新消费品牌，是改天换地还是又双叒叕一地鸡毛？

01

“新消费”是这两年最烫嘴的商业名词，没有之一。

有人觉得新消费是大势所趋，不跟必死；有人觉得新消费是大忽悠，忽悠你投广告投费用、忽悠你买课程；有人觉得新消费是伪概念，就是以前网红品牌、流量品牌的变种，旧瓶装新酒。

这么说都有一定道理，但真要深入理解这两年“新消费热潮”，必须把它放到一个更大更宏观的环境中去理解，你才不会被每年制造的海量语言腐败给带沟里。

02

老苗以前讲过的一个观点，我们的营销很落后，具体的表现就是：

那些需要更高科技、更高门槛、更大投入的领域，我们都在迎头赶上甚至超越。半导体、大飞机、航母、航天、云计算、互联网基础建设，中国已经在世界占据了举足轻重的地位，全民惊叹“厉害了，我的国”，自豪感油然而生。

我们的制造链也是全球最完善的，我们可以把一个一次性打火机拆成一个工业制造链，由几家企业协调完成，成本低到现在零售价还是一块钱。我们把洋大人舍弃不要的低端制造做成了高门槛，谁都没办法把成本做这么低。

当年懂王发起毛衣战玩卡脖子，最后发现也占不了多大便宜。这份牛逼，更是全世界独一份。

唯独在消费品牌领域，我们被打得一败涂地。凡是跟消费沾上边的，不管是食品饮料化妆品，还是服装奶粉家用电器，我们本土作战，都干不过外资品牌。连茶叶，都被立顿按在地上摩擦。烟草和白酒，这都有特殊政策法规，否则下场也好不到哪儿去。

奢侈品就更别说，根本就没有咱的一席之地，很多消费者闻到一点“中国味”，就感觉“档次掉了很多”。

同样是莆田产的鞋，画上耐克那个勾，就是“高大上”，你要是个国产品牌就是low货。

大量国人跑到国外注册个品牌，回来冒充“洋鬼子”，卖高价给国人。

证监会质询慕斯家具：那个满大街广告上叼着烟斗的洋老头是你们家什么人？

此外还有什么欧典地板、马克华菲服装等等，都是披了层“洋皮”本土企业。

更过分的是“某丹”运动鞋，蹭流量就蹭流量吧，还耍赖不承认，楞说自己这是个拿乒乓球拍的形象，这话您自己相信吗？

这些实打实的本土企业，被戳穿了就说自己是“民族企业”，不知道代表的哪个民族？强行被他们绑上的“民族”答应不答应？

 

还有这些消费品牌干的那些事，一向也不给我们长脸。

远的三聚氰胺事件咱就不说了，近的就有一大批，联想因为同配置产品国外低价国内高价，一直被骂“美帝良心”，蒙牛高管称把最好的产品投放到香港新加坡，连茅台也是国外价格远远低于国内价格。

是不是那些外资品牌，就节操高，就“匠心精神”，就真的高大上呢？可拉倒吧！

加拿大鹅的事现在热度还没过去呢，21年上半年新疆棉事件，耐克阿迪一个都没落下，三星的手机爆炸和傲慢公关是它败退中国的关键，而一些国际汽车品牌对中国市场的双标也是由来已久，时不时让人愤怒一下。

所以，我们的消费品品牌一直不长脸，你不能简单把它归为中国消费者“贱”、“崇洋媚外”，或者说中国消费品企业“没节操”，而是背后还有更底层的原因。

明白这个原因，解决这个问题，才会有旺盛生命力的“新消费品牌”，而不是昙花一现的“网红品牌”。

03

我们把时间拉长，先来翻个资料，这些在中国市场一次次碾压我们的消费者品牌有哪些？就简单数几个吧。

可口可乐、宝洁、欧莱雅、苹果、爱马仕、亿滋、丰田、优衣库，这些个品牌是哪一年成立的？柯达、诺基亚什么的咱就不查了。

简单一搜索，结果出来了，以上按顺序是：1886、1837、1907、1976、1837、1903、1933、1984.这里面最老的是宝洁和爱马仕，有180多岁了，最年轻的是优衣库和苹果，一个80后，一个70后，四十岁上下。

啥意思呢？说句官媒爱说的话：“没有企业的时代，只有时代的企业。”

这些老牌的国外消费品品牌，大都是在第二次工业革命之后，生产力急剧发展，物质开始从相对短缺到相对富足时代产生的。

这是大前提。

光供给端发力还不行，产生这些品牌还需要刺激需求端，这里有个关键词叫做“消费主义”。

这个词大家都清楚，就是变着法儿让你多花钱。

为了说得更清楚，咱扯得再大一些。

头些年，有个流行说法叫做“消费就是爱国”。

意思是你“买买买”，小商贩因此多挣钱，经销商因此多挣钱，制造商因此多生产，多挣钱，还多用工，大家钱都挣得多了，又都去“买买买”，最后大家钱就都挣得多了。

如果我们大家一致行动起来，都去“买买买”，我们的经济就会飞速发展，祖国就快速繁荣昌盛了。

牛逼不？有没有揪着头发让自己脱离地球的既视感，像不像左脚踩右脚右脚再踩左脚就飞起来的轻功秘笈？

其实，这是凯恩斯的“节约悖论”，被资本和消费主义者片面解读了。解读成他们想要的样子，来大肆倡导消费主义。

直接下手，就更狠。

从人性角度刺激消费，比如利用人性的“懒惰、贪婪、好色、爱走捷径”刺激消费，比如打造“消费品鄙视链”，凡是带点社会属性的消费，统统存在鄙视链。

喝酒、开车、用手机，孩子上学上培训班，更是鄙视链的重灾区。

“鄙视链”用社会比较心理，刺激人的不安全感、恐惧心理，制造焦虑，从而达到让你买买买的目的。

还有个关键词叫“消费主义话语霸权”，这个老苗在关于“茅台”的那篇文章讲过。

吃什么是高级的，穿什么是时尚的，喝什么是上档次的，住什么是不跌份儿的，什么样的生活是有品质的，这些都被已经站在品牌制高点的品牌给定义了。

你要觉得可乐不好喝，那是你的口味不国际，你要觉得钻戒不值钱，那是对爱情不忠贞，你要觉得浓眉大眼好看，那是审美太土了，要整成陈漫这样的才够“大牌”。

04

七七八八讲这么多，可以总结下了。

消费品牌跟2B品牌不一样，跟做高科技产品也不一样，它除了追求具体的实用价值外，还追求感性价值，有社会属性。消费者容易把消费什么产品，跟自己是什么人紧密联系在一起。

已经发展了几十年上百年的外资消费品牌，很早前就定义了消费品的感性价值，站在了消费鄙视链最高端，并把持着消费主义话语霸权。

中国的消费品品牌表现不尽如人意，是因为我们一直在别人定义的话语体系下做品牌。

很久以来，国内的消费品牌只能靠着低价来占领三四线市场，一旦价格达到或者超过国际品牌，非常容易被嫌弃。而国内消费品牌的用户，一旦有了点钱，往往也转向了国际品牌。

李宁依靠国潮风，跟年轻一代进行了高效沟通，获得了高速增长，但价格一旦达到跟耐克阿里拉平，销售就很快受到影响。

这些年兴起的新消费品牌，食品化妆品也好，酒水饮料乳制品也好，仍然把主流价格定在国际品牌之下，或者做国际品牌难以覆盖的门类。

硬碰硬，根本碰不过。话语体系在那儿，消费者固有认知在那儿，同样的东西，消费者就是认为洋品牌好。就像茅台酒一定要让人知道是茅台才能喝出是好味道一样。

05

怎么改变这种状况呢？

靠着企业个体的力量是没法改的，哪怕企业联合起来也不行。

只要有点营养学常识，我们就知道洋鸡蛋和土鸡蛋营养没什么区别，但你能说服你们自己家老人只买洋鸡蛋吗？

只要有点生物学常识，我们就知道皮肤的生物功能是屏障，不能吸收外界物质，但你能说服你老婆不用外资品牌化妆品，改用孩儿面吗？

茅台跟老白干主要成分都是酒精，真要比不上头，老白干比茅台还好（老白干杂醇更少），但你重要的商务招待，敢上老白干不上茅台吗？

定位理论告诉我们，营销战打的是顾客心智，你是什么不重要，消费者认为你是什么才重要。而心智恰恰又是最难改变的。

新消费品牌的打造，不只是企业自己的事，关键是形成社会共识。

社会共识如何形成，首先是要跟国家战略站到一起。

只有时代的企业，没有企业的时代。作为社会主义市场经济运行体制，国家战略对时代有着巨大的影响力，甚至能够改变和扭转时代。

我们要明白一个大前提：消费者品牌十分依赖国家品牌。

俗话说“文无第一武无第二”。2B品牌、高科技产品，这些是武，我发动机性能比你好，计算机运行速度比你快，导弹比你打得准，或者我就是成本比你做的低，这些都是硬标准，是客观的。不受主观判断影响。

但消费品品牌不一样，它是“文”。标准有客观部分，更有主观部分。衣服好不好看，酒好不好喝，包高档不高档，车开起来有没有面子，主观感受第一。

我们不会觉得津巴布韦可以出一款名贵包包，不会觉得吃老挝菜特别高档，不会觉得阿富汗生活方式非常有品味。

同样，一直以来，我们都觉得欧美品牌是高大上的，洋气的，更能显示自己高品质生活的。日本的产品则是精致的、匠人精神的、独居慧心的。

但我们自己的品牌，显然很难给人这样的感觉。

虽然我们的消费品制造业全球第一，虽然很多外资大牌只有通过中国的制造业才能做得更好。

不是我们实力不够，而是时间不够，理念不够。

时间不够，是因为我们成为制造大国、经济大国的时间太短，消费者心目中，短时间还难以把高品质产品、高品质生活和中国品牌联系起来。

理念不够，是因为我们仍然生活在消费主义驱动的商业社会里，仍然生活在传统国际品牌定义的“消费主义话语体系”下。

每一个被洗脑的消费者，都像一个病毒感染者一样，向周围传播着被定义的消费主义理念和标准。

06

事实上，在消费倡导方面，我们已经开始跟西方的消费主义分道扬镳了。

记得前面说的“消费就是爱国”吧？

这样的消费主义大忽悠，在我们这里一旦露头，就会被权威媒体批判一番。

我们一直倡导的都是“多快好省”，倡导的是“节俭爱国”。

2020年，从最高领导到官媒都在大力倡导“节约每一粒粮食”，要在全社会营造“浪费可耻、节约为荣”的氛围。这不是粮食不够吃了，而是彻彻底底的反消费主义。

“八项规定”咱就不说了。今年，国家关停了教培行业，一个上万亿的消费市场，就这么“啪叽”摔没了，这在消费主义者眼里是不可想象的。

我们倡导的扩大内需，经济内循环，跟消费主义的刺激消费是不一样的，是建立在追求共同富裕的大框架内。

内循环的关键不是忽悠老百姓多花钱，而是让老百姓为了更美好的生活去花钱。共同富裕也不是劫富济贫，而是通过更公平的社会分配机制，让财富两级分化现象得到遏制，更大限度的限制“社会比较心理”，减少人心的“贪嗔痴”。这是根本上的反消费主义。

所以，我们经济改革，更多强调的是“供给侧改革”。让生产更高效，让有价值的创新更多，劳动者收入自然更多，消费自然更多，真正有价值的产品越多，消费者自然买了又买。

与之相反的则是需求侧刺激，刺激人性的攀比心理、炫耀心理、刺激人的上瘾欲望、刺激人性中的贪婪、好吃懒做、骄奢淫欲。

其结果就是人人都觉得钱不够花，人人觉得自己很穷，而财富却迅速流向那些制造消费陷阱的资本手里。财富差距越来越大，社会不稳定因素越来越多。

消费主义和资本主义是一奶同胞的亲哥俩。

当消费主义大肆流行，社会大部分人群心态失衡，产生嫉妒、抱怨、憎恨、仇富心理。而那些通过煽动消费主义赚取巨额财富的人，虽然过上了奢华生活，但也深深隐藏着”挂路灯“的恐惧不安。

传统消费品牌，秉承的是消费主义基本思想，他们希望人们用消费给自己贴上社会标签，他们不择手段鼓吹消费，甚至提出“消费就是爱国”等政治正确的口号。

在扩大消费手段上，他们更加注重消费端的需求刺激，为此不惜无底线刺激人的消费欲望，利用各种人性弱点。

同时，传统消费品已经形成了一套完整的“消费主义秩序”，它们规定了什么样的消费是高端的，什么是又土又low的，什么是美的，什么是丑的，什么是有格调的，什么是没品味的。

后来的新消费品牌，很难在这个话语体系下，超越它们。

而真正的新消费品牌则是反消费主义的，它更注重满足实实在在的顾客需求，倡导价值消费，倡导节约消费，反对传统消费品牌的洗脑套路、制造焦虑和赚取智商税。

而在刺激消费需求方面，新消费品牌，把精力放在供给端，通过降本增效使消费者获得更高性价比产品。通过产品技术创新、品类的创新，带给消费者更好的体验，更高的消费价值，以此来提高社会的整体消费。

那些通过针对人性弱点让人消费的方法，只是表面的“术”而已。

07

追求安逸固然是人性的一部分，但人类消费增加的根本动力，从来不是骄奢淫逸。而是蒸汽机、发电机、计算机、移动互联网等等这些伟大的科技发明和普及应用。

我们普通企业，虽然无法做到这么伟大的技术革新，但用创新去创造更好的消费体验，更好产品性价比，创造独一无二的价值，才是我们的安身立命之本。

事实上，原来的“消费主义话语霸权”也会随着新一代的年轻消费者的成长逐渐解体。

随着人们思考能力提高，精神生活越来越富足，我们越来越不需要通过消费产品来定义自己，不用通过消费某某品牌来彰显自己存在感。

国际上，一些“反消费主义“的品牌也开始成为时尚，它们倡导一些产品的非必要性，以及强调产品没必要那么快的更新。

比如“巴塔哥尼亚”，向消费者出售那种可以穿一辈子的夹克。

科特勒老爷子，在近些年的演讲和著作中，一直在倡导一个关键理念叫做”品牌行动主义“。

品牌行动主义，是指一家企业为自己的经营赋予了更多社会意义，追求社会责任、解决社会问题，而不单单是追求企业利润，资本回报。

相对于单纯追求利润回报，奉行品牌行动主义的企业更加容易被视为所在领域的领导者。

科特勒在其著作中，表扬了一些奉行”品牌行动主义“理念的企业，如巴塔哥尼亚、联合利华、本杰瑞等。

老爷子认为：社会的两极分化、收入不平等加剧以及CEO薪酬的惊人增长，三者之间是直接相关的。

秉承消费主义理念的企业，不受约束的资本主义只会关注短期利益。这会对社会的更大需求造成巨大伤害。长期来看，这些企业也是搬起石头砸自己的脚。

幸运的是，在社会主义市场经济下的我们，根本不需要“长期”。资本会更快会被戴上笼头，消费主义鼓吹者也很快遭到打脸。

华为因为持续多年的高研发投入，成为中国最富盛名的有着国际竞争力的高科技企业，不但收获了国人的尊重，还令某些国家颇为忌惮。

雷军说，以小米品牌现在的影响力，如果去做一些普通消费品，能够快速获取高额利润。但长期来看，小米则会丧失根本的竞争力。

从这个意义上来说，华为才是真正的”新消费品牌“，坚持”感动人心价格厚道“的小米才是真正的”新消费品牌“。

08

总结：

1、近些年，渠道碎片化、传播碎片化，新的传播工具和新的销售工具出现。由于擅长利用这些新型工具，很多品牌脱颖而出，它们被称为”新消费品牌“。

2、如果仅仅从工具使用角度来看，这些”新消费品牌“跟以往的央视广告品牌、户外广告品牌、淘品牌没有本质区别，大部分会昙花一现，只有少量优质品牌会长期存在和发展。

3、新工具有新玩法儿，确实有新红利，确实有不少品牌抓住了这波红利。但这仅仅是“术”的层面，难以长期成功。

4、要成为真正的新消费品牌，一定要走向老消费品牌反面，对老消费品牌进行革命。老消费品牌鼓吹消费主义，并且霸占了”消费主义话语权“。新消费品牌是”反消费主义“的，建立新的消费秩序。

5、老消费品牌主要在刺激需求方面发力，无节制刺激人的欲望，利用人性的贪婪、懒惰、攀比、炫耀等弱点。而新消费品牌则从“供给侧”创新和改进出发，更好满足人们需求，提升人们的消费需求。

6、社会主义市场经济，以共同富裕为目标，并不鼓吹无节制消费，而是提倡节约。更不希望消费主义蔓延造成社会不稳定因素和更大的贫富两极分化。这为真正的“新消费品牌”提供了大环境方面的支持。

7、新消费品牌崛起，需要依托社会共识，也要依托国家品牌的崛起，更多的人摆脱消费主义，更多人认同国家品牌，真正的消费品牌才能崛起。不但能稳固占领新时代消费者心智，还能迈出国门，走向世界。