小红书封禁“虚假”品牌背后｜内容治理的决心

今天这篇文章我知道大家都在等着看，我也尽量快点写，估计整体的内容可能不是特别完善，尤其是可能会缺失一些细节。

但没太好的办法，时间紧任务重，大家多担待；

目前群里，朋友圈、甚至各种小红书官方群都传开了各种传言，需要有一些回应，比如我这种第三方吧。

12月16日早，很多品牌方在小红书发现一个严重问题，搜索某些品牌名字之后，无法展示相关的所有笔记。

并且搜索结果配有一张图：

该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示....

如果只是一个品牌或许是偶然事件，但这样的品牌有很多.....

这些品牌到底发生了什么？小红书做了什么？为什么会出现这样的问题？

我们一一揭开谜底。

1  1216，小红书平台发生了什么？

12月16日，小红书平台启动了新一轮“虚假营销”治理专项。

首批共计29个品牌因涉嫌虚假营销被封禁。

其中品牌包括：

多芬

wonderlab

贝德美

老金磨方

七彩叮当

大宇

半亩花田

RNW

露得清

小鹿蓝蓝

秋田满满

eiio

贝缇雅美

妮维雅

荷诺

.....等等

可以明确看到这些品牌不仅包含了一些当下风头正劲的新消费品牌，也包括了一些传统的大牌。

可见小红书本次的治理专项属于不分品牌大小，一视同仁。

这些品牌做了什么？为什么会被下架？

从“央广网”的小红书新闻不难看出：

“素人铺量”，“代写代发”，“虚假种草”是本次治理的核心。

也意味着这些品牌有着严重的“软广”行为，所以这是平台整治的诱因。

但从“央广网”的小红书新闻来看，小红书透漏出来的整治策略也并非是临时方案，而是有计划的，有方向性的。

例如其中提到的：

此次治理范畴将进一步扩大，覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。

什么是代写代发的上下游？

品牌方提供需求是上游，招募博主的提供软文的中介平台就是下游。

所以小红书会依次整治这关键两环，先从需求的顶部入手解决问题，再接下来，可能就是下游了。

而且我获取到的消息里，有特别明确的一点，这种类型的治理方式会成为小红书的常态，未来持续运作。

2  小红书到底要解决什么问题？

看小红书的一系列动作是禁软文，禁灰色产业链，但这些都是动作，背后的用意是什么呢？

通过跟一些业内相关人士探讨可以得出，小红书要解决的就是平台的内容真实性问题，使其名副其实。

现在不可否认的一点是，小红书以极强影响用户消费心智的能力成为了国内种草的top1平台。

越来越多的用户信任，同时也带来了越来越多的中介和机构在平台里用灰色产业链消耗用户的信任，以便获取不当的利益。

今年以来小红书多次登上微博热搜，每次的最终指向都朝向了内容。

因此内容的真实性是小红书必须解决的根本性问题。

而这次治理，也可见小红书的治理决心，29个品牌并非少数，更不乏有钱的大牌。

其次小红书治理的形式不止“禁搜索”这么简单，而是暂停了与这29个品牌的一切商业合作。

在当下的时代，牺牲商业利益换用户体验的平台不多，小红书算一个。

作为品牌，如果你不能理解小红书这种整治的方式和理念，就会觉得小红书是在“掀桌子”。

但从另一个角度来看，低质的素人铺量，代写代发不正是在“掀所有品牌的桌子”吗？

当劣币驱逐良币时，没有用户在信任小红书，也自然没有人信任小红书上推广的任何品牌。

没有人都能独善其身，也没有品牌能独善其身。

这种坚决整治，不论商业规模大小的决心，就是小红书想做的。

3  被治理品牌怎么办？没被治理品牌如何避免？

被治理的29个品牌当然希望能够立刻恢复，哪怕写个承诺书保证书都好，但目前没有这样的恢复方式。

目前能恢复的方式是：品牌可以积极自行整改，平台视虚假营销行为的整改程度而定。

意味着目前品牌能做的事情只有一个，“停止违规”，争取宽大处理。

对于在蒲公英合作中状态的品牌合作（被封禁的品牌），已完成笔记发布的正常结算，接单未完成的，平台承担部分对博主的损失，给品牌退全款。

而那些没被治理的品牌担心的自然是“被治理”。

有些曾有过违规记录的，可能担惊受怕，有些没有记录的也担心会被误伤。

但这些品牌能做的事情也只有一个：暂停违规行为，并且自查以往的违规行为，及时止损，以避免更大的治理。

毕竟损失一点钱可比品牌完全封禁来的强，品牌也不应以身犯险。

这个违规行为很明确：

1、软文

2、代写代发

3、素人铺量

对于软广的判断标准是否有变化？

软广即软广，平台识别软广的形式可能会越来复杂，算法也会更先进，但对于判断软广的标准依然是那么几个重要的大项：

素人、硬广、大批量。

而这些正是很多品牌方初入小红书自以为的“决胜法宝”，超级三板斧的第一斧。

以为做了之后，这些就等于“口碑”，等于“种草”，实际上十分可笑。

4  如何看待这次的小红书治理？

作为一个经常用小红书搜索和种草的用户，我是举双手赞成的，毕竟好的内容才能带来好的社区环境。

作为一个品牌而言，我有一种莫名的小激动。

传统的小红书铺量玩法已经存在了快5年了，比钱多，我们比不起大品牌，比内容量多，我们也比不起烧钱的品牌。

毕竟就是拿钱换笔记数量，这是一个在家里按计算器就能算明白的数学题。

但小红书开启这样的治理之后，拼内容质量这件事情会被彻底提上日程。

以往嘛，我也总说，投放投优质内容，投出策略，但面临着有些机构就是堆素人的硬广铺量，我在跟品牌Battle时，总有种无力的感觉。

因为这些初来乍到的品牌就特别深信“素人铺量”有用，所以这次素人铺量会封号就是一个精准打击。

确实，这次治理深刻的证明了一点：没有买卖就没有杀害。

还剩14天，就到了2022年。

我查了查日历，2022年是个好年。