【广告代言】世界上各种各样的“代言事故”

大营销

2年前

【摘要】：代言人跟产品，是一个事情的两个方面。任何一方都可能出现问题。

今年315晚会上，最吸引人的一个话题，应该是很吊胃口的“土坑酸菜”。土坑酸菜的视频，差不多会引发呕吐。

随后有人说到了老坛酸菜的代言人汪涵。有人就问：汪涵是否需要道歉？

这个问题是代言行业的灵魂问题，顺便也成为很多专家们的讨论话题。比如，有人还信誓旦旦声称：要制定法律，要惩治代言人。

按照这个逻辑，好像应该规定：凡是所代言产品出现任何问题，代言人都应当判刑。

但是，包括老坛酸菜面在内的所有市场上流通的产品，都是有质检报告或者是有合格证的。

代言人基于质检报告或合格证来判断产品，应该是符合逻辑的吧？如果这不符合逻辑，那消费者又用什么来判断产品？

还有人说：代言人代言前必须先试用产品。按照这种说法，难道名人是有特异功能，可以试吃出看不到的问题的吗？

代言人跟产品，是一个事情的两个方面。任何一方都可能出现问题。

【1】当产品出现问题的时候，会有人说代言人应当道歉甚至应当负责。这个逻辑说不通。毕竟产品问题是有专职机构负责的。

【2】当代言人出现问题时，同样有人会说品牌方有问题。这个逻辑倒有点通。毕竟，品牌方寻找并确定代言人时，本来就需要对代言人的各个方面审慎判断，并需要用代言合同予以束缚。当代言人出现问题时，品牌方大概率只能跟着倒霉。

其实，世界上各种各样的“代言事故”，多是上面的第二种情况：代言人方面出现问题，品牌方跟着倒霉。

这大概有三种情况：

【1】代言人作出了有悖于产品的言行（代言人背叛代言契约）。

【2】代言人遭遇丑闻（或负面声誉）。

【3】代言人遭遇失败。

代言人背叛代言契约

NBA球星詹姆斯曾经是三星的代言人，也为三星作出过很有意思的广告。

比如2013年的《待在家里》的广告，表现了詹姆斯一家人在家其乐融融的生活。当然，三星手机成为这种生活中的组件。

【广告代言】世界上各种各样的“代言事故”

但在2014年3月12日，詹姆斯在Twitter发帖说：他的三星手机崩溃了。当时他在Twitter有1200多万粉丝。

三星是否很倒霉？

2005年，瑞士钟表蕾蒙威（Raymond Weil）与女演员塞隆（Charlize Theron，1975年生，南非和美国）签署代言合同，为期14个月，金额300万美元。在此期间，塞隆在任何公开场合都应当佩戴蕾蒙威手表。

但是，2006年的奥斯汀电影节的新闻发布会上，塞隆却佩戴了迪奥手表（Christian Dior）。

蕾蒙威自然很不开心，于是起诉塞隆赔偿2000万美元。法庭支持蕾蒙威，不过品牌主起诉名人代言人，对品牌来说，恐怕不是一个好声誉，不会带来好运。

英国女演员卡特（Helena Bonham Carter，1966年生）在20世纪90年代的英国很知名。但当英国知名香水品牌亚德利（Yardley）找到她作代言人时，公众感到比较意外。因为亚德利一直是高端品牌，一直为英国皇室专供香水。同时还因为卡特总体形象比较“朴实”。

当年这份代言合同金额为50万英镑。

卡特自己也感到意外，表示：我不知道为什么亚德利选中我，我其实不怎么修饰自己。

此话一出，亚德利就终止了这份代言合同。

1997年，英国品牌百利发乳（Brylcreem）付出600万美元，请贝克汉姆作代言人，为期4年。

但是，合同进行到了中途，贝克汉姆要剃头。

于是百利终止了代言活动，表示：合同里没有一条要求贝克汉姆应当保持什么发型或应当保持什么样，我们终止这份合同并不因为他的发型。

但据说市场却对贝克汉姆的发型很在意：他剃头之后，百利的销售量降低了25%。

1986年，美国牛肉业理事会（Beef Industry Council，BIC）请美国女演员谢泼德（Cybill Shepherd，1950年生）作代言人，并推出了主题为“Real food for real people”的广告。

【广告代言】世界上各种各样的“代言事故”

但很快，这家理事会就后悔了。因为谢泼德在一次采访中说：她自己努力回避红肉。

于是，代言不得不终止了。

代言人遭遇丑闻

1989年，百事可乐花费500万美元给麦当娜，请其作代言人并出演广告，这条广告名叫“Like a Prayer”，就是麦当娜即将发布的新歌名字。这条广告最早在《考斯比秀》（The Cosby Show）面向2.5亿观众播放（请到下方查看视频）。

【广告代言】世界上各种各样的“代言事故”

但是，第二天发出的歌曲MV中，麦当娜看到有几个人在强暴一位少女，同时特写燃烧的十字架，麦当娜也转身进入一处教堂。

这一情节引发宗教人士反感，以及对百事可乐的抵制。

百事可乐的问题是：事先没有细看麦当娜的MV。这能怪谁？

2012年伦敦残奥会上，南非运动员皮斯托利斯（Oscar Pistorius，1986年生）一举成名。于是耐克追上去，请他作代言人，推出了一系列广告。

但好景不长。2013年，他被指控谋杀女友。

耐克赶紧撤退。

2005年，奢侈品牌迪奥跟美国女演员斯通（Sharon Stone，1958年生）开始合作，推出一系列广告。

但在2008年四川地震后，斯通在戛纳电影节上接受香港媒体采访时，发表了关于西藏的不恰当言论，在中国引发巨大震动。

迪奥遭遇麻烦，立即在中国撤下斯通的广告。

美国赫兹租车公司（Hertz）跟辛普森（OJ Simpson，1947年生，美国知名足球运动员）有很长的合作关系。早在1975年，双方就签署为期3年的合同，金额60万美元。据说这一代言效果很好：在第一年，公众对赫兹的品牌回忆指数提高了40%，净利润提高了50%。因为这份合同的成功，辛普森在1977年还获得了当年《广告时代》的“明星代言人”殊荣。

请看1978年辛普森的一条广告。

【广告代言】世界上各种各样的“代言事故”

辛普森担任赫兹代言人足足长达二十多年。直到1994年他被控攻击其前妻并被逮捕，赫兹的声誉大为损伤。当有人指责辛普森驾驶着赫兹的车在高速追逐飙车时，辛普森说：赫兹让我用他们的车，这是赫兹罪有应得。

赫兹损失惨重。其公共事务副总裁说：非常非常遗憾，因为辛普森在人们心目中的身份，除了是一名足球运动员之外，就是赫兹的代言人。

代言人遭遇失败

1992年巴塞罗那奥运会之前，锐步推出了一套名叫“Dan & Dave”的广告，邀请美国运动员奥布莱恩（Dan O’Brien，1966年生，美国运动员）和约翰逊（Dave Johnson，1963年生，美国运动员）作双维代言人。两人其实都不怎么知名，但锐步想进行“养成系”代言，花费3000万美元进行营销。

这套广告的首秀，选在了当年的超级碗决赛。这条广告展现的是两位运动员小时候的样子。这个花费不小。