纯干货：用符号学的视角读《文化战略》

一年多前曾写过一篇关于符号学的文章，这篇东西以神话为结尾。自此，关于符号学的研究就暂时告一段落。前段时间，Gabi写了《文化战略》这本书的书评，书就被我白嫖了过来。看了之后才发现，这本书连上了符号学的下半段，将“神话”如何使用补充了上去。

“神话”是罗兰巴特在符号学中所使用的概念，不再赘述这个概念的意义，可以将“神话”近似等同于文化、亚文化在符号学中的相同概念来理解。

符号和神话的关系，则是符号的次级意义所形成的系统，形成了“神话”。

举一个罗兰巴特在《神话修辞术》里的例子“葡萄酒是社会化之物，因为它不仅确立了一种伦理，而且还构设了一种装饰；它点缀了法兰西日常生活最细微的礼仪，从快餐（普通葡萄酒、卡芒贝尔干酪）到盛宴，从小酒馆的交谈到宴会的致辞。”

葡萄酒、干酪、咖啡馆、埃菲尔铁塔，这些符号都有着自己的次级意义，这些次级意义的组合形成了我们印象中的法兰西神话，那是一种浪漫的、多情的神话，是午夜在街头行走的塞尚，是街头恋人的吻，是落在埃菲尔铁塔上的阳光，是巴黎圣母院楼顶的卡西莫多和美丽的少女爱丝达梅拉。

广告创意者最爱使用的方式，就是通过调用神话中的符号来增强消费者对于自己的感知。我老家的一个楼盘叫做“巴黎都市”，就是用最一个最肤浅的符号——文字的巴黎，来唤醒中国人印象里巴黎的高端形象。在十几年前的中国广告里，出现的外国专家侃侃而谈，所调用的也是中国人心中对于西方文明的神话。

但若是局限于此，符号和神话的理论仍旧毫无新意，不过是对广告的另一种阐释。好在文化战略这本书给我带来了新的启发。

以文化需求调用神话符号

《文化战略》这本书里，对“更好的捕鼠器”这一竞争战略开足了嘲讽。这也是我们会经常遇到的问题，因为在很多行业中并不存在一个功能差异可以一直保持。若陷在“更好的捕鼠器”这一理念中，就会开发出很多看似优秀实则脱离需求的产品。

若不能在产品功能利益上实现差异化竞争，那该如何实现差异化呢？一种方案，便是这本书所提倡的文化战略。不以功能性利益来吸引消费者，而是以文化所带来的情感性利益来吸引消费者。

既然是以文化为钩子来吸引消费者，需要解决的第一个问题就是什么样的文化能够吸引到大众。第二个问题是，如何使用这样的文化。

针对什么样的文化能够吸引到消费者，并无一个清晰的方法论。但书中介绍的案例都给出了清晰、明确的社会背景，让我们可以一窥文化思潮发展的潮流。文化的发展是根植于政治、经济、社会、技术的发展的，任何要素的发展都会带来文化思潮的转化。这种文化的萌芽状态，就是社会上的亚文化思潮。

针对如何调用神话中的符号，大家一看便知。下面尝试以书中的两个例子来回答这两个问题。

Nike

美国对于黑人的种族歧视和社会不公，导致黑人的生活状况一直低于白人，大多数黑人只能居住在贫民窟里。在贫民窟里的黑人就产生了自己的亚文化，包括街头文化、嘻哈文化，以及看似是唯一正确出路的以体育取得成就的篮球文化。

Nike在宣传自我拼搏精神取得成功之后，发现了黑人贫民区的亚文化在一定程度上和自我拼搏精神相契合。身处在黑人贫民区的底层黑人男孩，所能够实现自己人生成功的唯一出路似乎就是好好打球。于是Nike通过调用黑人贫民区这一亚文化，或者在此更适合的概念“神话”，中的符号，向大众传达了这一理念。Nike在这支广告片中所采用的符号，既有来自贫民区的黑人运动员，也在文案中“我付钱不是为了成为你的榜样”“父母应该是你的榜样”，文案作为一个符号指向了一个贫民窟黑人没有父母，通过打篮球实现人生命运逆转的神话。

这样的神话调用是卓有成效的，当我从油管上下载这个视频的时候，评论区依然有人说“这是历史上最伟大的广告，因为它陈述了现实。”

Jack Daniels

书中举出的另一个例子是Jack Daniels。上世纪美国的五六十年代，经济逐步发展到大规模的工业经济，中产阶级的理想生活成为了郊区大house，两辆车和美满的家庭。此时威士忌在广告中所提取的神话就变成了美国的上流社会，是奢华的酒会和有钱的家庭。

在这种文化趋势之下，美国开国时候的庄园和手工业经济被人们所忽视，于是一部分人开始倡议回到乡村生活。杰克丹尼就抓住了当时的这种文化表达，将自己塑造成为田纳西乡村的一群乡下手艺人，用认真的态度生产威士忌，同时抵抗大工业生产出来的便宜的、没有品味的东西。看以下这则广告片就能看出，这里面调用了的符号是田纳西的乡村风光，是身穿工装的乡下手工业者，是乡村风格的室内装修等。通过调用这些符号，杰克丹尼甚至创造了独属于自己的神话——小镇lynchburg——成为了手工威士忌的代名词。

我们还能调用什么神话

以上两个案例，皆是在美国已经成功的案例。将两个案例作为对比来反观我们当下的情况，或许能探索出类似的文化变迁脉络。美国黑人亚文化的兴起是因为社会的严重不公，而在当下的中国也存在着贫富差距拉大的问题，出现了年轻人佛系、丧的亚文化氛围。

杰克丹尼对于乡村手工业神话的调用，归根结底是民众对于大工业生产的不满，和对于传统生产方式的浪漫憧憬。在当下的中国，乡村也已经在一些短视频博主的镜头下呈现出另一种浪漫的氛围，成为了一种具有中国特色的乡村神话。

举一个例子，近年来大火的某个饰品品牌，所调用的就是流行于中国互联网的“亚逼”文化。亚逼文化是一种反抗主流的，小众亚文化集合的文化，其对于LGBT、小众音乐、古着等文化的吸收，形成了一种鲜明的审美风格。

该饰品品牌，通过调用亚逼群体的文化符号，并将之设计的更为普适化，赢得了一众追随亚逼的大众消费者的喜爱。真正的亚逼可能不会购买这样的产品，他们会去古着店买一个上世纪的包包，会去二手市场买花衬衫。但大众消费者会为了追随这样的风格，去购买一个具有类似设计的价格不高的饰品。在《文化战略》这本书中，将这种做法称之为“文化滴漏”，指调用了更高层级的神话来吸引普通的大众消费者。

在我举过无数次的三顿半和观夏中，也存在这样的做法。三顿半频繁调用一二线城市新潮生活方式的神话中的符号，城市自行车比赛、露营、播客等，营造出极强的文化氛围。观夏调用艺术神话中的符号，蔡国强、陶身体、摄影艺术等，以提升自己品牌的调性，也吸引了这些文化的受众（比如我）。