让关晓彤“翻车”的植物肉，凭啥打动消费者？

上个月，关晓彤吃播“翻车”，让植物肉话题猝不及防地上了热搜，微博话题阅读量达6亿。

起因是，关晓彤在Vlog中推荐了一款植物肉水饺，称“每100克植物蛋白肉比猪肉要少近90%的脂肪，但是却多了四倍多的蛋白质”。但有网友指出，在其发布的时长一分多钟的视频中，没有吞咽动作，疑似假吃，“自己都不吃的，为什么要推荐给别人？”

最后，网友将话题矛头指向，植物肉是否真的健康、植物肉的消费目的、是否应该被推广等问题的讨论。

图片来自：视频截图

在被关晓彤带上热搜前，植物肉产品的广告最常出现在两个平台：一是女性用户集中、“种草”属性强烈的小红书；二是短视频流量大、易出爆款的抖音。

但另一方面，从多个植物肉品牌的线上销售来看，情况却并不乐观。618大促刚过，植爱生活天猫旗舰店里，招牌产品植物肉水饺月销量仅100+，包含了水饺、春卷、肉酱意面、鸡块、帕尼尼、肉碎等多种单品集合的产品链接月销量也只有1000+。在主打中式植物肉的雀巢/嘉植肴天猫旗舰店，一款植物肉素香肠月销量500+，四种植物肉产品的套装月销量也仅有1000+。

图片来自：天猫店铺截图

一、资本入局：植物肉品牌融资、推新品不断

有意思的是，虽然我们经常看到的是，消费者对「植物肉」的质疑和不解，但这个行业却偏偏得到了资本的青睐。

去年，中国植物肉品牌星期零8个月内获得三轮融资，A+轮融资过亿元；未食达、Green Monday、周子未来均获得超千万元融资；Hey Maet完成种子轮和天使轮融资；今年5月，植物肉品牌谷肉GrainMeat完成近千万元天使轮融资。上市公司双汇、双塔、金字火腿纷纷入局人造肉市场。麦当劳、肯德基、星巴克等快餐巨头，也不断和植物肉品牌合作，推出新品。

事实上，自世界卫生组织（WTO）在2015年把红肉和加工肉类列为“对人类致癌可能性较高”的物质以后，用植物肉代替真肉这一概念就开始被提上台面。

“植物肉”不同于传统的“素肉”，最大差异在于食品技术。传统的素肉是大豆分离蛋白经初级加工的产品。而“植物肉”除了大豆成分，还含有小麦蛋白及豌豆蛋白，并试图拉近和真肉的口感、视觉等差距。

《2021中国植物肉行业洞察白皮书》显示，据Euromonitor预测，到2023年，中国人造肉市场规模将达到130亿美元。IT桔子公布的数据显示，2020年，全球人造肉行业投融资金额超80亿元。一方面是相关行业分析不断地证明植物肉的健康合理，相关机构不断预测植物肉行业市场的增长；但另一方面，和国外市场环境不同，大部分中国消费者仍处于不解和质疑的阶段，毕竟在中文的语境里，一般认为，纯天然的才是健康的。

二、中国用户的态度：植物肉的社交舆情

根据时趣洞察引擎，对#关晓彤 植物肉#话题下热度最高的博文分析，网友对于植物肉的争议点主要在“假肉”、“忽悠”、“推广”、“不吃”等问题上。但也有部分网友，对于植物肉持正面的态度，比如“素肉”、“健康”、“减肥”、“好吃”等。

图片来自：时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎以「植物肉」为关键词进行近一个月的微博舆情分析，也可以看出，除了5月18日关晓彤直播翻车导致「植物肉」社交声量显著增长之外，其他时间里，社交媒体平台对于植物肉的讨论量较稳定。

图片来自：时趣洞察引擎

值得一提的是，根据时趣洞察引擎对于「植物肉」微博舆情的监控分析，网友对于「植物肉」的情感偏向刚好处于“中性”位置。也就是说，将来植物肉品牌的动向对于消费者舆论导向将十分重要，可能进一步过渡到“安全区”，也非常容易步入“警示区”。

 图片来自：时趣洞察引擎

一方面是，资本看好，众多植物肉品牌的融资、推新品不断，另一方面是品牌推广困难，消费者对此不了解和不买单。在一种看似割裂的状况下，我们也好奇，如果植物肉仍有市场空间，未来植物肉品牌，要如何做才能打动消费者？从营销的角度来说，“植物肉”要在中国被更多的消费者所接受，甚至成为消费常态，亟需解决以下5个问题：

1. 对消费者关于产品安全与健康的教育。

以往各大植物肉生产企业，在市场推广过程中，都强调植物肉对比鲜肉更健康，因为完全来自植物提取，植物肉没有胆固醇、激素、抗生素的困扰，但又几乎从来没有提供过任何关于其健康性的细节。

对于植物肉生产公司来说，是时候拿出证据证明产品安全性和对健康的益处了。而进入中国，还要面临的问题是，食品质构上如何区分于普通豆制品、素肉，诸如蛋白质、微生物、添加剂指标等都需要有明确规范，仍有大量的食品卫生监管工作需要付诸实行。

2. 设法在口味上赢得消费者的青睐。

好吃的食物自然有更多的人来吃，但消费者对植物肉口味的评价，目前来看几乎泾渭分明。

我们参考了Green Common天猫店内出售的omnipork新猪肉（星巴克同款植物肉），在这款商品的评论里，有人称之为“非常索然无味的肉，”，并建议“移步价廉物美的蛋白素肉”，也有人在“勉强吃完”后，发现“豆制品和香菇的味道很重，吃不出肉味”；但也有买家大赞味道好，称“有豆制品的感觉，不过已经很像肉了，都是蛋白质，低卡没负担，爱死了”……

3. 性价比。

4月20日，肯德基中国宣布开启“植培黄金鸡块”产品公测，1.99元/5块的价格，几乎以免费的形式邀请大家去试吃，总计7000多张预售券很快就被抢空。有业内人士表示“肯德基其实是在试水，看看中国消费者对于植物肉的价格敏感度有多高。”

而星巴克采用Beyond Meat原料制作的“美式酸辣酱大卷”，售价59元；采用真肉制作的“慢炖牛肉鲜蔬握不住大卷”价格为39元，前者贵出50%。解决价格偏高的关键是，有更多的人来尝试吃植物肉，带动供应链规模化，从而摊平成本。

4. 符合中国人的肉类饮食习惯和场景。

这个问题颇具中国特色，之前国内的植物肉产品大多对标美国的产品，但中国饮食跟西方差异非常大。为了解决这个问题，很多植物肉品陆续推出了植物肉水饺、包子、春卷等食品，以贴合中国消费者的饮食习惯，且植物肉作为馅料的方式更易为广大消费者接受。

星期零植物肉速冻包子 图片来源：星期零

5. 贴合环保和可持续发展的理念。

植物肉最广为人知的宣传是健康和环保。有数据统计称，相对于牛肉汉堡，植物肉汉堡能减少89%的二氧化碳排放、节省87%的水资源、减少96%的土地资源开垦和92%的水资源污染。以环保的名义，让中国消费者为植物肉买单现实吗？怕是个问题。

6. 营销推广策略体系化。

就目前来看，中国消费者处于知道「植物肉」，却不理解、不认可「植物肉」的阶段。这个时候植物肉品牌推广的首要目标，是找到最可能接受产品的目标人群，比如先从接受新鲜事物较高的一线城市独居年轻群体开始，根据品牌战略有体系地循序渐进。比如，事实上，植物奶品牌-OATLY就走了一条营销曲线，通过不断铺设一线城市B端渠道，借助其他品牌的影响力，不断提升消费者对于植物奶的认知，进而开拓OATLY品牌市场。

另外，现阶段植物肉品牌切忌不能盲目地与艺人合作，尤其是影响广泛的明星进行推广，有可能触及到反感用户，导致社交舆论整体导向警示区。

时有趣认为，植物肉目前在中国的普及前景仍然不明朗，还不能直接和肉类产品形成竞争。据悉，中国肉制品消费市场70%都是热鲜肉和冷冻肉，而人造肉对标鲜肉，在中国人饮食生活，尤其是家庭饮食场景中适配性更低。中国的素食主义者，多是为了健康和信仰，植物肉有很多其他素食替代品。所以植物肉品牌要打动消费者的第一步，应该是先找到产品的接受人群，证明产品的安全和健康优势，想清楚产品的适配场景，才能逐步打动消费者。