产品上没有决策权的品牌主理人，本质上是个高级策划岗

先说金句：

成功的品牌都是一样的

不成功的品牌却各有各的抱怨

优秀的品牌主理人

亦是如此

01

卖的好的产品是品牌的基础，没有品牌好产品不动销的，也没有产品好就是做不出品牌的逻辑。大部分的情况是，产品也不好、品牌也不好。成功的品牌都是一样的，不成功的品牌却各有各的抱怨。

02

不懂产品就不懂市场，在产品上没有决策权的品牌主理人，本质上做的是个高级策划的岗位。

品牌主理人，首先是应该是产品主理人。一个在产品上没有话语权的品牌人，充其量算个高级策划。很多品牌主理人是被平台拔高了半格、甚至是一格。

这话很难听，但这才是常态。

03

定价是真功夫，也是真权利。在产品定价上，如果总是听财务的逻辑，那始终就是成本导向型的定价。品牌的逻辑不应该是成本导向型的，如果是这样就不存在智商税的问题。

品牌的逻辑应该是竞争与认知的逻辑，价格的前提是品牌对于产品价值的塑造。一个产品到底是多少钱，消费者并没有完全的判断标准。与其谈价格，不如谈价值的感知、塑造、传递、呈现。

同样的产品可以卖出不同的价格，核心在于品牌主理人对于价值的锚定。

04

品牌主理人三观很重要，如果遇到那种拿公司钱，赌自己名声的主理人。最终的结果在一开始就已经注定了。发心是良心，良心这东西内核是假的，做也做不出真东西。

这个需要老板的自己的判断，怎么判断还是围绕着事来判断。事的阶段、特点决定了当下的基本动作。

很多超纲动作，都是在延缓焦虑。当品牌主理人把老板当做了工作的唯一标准时，也就失去了对于市场的基本判断和常识。于是，口若悬河、较劲心思的证明。当一个品牌主理人想要证明给老板时，就是表演的开始。

05

品牌主理人，要减少表演性动作，减少焦虑性动作。真正的出发点在市场、在消费者。之所以，要表演、要减少焦虑本质上是忘了2个基本的出发点。1）常识、2）目标消费者。

当专业无法判断时，常识是唯一的底线；忘了老板，时常记得消费者。

06

作为品牌主理人的专业基础是什么——品牌主理人的技法有九条。分为：

上三路：品类、品牌、定位

中三路：产品、定价、渗透

下三路：活动、策划、促销

07

不要有那么多新产品：本质上，不应该出那么多新产品，要有几个爆品，然后孵化出大单品。如果用波士顿矩阵的逻辑表达既，爆品是明星产品、大单品是金牛产品，新消费品牌不能只打爆品，要有把爆品沉淀成大单品的准备。这个准备就是做好渠道渗透的准备，既：对的人、反复触达，购买便利。

对的人是用户画像、反复触达是推广种草、购买便利是渠道渗透

08

推广产品最忌讳的是概念多、概念杂。从外部看消费者的心智空间是有限的；从内部看概念一多，本来不多的资源、钱就要被分摊、分薄下去。

任何一个概念都是需要传播与费用的：你用100万，传播1个产品概念；你用100万，传播3个概念，从账面上算就花钱的效率就已经缩水了三分之一。用钱如用兵，用兵之法在于集中优势资源，打不平等之仗。统筹指挥之艺术，全在算账的意识——道天地将法，算多者胜

09

不要有那么多碎动作：咬定青山不放松，一个动作做到底。做动作，一是要有概念的连贯性、一是要有动作的持续性、一是要逐步推高动作的量级。既：连贯性、持续性、上量级。

动作碎本质上是概念多，概念一多往下落就动作碎，小、乱、杂。动作碎、小、乱、杂钱就花的不搞笑，具体的人在执行中就被打散。无法形成有效的组织沉淀和行为自然习得。小伙伴的成长就只能是在一个、一个又一个不同的事中，晃悠。无法，在一件事上获得持续的精进。

怎么做动作，核心的点在于围绕目标消费者去构建动作概念的连贯性、动作的持续性。动作上量级的本质是破圈动作、突破圈层的动作。

不是在一个维度上的加法，而是在不同维度、跨纬度的乘法。

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关键时刻，领导者要有【我要结果】的勇气、呐喊。事实上，大部分的人都是乌合之众，他们需要被一种莫名的使命感点燃。优秀的企业家和平庸的企业家，差别就在于在关键时刻喊出那句近乎于不讲理的：我不要他的伤亡数字，我只要塔山。

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真实的商业竞争中的马太效应，亦是如此。不管这个市场未来的预期有多大，绝大多数的市场份额只可能有头部的三家企业享用，绝对不可能达到各家企业雨露均沾的情况。

结果就是 7∶2∶1，老大占据市场领导地位，做全产品线、全吃全占、打防御战；老二占据首要特性，打进攻战；老三-老四占据区域市场，以战养战，寻找侧翼战机会；其他的行业企业打游击战，活下来是唯一的目标——强者不仅吃肉，弱者别想喝汤。

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从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层，才有可能保持增长，尤其是在跨越鸿沟阶段；实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。

以消费者画像标签为依据，以销量基数数据为判断：圈定品牌核心画像标签，锁定A4-A5核心策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领，以A4-A5画像为基础，做流量拉升的用户圈层拉新。

既：对的人（用户画像）、多层次（5A分层）、多维触达（站外、站内）

1）基于品牌5A人群的洞察，清晰用户画像

2）产出基于洞察的人群，破圈策略

3）通过运营实现，落地闭环

后记：

较少焦虑动作

不要拿老板的钱

赌自己的名声