潮玩市场里的茅台，为什么是一只熊？

2020年12月，“盲盒第一股”泡泡玛特登陆资本市场。

在此之前，Molly、Pucky等IP形象随着泡泡玛特的线下零售店、无人售货机以及线上互动平台等渠道，被国内大众市场所熟知，其成功上市也在一夜之间让盲盒经济、惊喜经济等等概念大热。

有人说，中年人不理解泡泡玛特，就像年轻人不理解白酒股。酒和潮玩这两个大相庭径的品类如果能够类比，那么白酒里的茅台更像是潮玩市场中的谁？

答案至少（目前）不是泡泡玛特。

2022年2月，上市后曾突破千亿市值的泡泡玛特于近日跌破了发行价，刷新了其股价上市以来的新低。

对比之下，我们在潮流市场中我们注意到了另一个神秘玩家，透过它的走红，我们或许可以看见潮玩市场的另一个侧面。

01积木熊，年轻人的潮流奢侈品

有一只玩具熊，你或许不知道它的名字，但你肯定在哪里见过。

它是泡泡玛特的“老师”，来自日本的“潮玩鼻祖”IP——BE@RBRICK（积木熊）。

不论是线下的实体潮流店，还是各大社交平台和网红的直播间，这只熊总是频繁出现。一只70厘米高的积木熊，日本售价3000元左右，而在国内市场中入手价少则上涨一两千元，多则暴涨数万元。

2019年开始，“炒熊”开始在国内盛行。罕见款积木熊价格能炒到一只香奈儿包，甚至比奢侈品包升值快。“90后炒熊，一只最多赚数万元”登上热搜，还有不少人在社交平台上分享“套现秘籍”，甚至出现“收藏几年换大G”等评价。

然而，在圈外人眼中，这只熊看起来没有什么特别，其制作材质最常见的是 PVC 塑料、软胶、树脂，罕见点的有木材、玻璃。凭借包邮区和珠三角地区的制造能力，一只熊的出厂价压缩到50块以下不是难事。

艺术家岳敏君联合设计的BE@RBRICK“囚徒”（2008）

以126000英镑成交，在当时折合人民币约120万元

但积木熊作为潮玩，却走出了奢侈品路线：限量限产，成为社交货币，拥有二级市场。追溯起来，最开始还只是免费赠送的伴手礼的积木熊，这中间经历了什么样的运作，让它后来可以身价百万？

02积木熊盈利两板斧 : 盲盒画皮，IP画骨

积木熊（BE@BRICK） 来自日本知名玩具制造商 Medicom Toy公司。

1996年，从事计算机工作的赤司龙彦放弃高薪却枯燥的工作，创立了 Medicom Toy——当时还是一个加工玩具的小作坊。

在建立初期，公司推出的产品都与动漫、电影角色相关，种子用户也都是「动漫和影视爱好者」。

1996年前后，日本现象级的动漫《新世纪福音战士》开始连载，拥有完整且复杂的世界观和故事内核，吸引了一大批粉丝。Medicom以此为灵感，加上从乐高跳槽出来的设计师，将动漫角色作为原型，推出了一款类似乐高积木人的玩具——KUBRICK，没想到该系列玩具推出后，大受欢迎。

 

今天风靡全球的积木熊BE@RBRICK就是在KUBRICK的基础上诞生的。

2001年5月27日，赤司龙彦公布了其新设计的产品，它延续了KUBRCIK类似积木人的造型，但在外形上具有熊的特征。当时这款小熊，只是最为展会上免费赠送的伴手礼，但是没想到，这个萌萌的造型受到了很多人的喜欢。

良好的市场反馈让Medicom很快地将它作为「主推产品」来打造。

但它的野心，并非批量化地简单生产一款玩具。

比如，积木熊拥有很多不同尺寸，从50%到1000%（35mm到700mm）。

一般来说，400%的普通款发售价在700-1000元左右，1000%规格的普通款发售价在3000-5000元左右，越是稀缺的材料和款式，发售价越贵。

产品侧的故事很清晰：不同尺寸规格的积木熊模型。有趣之处在于其开创性的售卖模式。

·薛定谔的玩具与“高贵”的购买门槛

从KUBRICK开始，Medicom启用了盲盒包装模式，泡泡玛特得喊一声“老师”。

款式来说，几乎每个月，Medicom公司都会推出包括基本款、透明款、图案款、国旗款、恐怖款等不同款式的积木熊。

而这些不同款式的积木熊，通常以24个1整盒（100%比例）的方式销售，1盒700元左右，单个购买的话，一般在30元左右。盒子外包装上不会透露任何信息，只能在后买后才知道里面装的什么。

除此之外，Medicom让购物像抽奖般刺激。

透明款出现概率为11.45%，图案款出现概率为11.45%，隐藏款则只有0.52%的几率，这种运气游戏很容易激发人类似赌博的快感，就像游戏里的抽卡和爆装一样，谁都希望自己“欧”一把。

除了刺激感之外，积木熊「发售与购买」阶段设置了一定的门槛，进一步抬升其溢价空间。

积木熊分为普通款和限定款。

「普通款」的发售数量根据预定数量而定，并且只接受官网线上预定，预定后，大约需等待6个月才能拿到。如果错过了预定时间，就只能在二手市场上购买。

「限定款」则限定在1000只左右，购买流程复杂，需要在网上抽签，然后去日本提货，但中国地区的用户中签率极低。限定款也从来不“复刻”，所有产品都仅此一批。

如此严苛的限购条件，让积木熊的购买过程像奢侈品配货一般，塑造出积木熊不是“随叫随到”“随手可得”“有钱就能买”的产品形象。

同时，盲盒+限量的玩法所拉出的溢价空间，刷新了传统玩具行业的盈利规则：

一般情况下，产品价值与价格是相对应的，但盲盒机制的刺激带来复购，在极低的成本成本下，依靠独特的定价和销售模式实现并维持着公司的高利润增长。

至于说它“割韭菜”还是“商业奇才”，则是见仁见智了。

但盲盒行业不是生意，只是玩法。

拆盲盒的快感很快就会过去，唯精神属性永留存。而精神属性需要有圈层代言人，这是小小盲盒获得溢价的第二板斧。

·潮流负责破圈，奢侈负责溢价

Medicom从「普通玩具生产制造商」变成高利润空间的「潮流文化公司」，离不开潮流人士的带货和宣传。

而从2001年名不见经传的小玩偶开始，积木熊搭上了IP联名的快车；2002年，它先后与全球IP泰迪熊、潮流小众IP——KAWS等合作推出联名款；2003年，23岁的陈冠希作为百事可乐代言人，设计了Edison × Pepsi Be@rbrick，在香港发售，场面火爆。

在随后的几年中，无数明星、潮流人士都将它视为座上宾，进行收藏、创作和展示。积木熊真正突破了ACG和影视圈，成为了一种能被大众迅速接收的「潮流」。

至此，积木熊的受众基数有了里程碑式的跨越。

很可能的情况是，品牌方开始批量生产、降低售价、快速更新，占据大众市场，迅速赚钱，这是很多企业会选择的路径。Medicom没有，它盯上了奢侈品。

2007年，积木熊资助香港血癌基金会举办了一场慈善拍卖活动，并联动了包括香奈儿、卡地亚、爱马仕等一系列奢侈品大牌推出了限量款积木熊。

Coco Chanel x Bearbrick (2007)拍卖价25000英镑（折合人民币约22万元）

在奢侈品品牌的带动下，积木熊跳出了潮流圈。一边是先锋艺术的美感，另一边是有钱也很难买到，成功进军奢侈品界。

权志龙带着它拍MV，陈伟霆带着它上综艺，周杰伦抱着它拍照片，而在潮流圈层里它成了「社交货币」。家中能放一墙积木熊，不仅证明是财富的象征，更意味着你有品味，还能证明你足够潮流。

和奢侈品的联动打通了积木熊和上流阶层的关系，这只小熊被赋予了文化意义，摇身变成了具有收藏价值的艺术品，身价也水涨船高，没有人再敢看轻它。

03做潮玩中的奢侈品，只靠联名？

联名、盲盒已经被玩坏了。

如今品牌不出盲盒、搞联名，会很焦虑，感觉随时会被年轻人淘汰。但联名也是有鄙视链，没有清晰的品牌形象，做联名也没人关心。反之，品牌形象充分，双方冲突感越强，更容易成功。

例如Prada与菜市场。

但回归到潮玩市场这个特殊的新生市场，它的成功真都要归因于「联名」吗？不是的。

过去，没有潮玩这个概念，有的是「玩具」。

然而玩具的主要市场是儿童，随着全球经济发达国家生育率的持续走低和其他进阶性功能的产品的日益丰富，儿童玩具市场日益萧条。2019年，拥有70年历史的「玩具反斗城」宣布破产倒闭，是一个时代的落幕。

另一边，玩具的概念，得到了新的延伸——从“功能性”到“意义性”。锚定这个价值，意义的象征物便可以进行社会圈层交往、标榜自我认同。从而创造出的品类，新的价值。

于是，乐高、手办、潮玩这样的新潮品类在这个时代崛起。

它们抹平了以往“玩具”的功能性，转而靠文化符号拉升价值。更具体地讲，送礼、陈列、家装、营销等等场景中，积木熊的出现都不违和。

但故事不应该到这里就结束。

Medicom不是靠玩一玩盲盒，做一做联名就成为了头部潮玩公司。它创造了一种新的玩具风潮——「平台玩具」，没有技术壁垒，靠品牌IP运营，制造商业利润。

平台玩具，即空白画布+文化元素。

空白画布指空白的积木熊，而文化元素则是时尚、艺术、动漫、绘画、雕塑、音乐、建筑、电影、热门IP。

从CHANEL到招财猫，从梵高到日本浮世绘，从漫威系列到《猫和老鼠》......你能想到的艺术相关的一切，都可能已经或即将印在这只熊身上。

这看起来似乎没什么难度。

但第一个吃螃蟹的人，才更有资格这样说。

还记得积木熊的原型——Kubrick吗？从Kubrick到积木熊，差的不止是一只熊耳朵。Kubrick一开始仍然是根据漫画、游戏衍生出来的特定人物模型。比如蜘蛛侠、蝙蝠侠、变形金刚等。但这没什么利润空间，Medicom更像是漫威、迪士尼的玩具代工厂，在下游钓鱼，很被动。加上玩偶的细节比较繁複，模具运用会有限制，很难快速大量生产，影响流转效率。

直到联名之后，积木熊大受欢迎，公司才意识到，不能只卖熊，得卖艺术品。而成为艺术品，需要一个能够被认可的基本模型（画布）和好的营销手段。

（空白画布:kaws 与 bearbrick)

但成为画布也有难度。

「空白画布」需要平衡大众审美公约数和辨识度，比如，纯粹的积木玩偶不行，得加一副耳朵，变成具有辨识度的熊；纯粹是米老鼠也不行，得有些先锋街头元素，变成具有辨识度的玩偶。同时，它需要简单，可塑性强，能让很多IP在其基本形态下自由创作，产生出奇妙又和谐的效果。

作为消费者和观众，你一眼可以从这只熊身上品读出无数意味，买它，就是买艺术，而艺术品是无法被轻易定价的。

“如果按照艺术品去理解，艺术的价值是由承认它的人来决定的，这个其实和它本身物品的成本没有关系。”“大部分溢价高的款式基本上都是一些极度稀有、有话题性的，或者专业地位比较高的艺术家合作的系列。”INNERSECT 品牌总监David Tang在接受中国经济周刊采访时表示。

平台玩具，IP文化的航母，Medicom赚差价。

从漫威、迪士尼、艺术家和流行乐队身上获得灵感和授权，进而成产可视化的产品，靠「强大的运营能力」赚的盆满钵满。某种程度上来说，做文化的溢价生意，可比做产品来得“容易”，这一点，做实业的企业深有体会。

这是令人眼馋的暴利。

04潮玩在中国是伪风口吗？

毛利高，风口盛，潮玩赛道总被总结为：IP找得好，增长没烦恼。事实果真如此吗？

本文的最后一部分，我们回归2个更为关键问题：

第一，除了老生常谈的营销打法，潮玩的长期增长需要什么？第二，品牌与IP联名到处都是，什么样的联名才真的有用？

追溯起来，潮玩正式成为商业品类，缘起于香港。

1998年前后，香港街头文化发展迅猛，滑板、涂鸦、球鞋，这些显著的街头元素开始泛滥流行。1998年，香港潮流杂志《东Touch》邀请刘建文（Michael Lau）绘制漫画专栏，于是《Gardener》开始连载，主角是一群喜爱街头文化的滑板少年。

（潮流玩具教父刘建文与漫画《Gardener》）

1999年，刘建文根据漫画《Gardener》亲手制作了99只12寸搪胶人偶玩具，并贷款为这一系列的IP人物做了展览，大受欢迎。它区别于传统玩具的“机械、量产、廉价”，以手工制作，风格独特，限量发行，是小众人群对文化文本元素外化的认可。

由此开始，诞生出了“潮流玩具”这一新的玩具形态，刘建文也被视为“潮流玩具教父”。

回过头来看，不同于基础刚需消费品，潮玩锚定的是精神层面的消费，它必定诞生于足够繁盛的文化环境中，也是时代的产物。

例如潮玩品牌在四线城市卖得一定不如北上广；而如果一座城市的游乐园、电影院和书店的文化基建都活得不好，那么潮玩也很难有生存空间......

这一点在数据上也有直观呈现。

历史上各个国家来看当人均年收入达到1万美元时，文化产业获或将迎来小的爆发。世界上各国发生的事情不同，但相似性很多......

美国：1913年达到人均1万美元，20世纪30年代，好莱坞、迪士尼真正的蓬勃发展；1939年漫威第一个漫画形象出现；

日本：1959年或者60年代初达到人均1万美元后，日本第一代动漫出现；

德国：1959年达到人均1万美元后，赛车出现；

香港：1976年达到人均1万美元后，出现八九十年代的香港的电影传奇。

积木熊诞生时，《新世纪福音战士》正火，那是2000年前后的日本；Gardener诞生时漫画《Gardener》已经拥有粉丝，正值2000年前后的香港。而2019-2020年中国已经连续两年人均收入达到1万美元，恰好也是泡泡玛特、积木熊、kaws等潮玩喧嚣中国市场的时间。

除此之外，潮玩的受众往往诞生在大城市中，他们需要在丰富的物质世界中找到能标榜自己的，并让自己与众不同的东西。“它标榜的是当时社会中的一群人，好像要表达什么意见，而玩具只是一个载体。”一位潮玩设计师曾写道——那是街头文化仍然被称为亚文化的年代。

第二个问题，什么样的联名才叫“有效”联名？

每个品牌能覆盖的受众是一定的。

但随着时间的推移，品牌的主流消费人群会变化。这几年，Z世代都快被盘到包浆了。每个品牌都想和“年轻人玩到一起”，每个品牌也都在关心年轻化议题。

这个语境来说，联名是突破传统印象最快的方式。每一次联名，你都能在这四个象限中找到位置。例如Gucci的主流消费者一定是成年人，但通过联名迪士尼，出品限量亲子包，它能拉动新的消费增量；而优衣库与kaws合作，让“基本款”专卖员有了更有趣的产品，被潮流消费者疯抢。

Supreme x LV

三星x 宝格丽

宝格丽x ambush

联名更深厚的力量在于扩大消费品品牌的文化价值。也需要消费品品牌本身足够繁盛，且文化鲜明。

因此，如果这两个问题能够得到解答，那么潮流是否是个伪风口，也将有呼之欲出的答案。

05尾声

某种程度来说，IP的尽头，是粉丝经济。

对比漫威和迪士尼的人物IP，我们意识到，IP本身是人设的一种体现。

围绕电影、漫画、动画所展开的宇宙观、故事性的产品，不再是“纸片人”，而是能够实体追求的“3D产品”。从这个意义上来讲，消费者即粉丝。

而粉丝花钱很少手软。因为这个消费决策链路靠的是感情，感情深，就能一口闷，谁说潮玩市场里跑不出茅台？

但能不能造出能让消费者买单的故事，是像泡泡玛特这样的平台玩具售卖商的重要课题。毕竟迪士尼看起来是卖IP挣钱，但没有故事语境的IP，一点商业价值也没有。

另一方面，「艺术潮流化」如今早是大势所趋。

对新的世代和消费人群来说，随着艺术与潮流的界定也愈发模糊，各个品类的边界也愈发模糊，成功的IP可以出现在许多消费空间中，例如餐厅、商场、广场、家装，甚至城市上空与港口。

（潮玩IP kaws在中国香港与英国布里斯托）

不论是IP运营和潮玩市场，盘子都可以变得更大。而不是仅仅疯狂产出IP，在生产设计端内卷。

未来，值得我们期待。