市场人能力提升，从学会问"为什么"开始

上周受邀参加了客户市场部门的数字营销季度总结会。

各种维度的数字看版一打开，我就暗想，从0到1的进步真棒，知道用数字来衡量工作成果了。

（类似这样一系列表格）

当看到市场部门带来的商机（MQL)转化成最终成交趋势图的时候，我问“为什么11月份相比前几个月有超过30%的涨幅？”

汇报人有点紧张，回答“主要是深圳区域数据很好，我这边有分区域的表格，我打开给大家看看”。

“我们先不看表格，为什么11月深圳的数据好？”

他说“我从区域销售那收上来的反馈数据就是这样，公司深圳销售总量也在公司占很大的比重，所以我认为…”

后面我没认真听，知道是瞎编的了。

站在听众或者领导的角度，不仅看事实， 更想知道的是数字背后的原因，最好还能有下一步的计划。只是堆砌数据，是低效的勤劳。说的人挺辛苦，看得人没收获。

因此，汇报需要有事实，更要有观点，我们来看看下面这几个步骤。

1.

收集数据，做整理和展示是第一步，罗列Data；

第二步Analytics分析。基础版是用excel做排序；进阶版是各种饼图、柱状图、曲线图，发现规律或问题；更高阶做法是用数学模型，跑大量的数据。

第三步，分析结果，发掘结果背后的原因，提出计划 ，这才是insights。

关键的第二步，从分析到洞察，是通过问“为什么”来找到根源，发现问题。

比如上面说的汇报，深圳转化率非常高，原因是对于市场带来的商机非常重视，24小时与客户跟进。

为什么重视呢？这是因为市场部门每周定时发送10条新的线索，都很优质靠谱、跟进后确实有需求，甚至还发现了潜在大客户。

再继续追问，为什么线索质量高呢？原来深圳本地互联网零售客户非常多，而公司正好有非常多类似的案例，通过eDM以及行业市场活动针对性的分享，对获取新客户的关注很有帮助。

还可以继续往下问，不过第三个“为什么”的原因找到后，基本上就知道原因在哪。

再思考接下来的行动计划，就容易很多。 比如要继续在重点大客户案例上投入更多的精力，甚至可以从行业的角度在一些场合发表观点…

那天的会议，大家后来的讨论非常热烈，会后大家对未来的预算、时间精力的投入方向都更加清晰，甚至马上列好了具体行动计划。

这个过程中，最核心一步就是问“为什么”。

先问自己，这些数据背后可能的原因，再问协同部门，一层层深入本质。

2.

当然，不断追问“为什么”早就不是新鲜的方法，之前丰田5问法就已经非常有名。

这些年知名广告人Simon Sinek的「黄金圈法则」也很火，他强调从why-how-what由内到外的思维方式。

 

Simon Sinek曾经在演讲视频上举过苹果电脑用黄金圈法则做宣传的例子。

常见的宣传一台新电脑的描述会是：“我们做了一台最棒的电脑，用户体验良好，使用简单，设计精美，买一台吧！” 

苹果公司的宣传方式却是：“我们做的每一件事情，都是为了突破和创新，与众不同。我们挑战现状的方式是通过设计精美，使用简单和界面友好。我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。想买一台吗？”

只是将这些信息的顺序重新排列，效果就不太一样了。

苹果给了消费者购买的原因。

前者的说法实际上是大部分商家市场营销所采取的方式，罗列说自己的产品是什么，有什么优势，如何的好...(当然，现在苹果广告真看不下去了，不但直接说好，差不多要写宇宙无敌好了）

每位客户的购买都有深层次的需求。作为市场人，就是要找到背后的那个"为什么”。

比如客户追求价格，看上去理性，但激励这个人的并不是价格，而是他能获得最合算交易的那种自信、能干和掌控的感觉…

追求服务，激励他的是为了少了麻烦，轻松的感觉..

追求知名品牌，也许是成功的感觉…

追求科技含量，也许是体现身份、很有前瞻性…

3.

在描述产品常用的FAB方法，要想能够直击客户需求，也需要自问和问内部的产品、销售各种“为什么”。

F：功能  我们为什么要有这些功能？因为可以解决客户的XX痛点、问题。

B: 价值 为什么客户会有这些问题？客户面临什么样的痛点… 为什么客户会在这个时候有这些痛点，是因为大环境、竞争…

A: 优势 为什么客户要选择我们？是因为技术、更多场景案例...

挖得越深，对客户需求越了解，越能有共鸣。懂得这一点，就会明白「写到客户心里去」和「感觉说了也跟没说一样」或者「换个公司名也说得通」的内容，区别在哪了。

咱们看看下面这两家的官网首页的文案。

再来对比一下，都是官网首页的介绍，哪个更让客户心动。

说到这，不少人心里犯嘀咕，不是不想问，是问不出来个所以然。

4.

仔细琢磨，也许有几个原因。

一、从我们中国人的习惯来说，虽然有打破沙锅问到底，但是基本上这样做，会死得很惨。

“别问那么多”，“哪来的这么多为什么”，“先去执行再说”…

这个观点在著名的心理学家理查德. 贝斯尼特的《思维版图》这本书中对于中西方文化的描述有深入的说明。

他提到，西方人喜欢辩论，发现了形式逻辑，他们认为观察世界可以用逻辑的方法理解，把物质抽象成属性，不要谈物质，要谈物质的属性。

中国人关心的不是属性，而是物质之间的联系。

这也是到现在我们的客户喜欢研究案例，更关心FAB中的A（与竞争对手的对比优势）和B（用了后有什么效果）深层次的原因。

二、我们不太会问为什么，经常太生硬，一下子就把天聊死了。

比如客户提到，我们想采购一套数字营销SaaS软件，销售马上追问“为什么”，答“我们现在的营销效率不高”。

又问”为什么？”客户也许会回答，“因为数据散落在各个系统中。” 

再追问“为什么？”客户估计就觉得烦了，甚至会想，我为什么要告诉你？

5.

这时候，我们需要有方法来提问。

一：注意沟通和提问的技巧

比如我们可以问，您当时设计这个产品的灵感是什么？您当时是怎么考虑的？…是什么让您有这样独特的见解？

其次不要咄咄逼人，而是根据场景，顺势而为。

还有就是把问题分解的小一些，不要一开始就问抽象的大问题，比如“为什么你要做这样的战略规划”，这种问题一般都无法几句话说清楚。

尽量先把问题分解，每一部分有答案后再归纳总结。

二、先有假设，再验证，抛砖引玉

很多被问到的人也说不出来原因或者也没想清楚。

比如我们问销售为什么想做大型线下活动的时候，也许他们会说“别家都搞”。

这时候可以问，是不是竞争对手的活动很有成果？还是合作伙伴认为我们最近声量不够，再或者是现在太缺单子，需要找找新客户？...

如果回答是其中的某一个，那继续问下去。如果不是，也起到抛砖引玉的作用，说不定他会说“其实也不是，就是客户老压价，感觉我们品牌不强..."

需要强调的是，假设完一定要多个角度验证，这个过程不能省。否则会陷入自欺欺人和编故事的怪圈。

没有找到根源，也就很难有行动计划。

三、问完了，要给反馈，下次才能继续问

这里说的反馈不是点头示意或者简单的附和，而是在发现问题后，有跟进有行动。

比如问了产品部门为什么要设计这个功能、要从自己专业的角度来回应如何去推广好，这样的沟通才有火花，聊得起来。

只是提问题，自己不动脑，下次再问，别人要绕着走。

自己自问得时候也是一样，想清楚为什么之后，还要考虑“然后呢”，这样一步步有提高深度，扩宽广度，思维才会被打开。

最后再来说说我自己的经历，一直以来我也是羞于问为什么，经历过「问了会不会显得自己不懂」、「问多了会不会显得咄咄逼人」、「别人不回答很没面子」...同样在汇报的时候被老板、同事问倒过很多次。

我也曾以为数字可以说话、通过调研可以找到答案。但结果是没有办法直击本质，找到深层次的原因。

后来，在前辈的点拨下，我开始学习问“为什么”，不断实践和练习，逐渐形成了自己的思维方式。

现在，无论是写公众号、日常的工作中都会先自问或问别人“为什么”，也眼见着逻辑思维能力有了很大的提高。实际上，只要足够坦诚，并有自己的观点，“为什么”还是打开话题，深入沟通甚至找到灵感最简单的方法。

建议大家都试试。