2022年：品类是基础、竞争看心智、市场三原点、覆盖可能性

空位=生意机会

认知中没什么，比货架上有什么更重要。因为，只有认知是空的，我们才有机会去抢占一个位置。所谓商机：客观的存在于消费者的主观认知之中。你要从外部看市场，从外部定义业务、从外部去塑造产品价值、甚至是传播的价值。

有品类、无品牌时最大的空位显而易见的是占据品类空位让品牌代言品类，让品牌=品类。如果在这个时期，放弃抢先进入代言品类的机会，而去和所谓的竞争对手较真，本质上就犯了一个大的错误——赢了战场、输了战局，错过战势。

所以，不要瞄准对手，要死盯顾客、抓紧建立认知优势的机会窗口。一个决策的质量一是当断则断、一是持续有效期。因为，唯有时间是不可逆的，所谓：机不可失，失不再来的意思就在这里。

比如：对于元气森林来说第一个无糖气泡水，就是他的有利位置；对于三顿半来说第一个精品速溶咖啡，就是他的位置；对于妙可蓝多而言，占据奶酪棒成为领导者就是他要去的位置，而对于妙飞来说，在于妙可蓝多的竞争中，占据0蔗糖这个点，就是他的位置。

再比如：对于蜜雪冰城来说，这个位置是1万家渠道店的规模优势造就的极致性价比（低价本身不是战略，基于规模优势的低价策略才是战略），对于同样是奶茶的和颜悦色来看守长沙比战武汉更有价值，成为长沙文化的代表是和颜悦色的绝佳位置。

为此，德鲁克说：“在规划的过程中，时间决策本身就是一项承担风险的决策，它在很大程度上决定着资源和努力的分配，决定着承担的风险。推迟一项决策本身就承担着风险，而且往往是难以挽回的。”——时间窗口（占据心智空位）对于大家来说都是一样的，对手一定和我们一样，想赢。

在经营的过程中，随着经营存续的时间越长你越会发现，在你做的众多的决策中只有少数几个好的决策在长期能带来回报。剩下的大部分的决策是在缓解问题甚至就是在缓解经营者自己的焦虑。

哪里有问题处理哪里、问题是个啥就解决啥，这就是大部分企业主思维的逻辑。德国战略学家威兹曼说：问题的解决往往不在问题的发生层面上，而在与之相邻的更高层面。这是具有辩证法和思维制高点式的真理性论断。它可以帮助我们建立起分析问题和解决问题的思维方法，摆脱就事论事的狭隘思维逻辑，从认知到心智、从战略到战术、从产品到品牌。

企业，最容易先想到的就是做加法。产品也好、品类也好，甚至是品牌也好，加法做起来看似容易。短期看起来，效果可能是显而易见的，但是从长期看没有一个企业是因为把自己扩展到无以复加而受益的。相反那些在产品上、品牌上很矜持的、会留白的企业，却取得了长胜。

聚焦=集中兵力

聚焦是生意的基础、要做减法。通过聚焦品类，打造超级品相，进而在潜在顾客心智中形成强认知。否则，产品越多，认知越无法聚焦，就越不赚钱。

正如《毛泽东选集》中提到的：集中兵力，是首先的和主要的，集中兵力之所以必要，是为了改变敌我的形势。从战略防御中争取胜利，基本上靠集中兵力的一着，集中兵力这句话与企业而言就是聚焦。

从品类、到产品、再到标准品相的持续打造，聚焦不只是资源的投入，更包括取舍。所以，从某种程度上，我们说聚焦就是战略，因为聚焦本身就已经开始取舍了——没有取舍，哪有聚焦。很多时候，都是说起来容易，做的时候你就会发现难就难在一个舍字上。

而战略就是回答的：拿起什么、放下什么，本质上是搞清楚该做什么、不做什么。聚焦的前提是知道什么该做、什么不该做，否则就不是聚焦而是对企业资源的一种赌博行为。行业趋势、品类竞争格局、自己所处的位置，这些决定了你该做什么。企业现状决定了你能做什么，而战略就是链接该做与能做的桥梁，这个过程叫做——聚焦。

品类是基础

品类是基础：从品类思考是生意的第一步，品类是生意的母体、是生意的大盘、基础。只有一个丰腴的品类母体，才能孕育出强大的品牌生命力。所以，产品背后的品类是什么，都说背靠大树好乘凉、都说站在风口上的猪会飞。大树、风口，其实就是品类基础。

商业是不断分化的，分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。那么如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的思考。

• 发现和选择品类机会，是企业家的首要的经营决策

• 品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力

• 在一个竞争激烈的价格带展开战争，显然是不明智且需要更多资源的

• 新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会

很多产品卖不好，不是因为不好，而是因为产品太好了。好到消费者对品类概念、品类价值，甚至是品类名还没有认知的情况下，企业就把产品放到了消费者的眼前。这样的方式不是创新，而是冒险，甚至是挑战——挑战消费者的认知。

• 要分清哪些是趋势、哪些是流行，并不是所有的船都可以带你发现商业的新大陆的，很多时候这艘船可能就是泰坦尼克号，他是要带你去死的。

如何判断新品类到底是个趋势还是个流行：我们用一个最简单的判断标准就是，基于底层的判断——商业的秘密都在客户口语化的表达之中。因为，消费者以品类思考，用品牌表达的。这时候我们就要去看、去调研、去观察，当消费者产生需求时，他是怎么去表达的。

竞争看心智

竞争看心智：市场上有什么不重要、认知中有什么才重要。货架的竞争啥时候你去看都是红海，如果以消费者认知的角度来看你就会发现蓝海。既：有品类、没品牌的产品。这里面就是涉及到三个维度：品类、产品、品牌。

差异化竞争的本质是在消费者端形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。

• 牛奶有蒙牛、伊利、光明

• 常温酸奶有安慕希、纯甄、莫斯利安

• 然而，奶酪品类在消费者的心中，没有第一品牌

你能看到的，对手一样能看到，对手一定和你一样想赢。事实情况也是如此，2020年新增经营范围或产品包含“奶酪”的注册公司超150家。刚刚过去的2021年，市场上的奶酪棒品牌已经超过49家，一时间热闹非凡。

奶酪新兵：妙飞，成立于2018年，2019年产品上市后，2020年就成功拿下了两轮融资，创始人陈运曾先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。奶酪博士，成立于2019年的，2020年和2021年分别完成股权融资，其中不乏挑战者资本、红杉中国种子基金等知名投资机构。

老牌来袭：君乐宝集团在天津举办新品发布会，正式推出涨芝士啦增聪配方奶酪棒和全新升级思克奇奶酪棒。三元，2020-2021年度三元奶酪发展共享会，也正式将奶酪业务纳入公司“战略级”项目，还特别成立了特殊渠道事业部奶酪学院。

面对新老竞争对手的夹击，问题不是如何打败对手，而是如何快速的创建妙可蓝多品牌认知优势。妙可蓝多，深知竞争只在消费者认知中展开，抢占认知空位的方法：在空白的心智中，“海陆空”进行饱和攻击。

两只老虎，妙可蓝多，海陆空投放，抢占心智：靠着分众传媒的电梯广告轰炸及两只老虎、妙可蓝多的洗脑广告神曲，妙可蓝多实现了消费者心智的占领。

刚投放分众的时候，我们想到妙可蓝多这4个字不好记忆，怎么样能记住呢？我们做了这样的一个决定，就是用歌曲来传播，让大家记住妙可蓝多。我们找到了法国童谣两只老虎这个曲子，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能详——可蓝多董事长柴琇。

市场三原点

原点市场、原点人群、原点渠道，是个相互涌现的过程。通过原点人群，清晰原点渠道，进而在原点人群、原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。

市场有时候是个泛泛而谈的概念，准确的说：市场=渠道+人群。在0到1的过程中，对于市场的理解首先是原点人群。既：清晰原点人群画像，所谓原点人群画像不只是年龄、性别、收入、学历，更多的是原点人群的行为、喜好、触媒习惯。

比如：原点人群对于媒介、内容的偏好，是小红书、还是抖音、是图文，还是短视频；另外，要注意在原点人群中那些具有意见领袖特质的“人像”，他们通常会成为超级用户，这就需要对于原点人群的数据、行为“跟踪”。

比如：可以重点跟进10个原点客户，这些客户的微博、抖音、小红书历史图文。方法可以通过拉群的方式，定期发点小福利、小惊喜。进而，逐步清晰原点人群对于产品的功能、利益的理解。

换句话说就是：原点人群的意义在于

• 了解真正的消费者是如何买（需求、认知）

• 了解真正的消费者是为何买（价值、卖点）

• 了解真正的消费者是在哪买（渠道、媒介）

• 了解真正的消费者是如何用（场景、复购）

通过，了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用，进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。这个初认知一旦建立起来，那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来，对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。

人、货、场的逻辑在于，从原点人群（人）到原点渠道（场），进而达到人、货、场的匹配，找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。

原点市场=原点人群+原点渠道。原点市场不是一个独立的概念，是在原点人与原点渠道不断叠加而长出。既：通过原点人群、清晰原点渠道；通过原点渠道放大原点人群，在原点人群与原点渠道不断叠加中，原点市场逐步清晰。

原点市场清晰后，依据销售数据、结合用户选择最具样板性的市场，作为战略目标市场。战略目标市场的意义在于：可增长、可量化、可复制，为后期进入主流市场做数据、打法、样板准备。

另外，当原点人群还未有清晰的画像时，过早的品牌情感宣传会引来，非原点人群。这时候，往往是一波销量后就很难续命。还是要回到原点人群上来，通过原点人群的画像找到品牌的调性。品牌调性不是品牌主理人的个人偏好，而是对原点人群情感、情绪的发现、挖掘、升华。

 

覆盖可能性

覆盖可能性：通过什么样的渠道、媒介、广告、公关可以覆盖到潜在顾客。这是消费者自画像之后的传播面的问题。谈精准覆盖，也是在量的前提下的精准。没有数量就没有质量、要想质量先保证数量，这句话对于覆盖也是一样的。

比如：小仙炖18年，主要集中在减肥、护肤；19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸，同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着，护肤与功能的结合是有效的。

19年4月之后，小仙炖投放的场景开始转变，「减肥」类场景占比减少到11%，「护肤」类场景比例最高，占总比值的45%以上，「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显，「养生」场景占比依然垫底。

2020年以后，通过超头+KOL投放，提升认知。选择，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草小仙炖，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透，逐步跑出了核心关键词：以护肤为主，养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。通过，跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景，实现对人群、泛人群的多触达、覆盖。

• 跨界营销（与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝）

• 推出联名款（钟薛糕合作燕窝雪糕）

• 国潮文化IP跨界款（《红楼梦》定制版）

• 国际大奖/各类第一（登陆纳斯达克大屏幕、成为中国新匠人100）

• 3.8女王节海投分众广告

• 公益营销（空瓶回收）