冬奥借势广告精彩回顾，每一个都值得细看

2月20日，北京冬奥会圆满落幕。从浪漫开场到折柳寄情，我们看到了中国的浪漫和诗情，也见证了无数运动员在冬奥会上的飒爽英姿。这期间，有众多官方赞助商品牌为冬奥健儿打call，也有很多“自来水”品牌争相助力，借势冬奥完成了一场场漂亮的营销逆袭！

但对于任何一个品牌来说，“借势冬奥”这四个词儿，在创作之初就无法避免两个很客观的问题：

1、作为一项国际体育赛事，北京冬奥与“中国”、“国际”等敏感词挂钩，稍微借势不当，就很容易被人口诛笔伐；

2、据统计，与北京冬奥签约的企业高达45家以上，再加上在全民关注的时间赛段，其他品牌也都希望能借势“分一杯羹”，所以可想竞争之激烈。除了直观弘扬体育精神外，还有哪些借势角度可以切入？对品牌们来说是个值得考虑的问题。

今天我想就冬奥借势中一些出其不意的创意广告和大家一起分享，看看面对同一命题，品牌们是如何向外延伸、诠释冬奥精彩的。

让冰雪运动走进每一个普通人

一说到冬奥，运动品牌的加入似乎在大家意料之中。在北京申冬奥过程中，中国曾正式向国际社会作出“带动三亿人参与冰雪运动”的承诺，所以我们看到了很多以“冰雪运动”为出发点的广告创意。他们将目光聚焦在“普通人”身上，将冰雪运动和普通人的日常相关联。

比如运动品牌Keep在创意代理商意类的操刀下，就举办了一场《凡人运动会》。它以轻松有趣的展现形式搭配韩乔生（原中央电视台体育播音员和解说员）激情澎湃的旁白解说，给大家生动呈现出水产工作人员、老大爷、学生等平凡普通人——是如何玩转冬季运动的。

和keep拥有同样想法的，还有阿里巴巴推出的北京冬奥主题片《让精彩每天出彩》。只不过在叙事手法上，阿里巴巴用的是正向思路，以第三人称的视角展现出普通人的日常运动生活，而Keep则是直接将观众代入进普通人的“赛场”中，在吸引力上更胜一筹。

营销启示：以“普通人”为出发点，既能扩大在泛圈层群体的传播度，也能和扎堆找运动员代言的其他品牌区隔开来。诚如麦肯中国首席创意官马寅波所言——在大多数人意识里，总觉得滑雪之类的冰雪运动是中产阶级的娱乐，要么太远，要么太贵。并非如此。品牌在借势的过程中，除了和全民一起“共乐”，享受冬奥盛会，也承担着改变大众固有认知的任务。

让品牌角色渗透进运动员的生活

而和冬奥会看似关联度不强的品牌，怎么让广告创意衔接起冬奥和品牌之间的关系？SG胜加为美团打造的助力短片可以说是思路清晰，品牌角色表现得恰到好处。

有点像是扑克牌的翻转面，在冰雪场上的运动员，在生活场里也是一名平凡人。美团以“XXX 不算难”-“XXX 有点难”的反转句式，突出了冰雪高手们在生活上面临的一些困境，进而自然植入了自身“美团小帮手”的角色意义，可以说是一举两得，说服力满满。

与此同时，靠天才少女谷爱凌又刷屏网络的小红书也将镜头聚焦于运动员身上不为人知的另一面，在联合新华社客户端发布的《来自谷爱凌的一封信》中，如实纪录了谷爱凌一路以来的“害怕”和“前进”，将“害怕，让我一直向前”的心理状态如实展现在大众面前。而小红书则作为记录者的角色，一直陪伴其左右。

营销启示：面对“冬奥会”这一特定的宏大背景，很多品牌也“聪明”地选择以小见大，直接和奥运健儿们站在一起，主动挖掘出大多数人所不曾见过的一面，进而达到引发共鸣、增强品牌信服力的作用。毕竟，冬奥借势中并非人人都有“蹭热点”的先决条件，如果品牌一旦能和冬奥元素直接关联到一起，便拥有了抢占先机的优势。当然，这和品牌营销以往的沉淀和后续的蓄力也息息相关。

将国风元素展现得淋漓尽致

当然，如果是从宏大的视角去借势，快手这支手翻纸水墨风短片《破茧》不得不提。它以「国风+科技」的创意表现形式，联合两位00后快手用户及众多幕后工作者倾力完成，生动演绎出了赛场上的七个冰雪大项以及驰骋雪场的奥运健儿。据悉，最终呈现出的这短短3分钟，背后是制作团队手绘1200张水墨原画手稿，耗费2000张A4宣纸，手翻1500次，定格拍摄3000次制作完成。

营销启示：在民族自信力提升和00后逐渐成为时代的主力军的时候，快手品牌结合自身平台优势，在冬奥借势营销中展现出“大国风范”。它对于“国风”的理解，是中国特色元素和中国文化、奥运精神相融合，是新时代年轻人的创新力、也是品牌对冬奥会全身心投入的热忱和鼓舞，品牌格局立显。

当然，冬奥借势就跟北京冬奥赛场上一样，充满无限可能。

他们或以反向思维在一众品牌借势中脱颖而，或从自身品牌定位出发，不断深挖品牌和冬奥、和冬奥运动员之间的内在关联，又或者是直抒胸臆，将内心对冬奥精神的敬意、对中国的祝福创新呈现出来....和冬奥相关的一切元素，皆可借势。

比如肛泰在冬奥期间推出的品牌广告片《拍拍屁股，为2022一起打尻》，除了巧借谐音梗外，也和谷爱凌今年冬奥场上首次出现的经典动作遥相呼应。

又或者是元气森林在代言人选择上的三押三中，直接凭“福气森林”的福气×3冲上热搜，收获了一大波自来水流量；

还有那个俘获世界喜爱的吉祥物冰墩墩、开幕式闭幕式的设计、代表冰雪的小雪花等等，都成了这次北京冬奥会上的亮点.....而这些所有借势元素、品牌借势营销动作，都和此次冬奥以“创造历史”成绩收官一样，令人印象深刻，帮助品牌打开了不同的营销思路，见证中国精彩！