瑞幸：打破新消费环境中“品牌忠诚悖论”

早在2014年，发表在《纽约客》上的《品牌忠诚已死》一文就抛出了“互联网、社交媒体时代下，面对主动性更强的消费者，塑造品牌忠诚是否还有意义”这一深刻拷问，也引发了业内对于品牌忠诚建构意义的广泛讨论。近年来，随着新消费品牌层出不穷，大量以“拉新转化”为主的新消费品牌的成功再度挑战了品牌忠诚建构的重要性。新消费环境下，新消费品牌是否还有必要将构建消费者的品牌忠诚作为第一要务？

瑞幸，从成立到上市仅用了18个月，从上市到财务造假导致退市也仅过了13个月，其“加速”的品牌生命周期也可以被看作是大量新消费品牌的成长缩影。然而在退市后，瑞幸并没有进入品牌衰退期，2021年上半年其净收入总额反而达到了31.825亿人民币，同比增长106.0%。同时，当前其品牌下已经有60%的门店实现了单店盈利，同店营业额同比均增长也达到了82.7%，可见消费市场仍对其保持着高度热情。另外，随着其营销、扩张策略的调整，瑞幸用户的月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU（Monthly Active User，月活跃用户量）提升了10%左右，而这反映了正是留存用户的转化推动着瑞幸的“起死回生”。

表 瑞幸2020年上半年、2021年上半年营收对比（单位：百万元人民币）

 

回顾瑞幸品牌发展的跌宕起伏 ，可以发现： 纵使对于新消费品牌而言，品牌忠诚仍有相当重要的意义，甚至能在关键时刻拯救品牌于水火之中，这也在某种程度上打破了新消费环境中的“品牌忠诚悖论”。

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品牌忠诚悖论：新消费品牌的难题

品牌忠诚，最早由Copeland在1923年提出，被著名品牌战略专家David Aaker视为品牌资产的重要组成部分。品牌忠诚，是众多品牌得以延续和发展的重要“秘诀”，对于品牌维持市场份额、实现持续发展有着重要意义。

根据Oliver的定义，品牌忠诚是消费者所持的一种对某产品或服务在将来始终如一地重复购买或重复支持的承诺，从而导致对同一品牌的重复购买或对同一品牌群的重复购买，且不受环境影响和导致转换行为的营销作用的影响。在内因上，品牌忠诚的形成来源于消费者对消费风险的规避以及对自己价值认同的追求；在外因上，品牌忠诚还来源于有限的消费选择以及消费文化的塑造。

图 品牌忠诚度的历史（图片来源：馒头商学院）

但是，进入新消费环境后， 新的消费习惯、新的渠道特点等市场环境的变动从根基上挑战了品牌忠诚的形成。

一方面，品牌和消费者之间的信息不对称大幅减少，消费者通过品牌忠诚减少消费风险的需要发生了弱化；另一方面，长尾效应催生了大量细分品牌，极大丰富了消费者的选择，同时消费者的转化成本也随着渠道的便利而随之降低，“有限消费选择”的假设也受到了冲击。因此，在新消费环境中，品牌忠诚的建立与维护的难度变得更大，也对品牌产生了新的挑战。

同时，从品牌方出发，新消费品牌的形成机制也从某种程度上消解了品牌忠诚对于品牌的意义。在过去，品牌之所以追求品牌忠诚，是因为老客户反复消费所能创造的消费转化远胜于拉新所能创造的消费转化，因此品牌忠诚对于品牌方有着相当重要的意义。在现在，互联网的网络外部性以及长尾效应极大程度地降低了拉新成本，并催生了大量以“拉新转化”作为主要商业模式的新消费品牌。而在这样的模式下，相对于渠道、营销等其他因素，品牌忠诚对于品牌的重要意义也发生了消解。

总的来看，在新的消费环境下，品牌忠诚的建立难度增加、其对于品牌的核心意义也在减弱，这也催生了新消费时代下的“品牌忠诚悖论”： 新消费品牌是否还有必要建立品牌忠诚？为什么品牌一定要建构消费者的品牌忠诚，而不是将预算投入到营销优化、渠道优化等其他更为直接、有效的环节当中？

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从拉新到留存：瑞幸的无奈转型

同大部分新消费品牌类似，瑞幸早期的发展战略重点也 在于通过互联网和资本赋能，以巨额低价补贴、烧钱扩张圈地、大声量营销等方式吸引大量用户“尝鲜”，从而实现品牌的裂变式增长。在“拉新至上”的核心策略下，如何触达并促使潜在消费者进行消费便成为了其品牌发展的核心任务，而如何留存、促进复购甚至建立起消费者对于品牌的情感依赖则变成了品牌的次级任务。

图 2020年6月～2021年6月瑞幸门店数量及增速

客观上，“财务造假”危机让瑞幸背负了巨额的财务负担，并从资本来源上沉重打击了其旧有的商业模式，使其不得不开始进行“精耕”。无论是高速的门店扩张，还是大声量的营销造势，或是巨额的低价补贴，其背后都需要以资本作为支持，在财务危机之下，选择对于现有资产的精细化运营，事实上也是瑞幸的无奈之举。主观上，瑞幸已经进入了品牌成熟期，并在市场中取得了一定地位，市场中的“人口红利”已开始逐渐消退，瑞幸的拉新成本也在不断上升，以拉新作为品牌生命力的主要来源已无法支撑品牌进行持续发展，因此事实上品牌商业模式的转型也迫在眉睫。

也正是因此，基于当前的核心资源，瑞幸也不得不开始 重点从用户留存和转化、用户对品牌的认知及依赖开始发力，以实现其商业模式的转型以及品牌的持续性发展。

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忠诚建构：培养用户的习惯和认同

品牌忠诚，是品牌和消费者之间所形成的一种较高层次的关系，不仅体现在消费者对于品牌的持续复购行为，更体现在消费者对于品牌高度的情感依赖。因此，对于瑞幸自救过程进行复盘，也能发现瑞幸在对用户品牌忠诚建构过程中的两个重点发力方向，即消费者行为忠诚的建构以及消费者情感忠诚的建构。也正是因此，瑞幸通过建构用户的品牌忠诚，不仅让消费者的消费成为了一种习惯，更让这种消费成为了一种消费者的自我认同。

行为忠诚建构

长期复购是消费者品牌忠诚的基础行为指标，也是消费者品牌忠诚的最直接体现。行为忠诚的建构，需要让消费者产生必须消费的理由，同时还需要让其产生可获得性的认知，更重要的是让消费者能在进行消费决策的瞬间能构建起对于品牌的联想。

在消费需求上，咖啡的产品特征、不断兴盛的咖啡消费文化都为瑞幸创造了良好的条件和优势；在可获得性上，通过外卖网络、线下门店网络的布局和扩张，瑞幸也在早期的门店扩张中推动了其可获得性优势的最大化，基本上已经可以实现对于主流重点城市的全商圈、全办公区域的高度覆盖。

因此，在消费者的消费行为链路中，瑞幸重点发力的环节也正是消费者消费的“最后一步”，即构建起消费场景和品牌之间的关联和想象。其中，瑞幸实现这一目标的关键路径在于对于私域流量的精准化运营，即通过社群和私域“提醒”消费者、在其心智中构建消费场景和品牌之间的强关联。在私域流量的运营上，瑞幸从用户引流、矩阵搭建、流量转化等各环节多方面发力，以推动品牌进入用户私域当中，并将品牌所获得的私域流量进行转化。

在用户引流上，瑞幸利用优惠券作为基础手段，通过在线下门店、小程序、公众号、APP等多个界面设立明显入口，将多场景用户引流至品牌的社群当中，实现品牌的私域触达。

图 瑞幸门店的线下引流入口

在矩阵搭建上，瑞幸也从社群、视频号等多个功能上发力，通过优化用户体验、强化用户联想的方式，构建起消费者对于品牌的注意力和感知力。以社群设计为例，瑞幸采用的是基于LBS的社群模式，品牌粉丝社群的建立是与某一具体的门店相关联的，各社群也能针对自身门店设定不同的折扣产品并实现“千店千券”的效果。一方面，这样的社群设计可以直接让消费者在消费前感知到一种“可获得性”并直接构建起具体的消费联想；另一方面，社群中的成员也会具有地理位置上的关联，相互之间的联系将变得更为紧密，有助于增强用户对品牌的信任。同时，在朋友圈、视频号等渠道中，瑞幸也会以朋友圈抽奖、慢直播等形式增强自身在消费者私域空间中的嵌入，从而构建起品牌与用户之间的强关联。

图 瑞幸的社群运营及福利时间表

在流量转化上，瑞幸也在朋友圈建设、社群建设、个人号、视频号等多渠道设计了不同的内容节奏，基本上涵盖了用户的主要手机使用时间，实现了品牌内容对于用户的覆盖性触达。同时，内容矩阵还会针对具体节日和营销活动进行灵活性的内容安排，通过具体场景勾连用户想象，以“提醒”用户下单，从而实现流量转化。从成果上看， 通过私域流量运营，瑞幸社群中的用户每天贡献直接单量达3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯，这反映了瑞幸通过私域流量运营所创造的初步成效。

图 瑞幸的私域渠道矩阵（朋友圈、视频号、企微号、品牌社群）

总的来看，基于私域流量运营，瑞幸初步通过强关联、强提醒，使得受众积累起了对于产品的消费习惯，并且这也体现在了复购率、社群提醒促单量等具体数据当中，当前瑞幸的私域渠道已经成为了瑞幸的第三大渠道，超过了第三方外送平台渠道，并保持着高速的增长速率。

情感忠诚建构

复购行为之上，对于品牌的价值认同及情感依赖则是更为高层次的品牌忠诚表现，这也是在品牌选择“大爆炸”时代下，消费者仍然坚持对某一品牌保持忠诚的重要来源，同时这还是品牌构建品牌护城河、品牌壁垒的重要关键。

在瑞幸“复苏”的过程中，瑞幸也开始从产品设计、品牌故事等各方面发力，塑造自身的品牌文化，从而构建起消费者对于瑞幸的品牌情感忠诚。其中，这体现在瑞幸“做中国人喝得起的咖啡”策略的进一步深化：“喝得起”不仅体现在价格上，更体现在其产品策略的“中国化”上。

长期以来，咖啡品类难以在中国形成大众化的限制性因素很大程度在于中国主流市场对于苦味饮料的排斥上（尤其是因为年轻群体偏好甜口）。然而，瑞幸从市场突围的核心打法在于构建起一种“好喝”的咖啡文化，将咖啡消费市场的市场边界、文化边界进行外延，从而以此构建起与用户的情感关联。正是因此，2021年瑞幸的产品研发重点转向了奶咖类产品，以寻求利用奶制品的香味和奶醇感来中和咖啡的苦味和涩味，从而重点研发“好喝”的咖啡品类，让更多的人爱上咖啡文化。

图 瑞幸 2021年上线的生椰系列产品

其中，生椰拿铁正是产品战略转型后最成功成果。瑞幸通过产品研发探究出了让椰肉和椰浆在饮料中保持天然口感的方式，从而推出了以椰子口味作为基底的新式咖啡产品，以此引爆了市场。

从消费侧来看，因为其“好喝”的咖啡口感，生椰拿铁一经上线便在社交媒体上引发了“自传播”热潮，大量消费者、KOL开始自主地对这一产品进行口碑传播。甚至在上线初期，能喝到一杯瑞幸的生椰拿铁都成为了一种身份的标识，这也体现了消费者对瑞幸的品牌认同已经开始转变成了一种身份认同。

图 微博上用户对瑞幸生椰拿铁的评价

从商业侧来看，这一产品一上架也陆续在全国多个城市门店爆单，月销量超1000万杯，刷新了瑞幸新品销量纪录，并彻底带火了原材料——生椰，引发了大量咖啡品牌（如：连咖啡）、新式茶饮品牌（如：喜茶、一点点等）运用该原料开发新品的热潮。从外延角度来看，生椰拿铁这一产品形态甚至还吸引了更多不喝咖啡的用户开始尝试咖啡，甚至将其作为“美好生活”中的一环，这也体现出了瑞幸对于咖啡文化塑造的成功。

总的来看，基于产品战略的优化和咖啡文化的塑造，瑞幸构建了消费者对品牌价值的认同以及正向的品牌联想，这也使得消费者开始对于品牌进行“自传播”，甚至还将品牌价值与自我认同相互联系。瑞幸的核心经验可以归结为从产品、文化角度贯彻了其核心的品牌价值观并挖掘出了其品牌优势，并将这样的价值传达给了消费者，使消费者产生认同和情感性依赖。

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结语

当前，在渠道效应和网络效应的赋能下，新消费品牌的成长逻辑已发生了极大转变，从无到有、打开市场已经不再是难事。然而，如何建立起长期、可持续的品牌成长路径，构建起品牌护城河、推动品牌从1到N的发展，才是希望能够真正屹立于市场之上的新消费品牌所需要重点考虑的问题。随着人口红利、行业红利的消退，仅靠拉新求增长的商业模式将会变得越来越困难，品牌忠诚的重要性将变得更为突出。

通过瑞幸的案例，可以发现品牌忠诚仍然是品牌持续发展和保持成长的关键要素，在重要时刻甚至可以拯救品牌于水火之中。在未来，对于新消费品牌而言，尤其是对已经完成了初步品牌建构和“从无到有”品牌积累的品牌而言，如何建构消费者对品牌的消费习惯和情感依赖，如何推动消费者形成对品牌的行为和情感忠诚，仍是所有希望能实现长期发展所必须思考的关键性问题。

参考资料：

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