怎样从网红晋级到真正的IP？

我之前写的一篇《网红情绪，说翻脸就翻脸》，获得了将近1万5千人的阅读，看来网红翻车的问题很受关注。

现在网红的形势严峻，一方面是严重内卷，新的大网红很难出现，另一方面是老网红也进入了瓶颈期，要么翻车，要么难以突破。

疫情三年其实是网红的发展黄金期，尤其在知识收费网红和直播带货网红上有飞跃式的发展，但好日子不再了——李一舟事件直接导致了知识收费网红的大整顿，知识付费赛道不再有好日子过，而直播带货网红也频频出事，使得顶级带货网红都在开辟新的出路。

除非网红进化成了真正的IP，才能真正防止崩溃，成为长青树。但成为IP并不容易，需要历经风雨磨炼，基础的内容非常扎实，社会声誉和基本盘才能稳固。

这篇文章就想认真剖析一下，

一个网红怎样进化成为IP？

首先，来剖析一下网红成功的内在要素。

第一个字是「情」。

引发共情，是几乎所有网红的走红第一要素，因为社会化媒体流动力最强的是情绪。

比如占据抖音、快手90%流量的随拍类视频，几乎都是情绪类的。即使是分专业知识类的个人网红，以及顶级的直播带货网红，也是因为是情绪价值够强。

人性的弱点就是，越是被激发起情绪，就越容易花钱来满足情绪。

但情绪永远是来得快也去得快，又极其容易反转，即使一个网红做足了各种功夫，也容易因为一件顾及不到的事而引起连锁反应，引发社会情绪的大反噬。

所以只有「情情」是不够的，还需要后面三个字。

第二个字是「趣」。

就是有趣而又独特的内容或人设，网上的内容这么多，能够既有趣又独特才能够跳出来。

这样的内容当然会很受欢迎，但很不容易做到，既要求有非常扎实深厚的技能，又要求一个有趣的灵魂。

小杨哥兄弟就是依靠有趣的情境式带货而走红的最典型代表，董宇辉、罗泳浩、辛巴等带货大咖都是非常有趣的带货家。

而李佳琦则更多属于「情」派，所以才激起那么大的风浪，不像「趣」派即使渐渐乏味，也不会引起社会舆论。

第三个字是「用」。

也就是内容对观众有用，有利他主义精神。

所有能长期走红的网红，都少不了长期提供对观众有用的内容。

我个人认为，像佛山电翰、于文亮这样的网红很难持续走红，因为他们提供的是即时性情绪价值，缺乏有用性，很难长期支撑住观众的热情。

像罗翔这样提供有趣法律内容的，生命周期就长得多，除非他自己枯竭。打工人小张虽然主要提供的是情绪价值，但在内容上也做成了“生活小科普”，让观众感到实用性。

所以「用」是持续价值的第一要素。

第四个字是「品」。

也就是品格、品位和品质。

「品」比较接近于品牌的性质，是网红品牌化的特点。

一个网红，即使是再接近于地气的，走草根大众化路线的，也迟早要进入「品」位能量，才能长治久安。

这四个字加起来，就是——

「情-趣-用-品」

“情趣用品”，是对任何网红、内容营销的最精炼总结，我之前的文章《内容营销，情趣用品》，对这个有更深入完整的阐述，可以再看看。

这四个字也深切说出了网红的困境。

「情绪」价值会到头。当一个网红靠情绪上位后，需要不断提高情绪的兴奋度，而这条路迟早会无以为继。

「有趣而独特」的内容做多了，迟早会变得司空见惯，愉悦感不断降低，变得不那么新鲜独特了。

前两点是所有网红赖以成名走红之本，但却难以持久保持兴奋，一旦进入了疲态期，就难以维持高位，这也正是在大部分网红会衰退的本质原因。

只有后两点，「有用」和「品格」能够持久性，但这并不容易做到。

所以，在经过了网红成长的高峰期后，残酷的淘汰期正在到来了！

一场大规模的网红洗牌不可避免，大多数网红都会扛不过生命周期而没落，只有极少数懂得自我革新的网红，能继续发展，成功升级，成为真正的IP。

网红们一定要行动起来了， 否则会被淘汰。

下面，我就从IP和品牌的角度，看看应该怎样做？

从网红到真正的IP，

有多远？

要走哪几步路？

第一步：冷却网红热烫度

改变与提升，从冷却自己的网红滚烫值开始。

不再像过往一样不断催肥自己的热度，反而减少频率，放慢下来，冷一冷， 这 既 能 防止翻车和 情绪的反转 ，也能腾出空间来做更有格局的事情。

比如小杨哥在2月就只做了一场直播，这是典型的冷却，而将重点放在了“小杨臻选”、扶植徒弟们上位、以及向影视、音乐节、文旅等多元化业务发展。

这适用于所有网红影响力已经达到高位的个人，退一步海阔天空，让自己能更游刃有余，拥有更大的世界。

第二步：孵化实业品牌

辛巴有“辛选”和多个产品品牌，小杨哥有“小杨臻选”以及很可能属于他们的护肤品牌娇润泉等，退居幕后的薇 娅曾携旗下8大品牌参加过某电商博览会，和谢霆锋共同创立的“锋味派”就是其中之一。

这样做的优点显而易见：做品牌比做直播带货有更长生命周期。

但是品牌生长逻辑和直播网红逻辑并不一样，从现在来看，网红们更喜欢像孵化网红一样孵化品牌，所以一启动就是很多品牌一起上，推销能力远大于产品力，而且不够专注，其实是有巨大风险的。

第三步：真正的IP化

真正的IP化，是指将自己的个人网红能量，转化设计成IP符号，不再只局限于真人，而是能广泛应用。

这一步被很多大网红忽略，但其实非常重要。

因为网红本质上还是从内容和人设上崛起的，是广义的文化产业，再和其他产业结合，因此，即使像辛巴、小杨哥等进行多方面的延伸，其实能量仍然来自自身的魅力，既要汲取又要有所区隔，这是一个难题。

而个人网红的IP符号化正好能解决这一问题，可以让顶级网红在冷化自身热度防风险的情况下，实现个体文化价值的IP化能量输出。这样既降低了风险，又实现了个体的真正IP化，并将这些能量注入到各种自己培养扶植的品牌和产业中。

这样一来，不只是个体的热度，而是转化成IP符号的社交货币化。

怎么做呢？设计IP符号。

这个IP符号可以是一个形象、宠物，也可以直接是一个视觉符号。

就像纽约市的IP符号“I ♥ NY”。

有人说这是一个品牌，其实这是个实打实的IP符号，比品牌力更强、更广泛。

其实在国外，几乎所有的名人、明星、乐队，都有自己的IP象征符号，不断应用延展，比如下图的the beatles乐队的符号——

无论是否出现the beatles的真人，出现了这个符号，就代表着披头四乐队，能够进行非常广泛的应用，远超真人的场景。

有人会觉得这不就是VI吗？的确像VI，但其实在设计、应用和延展上，IP符号要比VI应用要广泛得多，灵活得多。

而且在现在，这种IP符号经常以宠物或动物的方式出现，其影响力甚至可以远远大于其自身。

比如下图是泰国甜品品牌Butterbear的IP形象“黄油小熊”。

在这个泰国品牌还没有到中国的前提下，就已经自己红进中国，得到广泛传播，并开始大规模开发IP衍生品。

这就是IP符号的魅力——跨领域的、社交货币化的、自发成长的。

大网红们应该现在就开始设计自己的IP符号，并且进行广泛的文化运营管理，而不只是每天直播真人出镜……

第四步：IP文化运营

基于IP的文化运营，和真人的运营方式是不一样的，可以更不受真人限制，更广泛更灵活，有更大的文化发展空间。

下图就是我们IP蛋炒饭根据多年的经验和各种成功案例，设计出的IP文化运营图——

 

以IP化形象或符号为中心，在世界观、故事、角色、符号标签的管理基础上，既可以进行文娱、文创、艺术内容的发展，又可以进行广告、公关、渠道等营销内容的应用，并连接品牌和产品。

这样做的话，能够有效解决真实个人网红的风险、不足和局限，让初步建立起的个人价值，以“文化社交货币”的方式得到更大的发展，进可跨界，退可稳守。

网红只是IP的初级阶段，IP的高级阶段，一定是文化符号化的运营和管理，超级IP就是超级文化符号。