喜茶联名甄嬛传，国产剧大IP是新茶饮的“福气”吗？

万物皆可联，喜茶诚不欺我。

最近，喜茶又又又双叒叕联名了。这次，喜茶傍上了当代年轻人的“电子榨菜”《甄嬛传》的大腿。刚借《原神》割完“二次元韭菜”，马上又拉来《甄嬛传》抢“甄学家们”的钱包，不禁想问：喜茶，你是真的没有联名瓶颈吗？！

近年来，新式茶饮赛道越来越卷。在这样的背景下，各大茶饮品牌纷纷通过跨界联名抢占流量，以求寻找企业新的增长曲线以及探索更加广阔的发展空间。而作为行业佼佼者，喜茶通过一系列出其不意的跨界联名合作，打造出了区隔其他茶饮品牌的竞争力。

纵观喜茶跨界营销史，美妆、食品、服饰、艺术、游戏、动画……可谓是各个领域均有涉猎。尤其是今年6月，喜茶与爆款剧《梦华录》联名引发广泛关注，不仅创下了单日卖出30万杯的战绩，更是开启了新茶饮行业与国产影视剧IP合作的先河。或许是珠玉在前，其他茶饮品牌也不再观望，纷纷开始尝试与国产热播剧IP合作。

01 联名甄嬛传，喜茶“梅开二度”

10月21日，喜茶官宣与《甄嬛传》联名，推出「甄喜传」主题系列营销活动。本次联名，喜茶对应剧中常出现的名茶“雪顶含翠”，以及四郎（皇帝）外号“大胖橘”为嬛嬛画姣梨妆的情节，推出了甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨两款联名特调饮品。

并且，喜茶还在线下门店打造了同步元素，不仅让店员都戴上了纸质旗头，还在吧台、取茶位、真果现剥窗口等处布置了相关指示牌，取茶位还可现场“翻牌”，氛围感真真真是拉满了。

有意思的是，喜茶还推出了相关限定周边大礼包，包括换装贴纸、联名杯套、纸袋、弹簧摇摇喜、「甄果/甄奶」盲盒、限定会员卡等等。其中，粉丝可以用换装贴纸为杯身喜茶logo换装，也再次创作摇摇喜形象，这种好玩的互动方式掀起一阵二创狂潮。

此外，贴纸和摇摇喜随机赠送的环节，更是为粉丝增加了不少惊喜感，引发“信女们”纷纷在评论区许愿。

同时，还以剧中甄嬛、眉庄、华妃与皇后这4位热门人物为原型推出了花茶礼盒，分别对应金桂花茶、白菊茶、玫瑰茶和茉莉绿茶。

作为古装宫斗剧的顶流，开播11年的《甄嬛传》，从来都不缺话题。在豆瓣上，已有68万人为其打出了9.4分的超高评分。在网上，我们时常还可以看到一群以“甄学十级学者”自称的网友们，用段子、表情包、短视频等新形式，不断充实、改写这个清宫故事。

《甄嬛传》极其丰富的内容生态，为品牌提供了广阔的发挥空间。喜茶在B站发布了一段嘻哈rap《甄喜传》，评论区立马炸了，网友们也纷纷用“你还有多少惊喜是朕不知道的”“就封喜茶为熹贵妃吧”“臣妾做不到啊”等“甄言甄语”进行互动、讨论。

据界面新闻报道，喜茶与《甄嬛传》联名并不是心血来潮，联名前后筹备的时间长达半年。早在8月，喜茶就拿《甄嬛传》做过文章，用产品拟人化的方式对经典剧情进行改编，打造了一支萌趣动画短片《喜茶·真果传》。

诚如前文所说，喜茶与《梦华录》合作之后，就有了与国产影视大IP进行系列合作的苗头。在《真果传》之后，喜茶又相继改编经典琼瑶剧《还真格格》、《情深深雨濛濛》推出“阿喜真传”系列动画短片，以求突出自家产品真材实料的特性。

喜茶联名动作频频，带动其他茶饮品牌相继下场跟进。新茶饮和国产剧合作的春天已经来了。

02 茶饮品牌纷纷“追剧”，国产剧IP抢占正当时

但或许是因为新茶饮赛道实在太卷，在与国产剧IP进行合作的路上，竟然还遇上了“竞品同联”的盛况。

当喜茶与《梦华录》的系列联名活动还没开展几天，几乎是同一时间，奈雪的茶也在深圳线下开设《梦华录》主题快闪店“赵氏茶坊”，推出联名限定避暑套餐，更有“看热闹不嫌事大”的网友直接喊话让双方“battle起来”。

奈雪的茶小试牛刀，虽然没有取得喜茶那样的成绩，但也带动了一波销量的增长，这为其后续与其他国产剧IP合作奠定了一定的基础。

9月23日秋分这天，奈雪的茶独家携手热播古偶剧《苍兰诀》，围绕“苍兰榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”，以及系列限量周边，杯套、手提袋、手机支架、贴纸等等，开售8分钟销量上万杯。

在微博平台，话题#苍兰诀连婚茶都备好了#更是直接冲进热搜，引无数“诀人狂欢”，在评论区狂炫新品打卡。

同时，奈雪的茶在北京、上海、广州、深圳、杭州五个城市各设一家“苍兰榴念”主题体验门店。粉丝前往购买联名产品并与店员对上暗号，即有机会获得相应福利。奈雪的茶与《苍兰诀》基于东方美学文化核心，立体化打造了一系列联名活动，吸金能力十足。

实际上，新茶饮与国产剧的联名并不局限于古装剧之上，现代剧也在其考量范围之内。9月初，奈雪的茶与国产刑侦剧IP《冰雨火》开启梦幻联动，上线了“霸气轻玉油柑”及Q版人物周边杯套，致力为消费者提供“沉浸式追剧”的体验。

从目前已经出街的案例来看，新茶饮品牌们借国产剧IP赋能还算成功，这样的“CP组合”逐渐变成新的“流量密码”。

03 国产剧大IP是新茶饮的“福气”吗？

众所周知，一场品牌联名能否产生1+1＞2的效果，关键在于选择的合作对象是否与自己的品牌调性相契合。

随着新式茶饮消费场景的社交属性加强，各大品牌在选择IP联名合作时，除了寻找双方产品属性的契合点，也更加倾向社交话题价值度与热度，看其能否达到为品牌带来曝光的同时，为自身注入更多价值与内涵。

正因为如此，才会有越来越多的新茶饮品牌，将创新的目光放在了与国产剧大IP的合作之上，希望以此讲出品牌新故事。

一方面，随着当代年轻人的民族自豪感、文化认同感日益提升，在这样的情感需求之下，越来越多新茶饮品牌选择从传统文化切入，将国潮特色融入文化调性，建立与消费者的情感共鸣，而不少国产剧大IP本身就承载着传播传统文化的功能，双方合作联名无疑是很好的选择。

另一方面，后疫情时代，消费逐渐回归价值主义，能为消费者提供更高附加值的产品才是品牌留住消费者的关键。据艾媒咨询《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》显示，IP联名正成为品牌营销的新模式，兴趣消费、意义消费成为年轻世代消费的关键词。因此，现在的消费者除了需要满足基本的物质需求，还注重品牌传递的情感以及价值观。

国产剧大IP已经得到了市场的认可，具有强大的号召力，这就意味着，这不仅仅作用于影视作品本身，更能带动其联名产品的价值提升。可以说，新茶饮与国产剧大IP合作，能够让两个品类受众圈层的交流转化，让联名双方实现共赢。

虽然与国产剧的牵手，为新式茶饮品牌打开了新的盈利空间。但随着入局玩家越来越多，可以预见，二者联名也难逃陷入同质化的窠臼。因此，对于新茶饮品牌们而言，想要实现持续性增长，关键还是要回归产品、品质以及服务本身，构建出品牌自身的护城河，这才是“福气在后头”的长久之道。