60条探索和反思，​关于品牌，设计、文案、体验与创业

经历还少，更谈不上经验和建议，就是在项目、书和不同创始人身上遇到、看到、想到了这些而已。关于品牌，设计、文案、体验，创业。

01 品牌

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做品牌就是做研发，做品牌升级就是做升级研发，研发所有环节。这样说会比较好理解为什么品牌见效慢成本高失败几率还挺大。

2

原神作为一个99%单机游戏品牌，和塞尔达相关的原创性我们先不谈，它确实做到了游戏本体单机，但你玩完游戏后，它的延伸内容和“米游社”“B站”“微博”等内容和互动运作，让你感觉这特么像是个网游。

你退出游戏了，但又没退出游戏。

原神《神女劈观》推荐欣赏，B站有4K。

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大数据没那么有用，如果大数据真的这么有用，那也有数据最多的公司，也没有在商业上展现出舍我其谁的姿态。因为数据本身是被诱导之后产生的行为结局，不是原生行为结果。

越是数据多的地方，越是有很多诱导，诱导本身就会把答案模糊掉了。

人本身也是很复杂的动物，变化很多。所以只有最初的那个起始点，才能决定这个事。不能想象，一个二三百号人的公司里最聪明的几个人，每天针对ROI要开1-2次会，对几个卖点词的数据，反复分析测试，这样是不可能在品牌这场马拉松里获胜的。

——PIDAN 创始人 马文飞。

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品牌趋向创造情感价值，生意趋向创造理性价值。

——GENTLEMONSTER 中国首席执官 王晓东。

 

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耐克有3-4年的时间，创始人是通过每天跑步来解决焦虑的，因为上市之前一直没钱。

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好的品牌内容是什么，是你看到结尾，才想起，这竟然是这个品牌的内容啊！好感度又上升了一些，它不刻意，却实现了刻意为之达不到的效果；是你看了之后心里想“这竟然是免费的？”。

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MUJI，21年在中国做了相当多的业态融合和店型更新。

上海太阳宫这家店远处看到的时候，就想走进逛逛。进去后看它的陈列设计，能看好一阵子。

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周大福上海千树店的空间升级了，能吸引一些新用户进来了，但产品和服务的老样子，马上又劝退了这批新用户。

我们的很多老字号品牌也是一样，知道用户变了，也着急，但内部不调整思维和工作方式，单想依靠外部力量是不可能重获新生的。

老字号们推荐学习日本品牌虎屋。

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判断一家店是不是成了“生活方式”，可以看看店门口有多少人愿意惬意的坐在那儿，或是闲逛与逗留。不只是店，换做淘宝也是一样，以前淘宝也是目的性消费，现在很多人晚上睡前刷淘宝，逛着玩，然后下单，但你打开京东就不大可能这样。

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不论一个品牌多自信，都需要隔一段时间做一下产品盲测，基本上我遇到的客户，99%都认为自己产品好，就差品牌塑造。

但用户是客观的，有很多话，谁也不能代替用户说。不要盲目相信自己。

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全家是个小课堂，也是微型市场经济。涵盖了消费者心理学、促销手段、陈列设计、新品上市、体验设计、包装设计、文案、产品组合。

如果留心，基本上每次去都会有新发现，值得所有消费行业从业者学习研究，尤其多和店长聊，他会告诉你为什么饮料柜要放在最后面。

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所有看着觉得哪儿哪儿都“舒服”的品牌、包装、空间，都在背后付出了远超你想象的功夫与成本。喜茶有部分概念店装修成本是200~400万，素然旗下的安高若上升新所旗舰店，130㎡200万装修费。护肤新品牌东边野兽，几乎每款包装都需要开模。

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没有夜生活的人，做夜生活的品牌，只有1家家的体验过去，甚至坐在路边喝两口，才能有一丢丢的体验感。

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有的创业者是企业家，而非品牌人。区分在于他们花多少时间在用户身上。

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钟薛高有两件事我印象比较深。

早期因为产品难以和消费者直接沟通，采用快闪店的方式进行品牌破冰，半年做了30多场快闪店。钟薛高曾有一个在上海的快闪店，第二天马上就开放做活动了，晚上搭建完，发现门头压住了盲道线，最后决定拆除，调整活动时间、和多方协调，重做门头后再开放活动。

当你无法判断一件事是否要做的时候，回到最初的品牌愿景和价值主张思考。

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有企图的通常落入俗套，有立意的才会顺其自然。

——三顿半 创始人 吴骏。

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品牌是个很主观的东西，这个主观是导致品牌方和创作类服务方冲突的来源。

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如今的品牌建设，独特性的重要性大于完整和体系性。

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品牌独特表达方式的护城河很深，设计思维可以帮品牌找到独特的表达方式，而策略思维不能，不要把这两种思维混为一谈。

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每个品牌都应该让自己“至少”代表一种独特价值。美学、品类、效率、文化、体验，都可以，它可能是好几个价值的组合，但一定需要找到他们。

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办公室里找不到的答案，要么已经在书里，要么在用户现场。

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其实没有一个成功的品牌是通过看品牌营销拆解做出来的。

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1个sku很多的品牌，减去一些长尾sku，营业额可能会提高。

24.

创始人或者合伙人如果认为品牌很重要，也热爱自己的品牌，但自己并非行家，在请了第三方机构或有市场部的情况下，也最好不要放手不管，这并不会真正意义上让品牌更好，只会让你变的更不懂品牌，这会导致你看到其它品牌、店面体验的时候，你也看不懂人家为什么要这样，你会想等别人来告诉你。

但实际上，你自己也是一个用户，你也买东西，你知道为什么它好，为什么你想买它，你是有感觉的，不要让这种感觉轮到自己品牌的时候就丢掉了。

即使创始人或合伙人不参与执行，但整个品牌建设过程的体感和决策思考无比重要，品牌是创始团队自己孵化的孩子，没有谁能替代你。

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重要的不是载体，而是背后的表达，很多品牌没有自己想表达的东西。

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几乎所有兰州牛肉面的品牌表达，都是相同的意思：我是最正宗的…

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如果把品牌当做一个作品，好的作品是，观众能够参与进来，例如一首诗、一幅画、一首音乐，它们被创造出来后，顶多算是完成了一半，另外一半需要观众的参与合力完成。

而这里面观众参与进去的，是自己的想象力和感知，从而衍生出不同的解读和视角，作品在观众这里得到新生和延展。

那么哪些不能给观众留有想象空间的，比如粗制滥造的电视剧、电影，把什么都说尽、说满的作品，观众在这里无法滋长自我的想象力，无法体验到丰富的感知，无法被启发…就不能算是好的作品。

02 设计、文案与体验

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我们在做品牌创意、设计的时候，也会担心是否主观，不够有逻辑，但品牌本身就是有主观色彩的。三顿半为啥老说“星球”，因为创始人喜欢星球大战，觉得合适，就放进品牌里了。

很多品牌是在该主观的地方，害怕做决策。绝对的主观，其实也是一种是客观，因为主观的时间久了就变得客观存在的事实了，例如宗教。

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十个做国潮的品牌，大约有一大半自己不喜欢国潮，甚至从来没研究过中国传统文化。

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ARABICA的%符号，是一枝咖啡枝干结出两个咖啡果，你以为当时的品牌符号设计思考，只是你以为的。

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大面积的黑，有时也很醒目。

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多年过去21Cake还是那些sku，方形、文案、视觉、体验如初。每年都买。

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产品外表美，一眼看到就喜欢，这是一种情感体验。

产品的交互友好亲切，这是用户的长期价值。

另一种体验是内在的情感体验，打动人心。好看是第一层，好用是第二层，内在体验是第三层。

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设计和策略是平等关系，策略和设计都是既可以解决问题，也可以创造新价值，但国内大部分公司是策略控制设计，设计沦为满足策略需求的工具。

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从社会学角度看审美这件事，是多数服从少数的。一个流行的发生，一开始往往是小众的，经由推销员的包装和内行的观点铺陈，再到关键意见领袖的持续发酵，最后才形成流行趋势。

世界上绝大多数风格趋势的流行，一开始都是小众的。

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如果把品牌当做一个作品，好的作品是，观众能够参与进来，例如一首诗、一幅画、一首音乐，它们被创造出来后，顶多算是完成了一半，另外一半需要观众的参与合力完成。而这里面观众参与进去的，是自己的想象力和感知，从而衍生出不同的解读和视角，作品在观众这里得到新生和延展。

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卫夫人教王羲之写字：

“横”如千里阵云，隐隐然其实有形。

“点”如高峰坠石，磕磕然实如崩也。

“撇”如陆断犀象。

“折”如百钧弩发。

“竖”如万岁枯藤。

“捺”如崩浪雷奔。

“横折钩”如劲弩筋节。

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与品牌视觉同等重要的是品牌语言，品牌语言和广告文案不完全一样，可惜教品牌语言的课程太少。

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游泳的最累点是在上岸后。

在水里的时候更多感受到的是水体环境和前进阻力，减弱了对累的感受。也许当人陷入沉浸体验中时，容易忽略一些变化，比如电影院看电影时候不容易觉得久坐腰疼。

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做用户体验没什么花头，就是从一件件可能别人都没发现的小事里慢慢花成本和心思做出来的。

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美好的社区生活方式，上海“15分钟社区生活圈”。

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难得在展览现场看到纯靠文字和声音的表达了，文字塑造的想象空间和直接的力量感，并不输给其它新媒体艺术。

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回想了一下去年看到过最好的文案，脑子里蹦不出句子，同事也蹦不出，为什么。

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一个品牌只能有一个品牌、设计顾问，信谁都不要各信一半，既生瑜何生亮。

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文案强的时候多用文案，视觉强的时候多用视觉。

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不是所有品牌都需要一句slogan。

03 创业

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一个公司需要有两块业务，一块是天塌下来都能赚钱的业务，一块是实现公司价值的业务。

——刘润

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看来我不是一个好创业者，我还没找到那个天塌下来都能赚钱的业务。

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减少团队犯很多低级错误的机会，就已经能够大幅度提高效率了。

50

有很多问题都是来自于，最先开始的时候没说清楚，尤其是团队内部和商务沟通。

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企业的价值在于创造用户，创造用户的标准不是拉新，而是链接消费者时间的长短，和消费者链接在一起的时间越长，越牛逼。

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选择一个高信任感高决策成本的品类做切入，后期延伸其它品类相对容易，反之非常困难。比如做宠物食品的品牌，延伸宠物用品，较为容易，但用品延伸食品，则很难。摄入品＞非摄入品。

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创业这些年，最深刻的感觉就是，没有谁是什么都擅长的，当你用自己不擅长的领域去处理事情，一定会交学费。我和姚枭岩不擅长管理，每年我们都会为此交学费。解决这事也没有什么别的办法，要么让自己变得擅长，要么有合伙人擅长。

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对于现在准备投入消费行业的创业者来说，有一件事很重要，就是你想做的产品，是不是用户需要的，有没有真正的价值？每当伴随一个领域热潮的时候，就会有大量的新产品是伪需求，或者说创业者自己也不清楚这个产品要卖给谁，那么此时慎重创业。

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和一个泰国菜品牌的创始人聊完，他上午去的华与华，下午来的沐山，聊完他和我说：

一代人服务一代人，一代人做一代人的生意。

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甲乙方最好的合作，是双方都不需要去猜对方的喜好和想法，只是用各自的专业，为了同一个目标，精力都放去为用户创造作品和价值。

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不论是大公司还是小公司，创始人永远不要失去对业务的判断力和敏感度，这意味着在忙，也需要有一部分时间要做具体的业务。因为你不做，就无法对下属进行恰如其分的指导，再者，不以身作则，也调动不了下属的积极性。

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最难沟通的事是，你觉得这件事很重要，别人觉得这不重要。

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开店的品牌都不容易，线下交房租，线上交点评租金。

60

年前有位创业者问，咖啡和茶饮哪个赛道更好？你喜欢哪个，能做好哪个就选哪个。

以上。

 

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