

入门产品的思维方式是降低顾客的成本与信息费用，是以善为本的，是用顾客的眼睛看这个世界。

②入门产品不等于促销产品

促销产品往往是在解决自己的问题，是把存货甩出去。

③入门产品更不等于赠品

赠品采用的也是促销思维。做品牌要时时刻刻警惕，不能冲动促销，促销一般是伤害品牌的，是负信任状。动不动打折，顾客就会形成不打折不买的认知。

互补产品与代表产品通常属于不同品类，因为不同品类才容易实现互补，而同一个品类往往是边际效用递减的。在商业中，开发互补产品往往是商业模式创新的重要来源。互补产品不等于利润产品或者变现产品，互补产品要考虑“顾客任务”，要有整体产品的概念。从顾客要解决哪些问题即顾客任务的角度来考虑互补产品的选择，能大幅度提升我们创造性发现互补产品的机会。

关联产品通常是同一抽象品类中较为弱势的品类。关联产品不是越多越好，它是边际收益递减的。

助销产品是帮助产品组合中其他产品增加销量的产品。助销产品多数情况下与代表产品属于不同品类。

助销产品不等于促销产品，它很多时候不是靠打折来帮助其他产品销售的，也不是为了自身销售。助销产品都是瞄准扩增的，让我们卖出去的产品带来流量、带来销售的。

我们要综合考虑品牌战略，既要从产品组合的角度考虑，也要从交易结构的角度考虑，不要拿着榔头看一切都是钉子。但是切记，从产品组合的角度来考虑，始终是非常重要的。

-------天图投资《天图投资冯卫东：如何通过产品组合拳提升品牌势能？》

03弘章投资

新周期下，大消费仍是值得长期坚守的超级领域

投资项目：家家悦、德尔玛、蓝月亮、紫燕百味鸡等。

消费本身是长坡厚雪的生意，虽然不会那么快，但确实是非常值得长期坚守的超级领域，在细分的类目、业态中，机会一直存在。

一方面优质供应链作为弘章长期关注的主题，在营销逐渐程式化的局面下，超级供应链的价值变得更加凸显。在翁怡诺看来，今天能形成差异化的往往还是供应链端，而增长逻辑主要也是品类迭代带来的机会。

另一方面在渠道和流量端，折扣零售的趋势也非常确定，零售端对简单、高效率的追求，以及SKU数量缩小、单SKU销量放大、破价的趋势所发展出的品牌和零售商新的博弈关系，是所有人都要快速适应的新生态。

除此之外，作为行业“第二增长曲线”的出海，也是弘章关注的重点，类似“非洲版恒安”、“东南亚版公牛”的机会正在被发掘。虽然本地化非常困难，但他相信这是我们往外看、往市场更广阔的世界去探索的起点。

“在这样一个相对困难、内卷的时代，这是我们探索出的一点点星光。”在消费这样长坡厚雪的赛道，相信市场终有一天会奖赏今天没有离场、依然坚守的投资人和创业者。

----浪潮新消费《弘章投资翁怡诺：新周期下，大消费仍是值得长期坚守的超级领域》

04加华资本

消费和科技不是对立关系，不能搞歧视

投资项目：东鹏饮料、来伊份、爱慕股份、巴比食品、洽洽食品等。

“双创”是一个时代的课题。这个课题重心是，“双创”的方向是正确的，未来的挑战是如何进行高质量的“双创”，如何真正帮助中小微乃至个体工商户安居乐业，立业、兴业、成业、创业。

首先我们要激活微观主体的活力。其次，离开消费，科技发展将成无源之水。

今年（2023年）开始人口红利等简单要素红利已经不在了，生产要素中制度红利的重要性开始凸显。中国有国资、民资，有内资、外资的区分，我们应该着力于创建一个中性的竞争环境、统一的大市场。我们一直在强调建设统一大市场，只要市场竞争中性，竞争环境公平合法，市场能释放出巨大的潜力和弹性。我们需要清楚地认识到市场经济不是扶持出来的，一定是竞争中发展壮大的。

消费和科技是社会经济发展的一体两面，也是国民经济中最重要的两个发展元素和驱动力：一个是科技进步，一个是消费支撑。消费给科技创造了应用场景。比如AI公司，大部分都在to G的业务上，但另一个支撑它们生存下去的是消费市场。消费企业是科技公司的客户，是甲方。没有消费场景，科技公司和消费企业脱钩，会造成科技公司的营收结构单一，利润受限，发展受困。

所以消费和科技不是对立关系，不能搞歧视，不能鼓励二选一，应该二者协调发展。

---加华资本《年度财经思想者宋向前：科技和消费不是二选一》

05CMC资本

短剧将快时尚模式引入了内容产业？

投资项目：饿了么，满帮，叮咚买菜，怪兽充电，每刻等。

国内行业整合，独立平台仍有希望。根据业内经验，目前爆款短剧的价值分布大致如下：剧本+制作方占据充值流水的8%，版权方亦占充值流水的8%，而剩余的84%主要归属于渠道方。

出海可以是第二增长曲线。在国内短剧市场竞争日益激烈、监管环境风险较大的背景下，海外市场的短剧领域展现出更为宽松的监管环境和潜在的巨大市场，成为短剧公司可探索的第二增长曲线。

AIGC增大短剧行业的想象空间。通过AI换脸技术，短剧中的中国演员得以轻松实现欧美角色的转变，结合AI语音重新配音和字幕的翻译，实现出海短剧的低成本制作。然而，目前技术水平尚未达到“以假乱真”的程度，而在文化和题材方面，短剧仍需更好地符合本地观众的需求。由于短剧具有片长短、产量要求高、可参考素材多等特点，因此成为AIGC商业化变现的重要应用场景。具体应用模式包括AI换脸、AI生成剧本、AI影像制作以及未来可能的AI驱动的闭环短剧平台。

更进一步地遐想，将AI生成剧本、AI短剧制作和短剧2C平台打通，或许可以形成一个AI驱动的闭环短剧平台。该平台的观众可以参与训练AI大模型，通过低成本、高效率的方式创造更符合观众需求、画风多样、内容丰富的短剧。短剧与AIGC的结合将为未来提供更加广阔的想象空间。

----CMC资本《短剧将快时尚模式引入了内容产业？|消费下弦月》

06草根知本

2024，消费行业充满无限可能

投资项目：川娃子，徽记食品等。

展望2024年，作为经验丰富的“老农”，草根知本总裁席刚对中国消费行业大趋势有自己的预判。他认为，在此形势下，消费行业充满无限可能，具体体现在以下几个方面：

1、消费品正在由流量驱动转向品牌驱动，国潮品牌崛起，充满巨大市场机会。

2、技术正从提高生产效率、产品创新、供应链管理、可持续发展、数字化赋能等五个方面推动食品行业的转型发展，满足消费者不断演化的需求。

3、渠道方面，线上红利与线下主场并存。“直播+私域”机会仍在，但对内容产出、产品创新、用户留存的要求越来越高。同时，小型门店业态抢占份额，近场业态推陈出新，DTC方兴未艾。

4、市场方面，拥有四分之一人口的乡镇市场蕴藏多元化的升级需求，很多品牌抢占下沉市场。跨境电商和中国供应链出海火热，商机无限。

----草根知本《2024，走在新消费“希望的田野上”》

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