蒙牛logo升级 | 视觉表象并不重要，重要的是背后的策略

品牌在成长过程中，随着不同阶段品牌策略甚至企业发展战略的不同，作为品牌理念最核心表达形式的logo，会有相应的升级变化。

一般来说，大品牌的logo升级，从驱动力上会分两种情况，被动升级和主动升级。其中被动的升级中，往往又分为多种情况，比如竞争环境的加剧，单靠产品和服务的竞争力已经无法跑赢竞争，通过品牌理念形成竞争力，再反映到品牌视觉上来；再比如由于品牌的发展，原来的品牌视觉系统无法满足发展的需求，被市场倒推着必须要进行变化。

在主动升级方面，因素也有很多种，比如品牌发展到一定阶段，因为客群定位的不同带来的升级；因为拓展区域的不同带来升级；甚至仅仅是因为要起到品牌唤醒的目的而进行升级调整……。

主动升级的角度上，往往背后都是因为品牌发展战略或者策略，以及品牌营销战术的需求导致的。

这几天，除了王力宏事件和薇娅逃税的热点事件外，作为品牌策略和设计行业的老兵，我更感兴趣的是蒙牛的logo升级事件。

据报道，这是蒙牛22年来第一次更换logo，说是全面开启蒙牛的品牌升级战略。

我们先来做表象分析：

一，从视觉元素上看，字体没有变化，变化的是图形，原本封闭结构里面的元素，除了调整之外，形态上和绿色外框形成突破结构。视觉上增加了大气感，同时能够具有一定的开拓性的感觉。我猜想，这个变化，是为了体现蒙牛并不是固步自封的品牌，而是具有开拓性和开放性精神的品牌。

二，去掉了图形中mengniu的拼音，这个改变，我猜想是蒙牛的受众人群定位在扩充，而不止是面向中国市场进行品牌拓展，有可能接下来要注重国际市场的发展。

三，原来图形中的上面牛角（或者理解为月亮）和下面的书法体元素（应该是表示草原、山脉的元素），改变为同一种笔触形态。这种改变，去掉了原有的层次感，增加了扁平化，更有利于多媒体介质的使用。

四，这种扁平化处理后，与原来的图形元素相比较，现在只保留了两种视觉元素（框与线），原来的图形里有四种元素。视觉元素的减少，从心理学记忆上来说，在同样的传播成本情况下，更容易被记忆。

这是我对于蒙牛logo单纯视觉变化上的理解。再来尝试策略层面上的分析。

一，新的图形具有较为明显的时代化特征，从中能够看到蒙牛在向时代主流消费群体示好的态度。我猜测很快蒙牛的产品包装，也将会出现较大程度的改变，或者说是拿某款产品，进行时代化审美创新的设计。

毕竟主流消费群体在发生变化。

就像我在其他的文章里提到的，企业的本质产品是不变量，而顾客群是可变量。顾客群发生改变，品牌必然要跟着进行调整自己的沟通语言。

二，为什么要邀请国际设计师罗布·詹诺夫（Rob Janoff）来进行设计？

按照常规的操作方法，类似蒙牛这样的传统企业，在进行品牌设计中，会采取非常“安全”的方式进行，比如邀请国内或者国际较为知名的、规模比较大的品牌设计机构或者广告公司招标进行。选择罗布，我相信一定有其背后的策略企图。

我相信对于中国市场的消费者来说，知道设计师罗布的并不多，但提到他最知名的设计作品，相信绝大部分人都知道，就是那颗“被咬了一口的彩虹苹果”。

再加上罗布曾经为英特尔、卡夫、花旗银行等世界级品牌提供过logo设计服务。我猜想这是蒙牛在向国际市场拓展过程中的一个策略手段。

为了验证这些猜想，我从网上又去百度蒙牛的资料，看到一个8月25日，荷兰合作银行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布的2021年全球乳业20强的榜单。

从榜单上能看到蒙牛位居第九名。比2020年的第八位排名回落了一位。而同为中国乳业品牌的伊利，保持在第五位。这种排名的差距，必然会激发蒙牛更大的斗志。再加上国内乳品市场基本接近天花板，在国内的竞争中再获取更大的份额看起来已经难上加难。

同时伴随着中国品牌走出去的发展大战略，很有理由来判断，

蒙牛的这次品牌视觉升级，剑指国际市场，而不止是为了中国市场的发展。

设计是理念可视化的过程和结果，视觉是策略的表现形式！

弄清楚升级的策略逻辑，比弄清楚怎么做设计表现，其实更重要！