流水的网红店，铁打的朝阳大悦城

在一份权威年度购物新地标奖项评选中，朝阳大悦城获得评语中有几个扎眼的标签——网红打卡聚集地、绝对影响力、朝青新商圈、东部消费新格局。

的确如此。

·2019年朝阳大悦城销售额45亿+，客流2700w+同比增长5%，场内47家门店微北京销冠，会员140w+； 

·2020疫情冲击，朝阳大悦城全年销售额持平达仍达到44亿，一个月完成线上转型，当时200+品牌入驻，SKU总量5000+; 

·2021年全国十大驾车热门商城，北京朝阳大悦城排名第一；

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但又不止如此。

·妈妈的味道，在朝阳大悦城开了6年，是附近一带有名的网红餐馆，2020年关停；

·魔都brunch名店Mr Burp，2018年入驻朝悦，一度是美食博主的打卡必去饭店，如今这些页面也以404;

·蛋糕界的Chanel名媛下午茶Lady M，2018年入驻朝悦，排队5小时，被黄牛炒到一块180，4年连关3店； 

·新元素，作为唯一西餐厅餐饮品牌入围2017年“大众点评必吃榜”，2021年从朝悦落寞退场；

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如今，再搜索“朝阳大悦城网红打卡地”，会出现一连串新鲜又陌生的名字：未来茶浪、墨茉点心局、gleeglee、番茄口袋、CHUU、Gontran Cherrier、namacocoa、大树餐厅、哥老官、提督、花厨…

有位网友的评论十分扎心：“前不久刚吃过的一家店，再去发现就没了，这些网红店又能开多久呢？”

在朝悦，见证着网红店的光怪陆离，也见证着消费者的薄情寡义。到底谁在左右这些网红品牌的命运？

01

 品牌，并非朝悦不可

与朝阳大悦城实力匹敌的不在少数，合生汇、SKP、国贸、三里屯、华熙live等等都是北京活力指数排名较高的商圈。 

据赢商网统计2020年三季度国贸商城平均出租率达到94.3%，三里屯太古里半年度平均入住率为96%，北京西单大悦城、朝阳大悦城及天津南开大悦城的平均出租率录到达97%。

随着这些购物中心的迅速崛起，其在商业化+美食、+美妆、+娱乐、+休闲、+亲子、+零售等多种业态结合上有了个性化的突破，给品牌提供了一个绝佳的坐标起跳板。 

举几个近两年商城做品牌管理比较火的三种玩法： 

●“首店”概念

品牌首店凭借“物以稀为贵”，利用区域特有优势，实现第一次亮相，或是跨界融合，可以制造不少“爆款”。

据联商网零售研究中心不完全统计，2020上半年北京引入首店达35家，其中零售品牌19家，餐饮品牌14家，休闲娱乐品牌2家。 

2021年，根据第三方监测机构选址中国统计，共有901家首店（含旗舰店）落地北京，中国品牌有767家，占比约85%。像是陶陶居、小放牛、墨茉点心局等来自全国各地的网红品牌扎堆进京；小仙炖、伽罗生活等线上消费品牌在北京开设线下实体首店。 

而从商圈分布看，三里屯商圈为名副其实的首店收割机，入驻首店136家；CBD商圈落地首店127家，其中国际品牌超过三分之一，国际化属性鲜明。

而2022年，仅餐饮业就将通过首店政策吸引300个左右餐饮品牌进京。 

届时品牌面临最大的挑战可能不是如何选址，入驻哪家商城。大家都有机会乘着“首店”经济之风起飞，但能飞多久或许就不是风水说了算了。

●无IP不商业

引人关注、与人共情，能够第一时间“抓住”消费者的“眼球”和心情，便令原创IP具有了明显的“IP衍生价值”基础。而当原创IP创造出完整的商业生态，自带数以万种计可能性，更大大拓宽了未来的“衍生玩法”。 

商业地产是疫情初期损失最大的行业之一，引入品牌IP是疫情后恢复营业额的一个重要利器，成为线下新战场。 

比如：设计北京&艺术北京×北京SKP、触电•整容液×北京朝阳大悦城、海绵宝宝惊喜派对 × 上海长风大悦城、百家博物馆 × 全国万达广场、情绪记录馆 × 北京国贸商城 …

除了IP合作，不少商城也开始开发自己的IP。像朝阳大悦城从2013年就开始重点孵化原创IP，建立自有矩阵。

当朝悦一类的商城商业体在不断进阶之时，也将预示着未来入驻的品牌或许也将拥有更好的流量基底。

●数字会员体系

据商业地产数字化研习社发起的《疫情期间，您的商场都开展了哪些数字化营销手段》问卷调查显示。疫情期间，有会员系统的、会员数量较多的商场，明显比没有会员系统或数量少的商场，线上销售业绩好。

其实不然，消费者口中的“网红店”每过一段时间就会改变，那些人头聚集火爆的场面，也会在数周之后消失的无隐无踪。

商城依旧还是那个商城，但品牌早已不是当初那个“网红”的样子。

02

流量地标没有错，错的是品牌对自己的误解

剥离外部等因素，我们这次仅想从品牌自身运营的角度聊聊这个问题——品牌该如何避免成为“流水的网红店”，在入驻期间甚至更长久的时间、更不限的空间内打造口碑。

有几个不得不说的品牌经营底线：

●不亏钱

对于任何品牌“不亏”都是不能逾越的底线。 

当然生意越来越难做，绝大多数的品牌在启动初期，甚至是中后期能够实现盈利是极少数的，这里的不亏更强调一种平衡。

比如广告与实力的平衡。如今是买家市场，产品供大于求，需要给消费者一个选择的理由，品牌会投放各类广告做营销，但最终这些都会落回产品的内容本身。

比如流量与运营的平衡。绝大多数品牌早已耳濡目染有了经营“池子”的意识。但时常这些只停留在计划上，当有了流量矩阵，但是没有配套的内容和服务，再多的“鱼”也不会停留。 

●线上+线下的联动

我们时常能遇到一些网红品牌线下店动辄就排队几个小时，每日提前售罄的盛况。

但线下再火，如果没有线上连接，这把火也烧不旺。

不少品牌在成为“网红”后短期内能够取得线下销量暴涨的增益，但由于缺少线上连接的长期主义视角，无法将这些短期客户资产留存。 

疫情是一个突发变量，移步线上”已经成为不少企业的自救方式，但新零售时代，人-货-场永远都是根基，线上线下完美结合才是零售时代的本质。 

消费者需要“体验零售”，体验视觉、体验包装、体验结算、体验交流…

消费者同意也需要“效率零售”，一手信息、会员管理、售后服务、快递配送… 

●实现复购

当然并不是品牌不能拥有网红属性，成为爆款，对于新晋品牌成为爆款是能够降低成本实现快速获客的有效方式，但这个方式的重点不在于“热闹”，而是通过成为网红拥有品牌的社交资产。 

网红品牌之所以平均生命周期短，从销售这一点看，是因为无法产生复购。

“雷声大雨点小”的情况比较普遍，那些人头攒动的活动，一方面可以说明营销效果的实现，但另一方面看很多时候都是自嗨。

消费者的“薄情寡义”与“见异思迁”甚至“墙头草随便倒”，都是人性的弱点。

有太多人喜欢到网红店去打卡，是真心喜欢产品吗？并不见得也许只是凑热闹罢了。是真心向往品牌吗？并不见得，或许只是为了在朋友圈里多添一条谈资罢了。

如何留住“难搞”的消费者，实现复购，品牌要多方面复盘：管理、技术、产品、定位、供应链等等。

●应对抄袭

品牌之所以想成为同类网红，主要是想复制人气、成名、增长的速度，借势翻身。这是一种社会竞争，体现品牌追求个性化激励以及获得认可的渠道

一些先发品牌提前切入细分市场，开辟了属于自己的蓝海，创造了新的细分品类，且实现了“品牌即品类”的强势定位后，就会引发复制效应，成为当下的一种时尚。

元气森林之外，有小宇宙、清汀、轻汽、宜简、 秋林、711气泡水... 

WELEMON王柠外，有素匠泰茶、B+SHAKETEA、SOHA唆哈、TANING… 

嗨特购外，有好特卖、Boom Boom Market、小象生活、食惠邦、禾其多...

但不论是早一步成名，还是正在成名的路上，最终能走多远多久，依然是需要靠品牌内外兼修，在借势的同时搭建核心壁垒，实现差异化，在复制爆款的过程中实现不变，与变。 

03

品牌们，成为网红第一天就要自我警醒

想要成为长期主义的硬核品牌，从成为网红的那一刻，要自觉亮起警醒的红灯。

警醒数据：追求销量、爆单是现实需求，但品牌不能沉迷于数据算法，一味追求各大平台社交媒体的数据，品牌尽品牌之事足矣。 

警醒资本：品牌很容易陷入资本的裹挟，变成一个估值游戏。资本确实是好事，可以实现快速增长，但资本也是难的，品牌很容易骑虎难下。

警醒创新：品牌都会在实现一定高度后追求创新，从而创造出一些伪需求。品牌们的难，难在如今的消费市场刚需大品牌已经被瓜分，但同样易也在传统品牌占据头部之后，如何做的更细分专注。 

警醒时间：成为网红，不是品牌的高光时刻，而是红灯警报。因为品牌即将要面对的情况是极其复杂的：营销内卷、重复浪费、同类复制、快速消亡，这时候对品牌建立壁垒是极具挑战性的… 

04

甲方财经的思考

植入消费者心智才叫真“红”

成为第一，成为网红，从来不叫真的红，能留在消费者心中的品牌才具有长期势能。 

真正的好品牌，不只是拥有物理世界的货架，实现更好的地段、更优的店铺、更多的渠道、更精的运营。

还需要置办消费者心中的生理货架，占据更多的青睐、更深的渗透、更长久的口碑。