解读李子柒品牌：重新认识IP消费品

李子柒（本名李佳佳）与其所属公司微念的诉讼在即，舆论场上围绕双方孰是孰非的讨论已持续了近150天。

此前，开菠萝财经曾在《李子柒告微念，谁更受伤》一文中提及，一方是拥有千万量级粉丝的红人，另一方是共同打造李子柒IP的微念公司。双方在李子柒IP的控制权和收益分配上存在矛盾。多位业内人士提到，两方闹上法庭，未来结局大概率会是两败俱伤。

此前有投资人表示，投资机构疯抢微念，实际上做的是新消费领域的投资。这背后的逻辑是什么？外界在“吃瓜”的同时，也有不少人希望从商业角度了解，谁掌握了李子柒IP的核心价值。

我们不妨换个角度去看。早年的美食领域红人如“办公室小野”“密子君”等，始终聚焦于广告变现模式，为何从未涉足品牌？想做IP品牌的大有人在，为什么即便明星做IP品牌都不乏失败案例？微念打造出李子柒品牌，又是几分靠运气，几分靠实力？这家公司还能复制出下一个IP消费品牌吗？本文试图解答这些问题。

01 网红难估值，新消费才吃香？

一家MCN公司的负责人介绍，围绕红人IP变现的方式主要分为两种，广告模式和品牌模式。通俗来说，广告模式是指红人靠接广告实现商业收益；品牌模式则是通过视频等内容形式打造出一个IP，再通过IP塑造商业品牌。

把时间拉回到2017年，当时火遍网络的美食视频界红人中，李子柒、办公室小野、密子君都在其列。五年后的当下，除了李子柒，其他人都选择了广告模式。换句话说，广告模式是红人领域最有代表性的变现模式。

这种模式的优势是，赚钱比较快，也比较容易，但劣势是粉丝价值很容易在一个个广告中被消耗，收益空间有限，红人生命周期短。而品牌模式，起步难、风险高、成本高，但想象空间大，一旦成功将拥有较长的生命周期。

一组数据可以佐证。现今，B站顶级UP主的广告报价约七十万左右。倘若每月接四条商务广告或合作，其年度收入约三千万左右。这样的估计并不算保守。久谦中台分析师分析称，“因为广告本身就是在消耗达人的价值，绝大多数红人不敢过于频繁地接广告。”

对比来看，海豚智库的数据显示，李子柒品牌2020年销售额为16亿。同时一位接近微念的人士透露，因微念为品牌增长持续投入，直到2021年，李子柒品牌依然亏损一个亿。不过，这种前期亏损在新兴消费品赛道中较为普遍，所以即便亏损，投资机构给到微念的估值仍然是50亿，原因在于看好投入的长期回报。

但对红人IP，多位投资人却表达过“不愿意为红人IP买单”的观点。行业“潜规则”是，IP价值很难计入估值考量。一方面，IP资产不像实体资产那样容易“数字化”，即便是在替代性指标IP出现之后，也没有根本上解决“数字化”的问题。另一方面，关于以人为核心的投资事项，不可预测的因素和变故太多，“资产”并不稳定。

来源 / 网络

一位曾对微念做过尽调的投资人向开菠萝财经透露，微念50亿的估值，也并非出在红人IP的流量上，而是从一家新消费公司的角度给的。机构实际参考依据有两个，一是该公司历年运营品牌的销售额以及其对品牌下一步的规划布局；二是这两年消费赛道常规PS值是3-10倍。换句话说，估值往往是销售额的3-10倍。

综合而言，一个红人IP和一个红人IP孵化出来的商业品牌，天花板和投资市场认可度，都不在一个“量”级。可为什么大多数红人IP还是选择依靠广告合作完成变现？

对此，海豚智库创始人李成东举了个例子，2015年，黄磊创立了生活方式品牌“黄小厨”。六年时间过去了，“黄小厨还做没起来”。换言之，将IP孵化为品牌有很强的专业壁垒和门槛，单单凭借顶级IP的影响力，很难成就一个顶级品牌。

从IP中孵化出品牌，既需要初步的想法和规划，背后团队的战略眼光和运营能力也要经得起考验。

李成东此前曾与微念高管有过接触，据他了解，微念在开启品牌项目前，有过很长一段摸索期。因为国内并没有哪个MCN公司拥有将一个IP打造成一个消费品品牌的成功经验。

在多位业内人士看来，最终能够从IP中孵化出品牌，微念在当时做了两个重要的选择。

一是，找准了李子柒品牌的发展方向——地方美食，并配备专业的运营团队，包括设计、产品和供应链团队进行方案的落地和资金投入。在文渊智库创始人王超看来，地方美食的确与李子柒IP契合度和结合力非常强。“这方面，微念对IP的呈递价值、对市场的洞察力，超过了绝大多数对手。”

二来，抵御短期诱惑，持续塑造和维护李子柒文化IP的形象和调性。

相比稳定的广告变现，做长线品牌的难点还在于这并不是一笔稳赚不赔的生意，需要在初创困难期较为坚定。

一速食品牌供应商负责人王洋称，自己是李子柒视频的第一批粉丝。在他的视角里，李子柒IP比一般IP蓄势的时间长得多，“在IP孵化品牌的过程中没有摇摆，没有过早地把IP和品牌联合的效应释放出来”。

微念投资方曾对媒体提及，决定走品牌路线，是一开始就定好的。“他们（指微念团队）很早就决定李子柒不接广告、不带货，未来要做统一的李子柒品牌，战略定位非常清晰。”该机构初次接触微念的时候，李子柒微博账号粉丝在十万规模左右，而在完成对微念的投资后，很长一段时期，微念都专注于扶持李子柒IP内容的推广运营以及IP调性的长期打造。

接近微念的人士汪嵩证明了这一点，李子柒在涨粉的过程中，持续有合作邀约，但都拒绝了。这是双方在共同孵化这个IP的过程中，达成的默契。

02 用做实业的方式做地方美食

在外界看来，李子柒品牌几乎是横空出世的。2018年8月线上旗舰店开业，2019年就成长为十亿量级的消费品牌，尤其是螺蛳粉在2020年初成为超级爆款，李子柒螺蛳粉火速卖断货。一份淘数据发布的数据显示，2021年第一季度，李子柒旗舰店销售额超1.9亿。

不可否认，李子柒品牌能够出圈，时机很重要。

这背后的大趋势是，中国地方食品及产业正在崛起。尤其是近几年来，消费者对国货有了新期待，自热火锅、螺蛳粉等产品的火爆都是市场风向的印证。

可以说，李子柒品牌踩上了螺蛳粉的风口，是有一定运气成分的。在螺蛳粉产业迎来新一轮高速发展的“黎明”前，微念进入并助推了这一细分品类的爆发，成功打造了柳州螺蛳粉这一爆品。

但创业的胜率受运气和实力两方面影响。换句话说，如果创业选择的是一个较为成熟的行业，或者是一些天时地利尚不具备的行业，可能要经历更多痛苦和挫折。而一投资人曾表示，“好的创业者可能在方式方法上要试错，但大方向一般不会错。”

前述提及的微念投资人也曾公开表示称，很多爆款的出现有一定的必然性。李子柒IP从内容、产品到供应链的整条链路，是一步步做起来的。团队在背后做了非常多的测算和选品工作，就算螺蛳粉没有爆，其他品也会爆。

从电商平台销售实况看，除了李子柒螺蛳粉，微念打造的藕粉、米糕两个单品也突出重围，成为相关品类的销量第一。某地方美食品牌创始人吴宁表示，李子柒品牌SKU比较少，走的不是“广撒网”路线，而是看哪些品类有潜力，集中力量做少量精品。这可能是它在相对短的时间内能做出爆款的原因之一。

来源 / 视觉中国

作为同行，吴宁从食品行业角度分析了微念过去三年间的幕后工作，“最重要的是三步棋”。

第一步棋是MCN擅长的IP形象打造和内容运营。众所周知，一般的机构都会借势直播渠道、电商平台、社交平台等方式进行营销推广，微念在此基础上进行了差异化，即让李子柒品牌与多个文化IP及非遗技艺联名，增强IP的文化属性。

李成东提到，做联名的品牌并不少见，但李子柒品牌的联名普遍是与故宫食品、国家宝藏等国内顶级文化IP的跨界联名，品牌推出的杭罗、蜀绣团扇、蓝印花布斗篷等非遗文创产品，都需要建立在有一定资源的基础上才能完成。李子柒品牌能拿到这些“背书”，离不开幕后团队的专业眼光和运营实力。

作为粉丝和食品行业从业者，王洋认为，微念做的是最高级别的“种草”，既能让IP持续圈粉，又保持着不过度消耗品牌的好感。

第二步棋是全渠道布局。李子柒品牌的产品，没有依靠单一渠道。它的产品最早只出现在天猫、京东等线上渠道，但从创立第二年起，其产品在线下的盒马、沃尔玛、家乐福、罗森等卖场及便利店陆续陈列销售。

多位从业者都认同，线下渠道布局对于一个消费品牌的重要性和难度之大。“整个快消品行业，80%的销量来自线下渠道。比如元气森林，85%的销售来自线下。”李成东透露，李子柒品牌目前线下的销量已较为可观。

另一方面，线下渠道经营并不简单。吴宁告诉开菠萝财经，首先，进商超、便利店需要一系列的进场费用，并需要企业扛住至少一个半月的账期，对企业财务管理能力是巨大的考验。此外，企业的市场运营和推广也要跟得上。“否则，即便把货铺到了卖场，也销售不出去。”

第三步棋是产业建设。因为“水太深”、毛利低，食品供应链一直被认为是出了名的硬石头。

而微念在2020年，即打造螺蛳粉产品大半年后，便从行业代工模式向自加工转型，宣布在柳州自建螺蛳粉生产工厂，并于2020年底开始与江南大学等高校及科研机构接洽，协商设立螺蛳粉的专项科研项目。

在调研过螺蛳粉产业的吴宁看来，螺蛳粉的供应链比一般的袋装米粉还要长。酸笋要从农民手里收购、再腌制，螺蛳汤涉及到螺蛳养殖，米粉加工工序比一般的粉要复杂一些。大量工作要么是田间地头农业的活，要么需要产业工人手工完成，特点都是，周期长、不标准化。“螺蛳粉产业比外界预想的更大，自产自营的门槛比其他地方美食赛道更高，资金投入量也更大。”

尽管当下螺蛳粉产业已经初步成熟，供应链相对齐全，但也和大部分产品一样，“同质化严重，价格竞争激烈。要想做好做精，就要持续投入和创新。”一从业者表示。

久谦中台分析师分析称，微念能够被业内认可，很大一部分原因是它在往上游走，碰供应链、建工厂。

换句话说，微念运营品牌的策略不是通过低价和营销把市场“玩坏了”，而是采取扎实的打法，做实业，从做产品到拓渠道、做市场、深耕供应链，一步一脚印。

03 造一个IP消费品牌，不容易

“大众往往容易被一夜成名的故事吸引，但忽视了幕后的努力。”有业内人士感叹，一个品牌成长的背后，不只有前台人物，而是一整个幕后团队，也不只有顺势而起，还需要长期的试错和投入。对于李子柒IP是这样，对于微念来说也是如此。

不止一位行业人士提到，无论是打造IP，还是打造IP品牌，都有极高的专业门槛。

“好内容不一定会得到广泛传播，IP既需要多平台运营，也需要保护。现在一个头部网红，幕后至少有三四十人的公关团队，专门处理公关危机事件。”李成东表示。

就如同很多人小看了打造IP的难度，李成东认为“打造IP品牌”的能力也不容易具备，“做IP的人很多，但真的能做出一个品牌，并超过十亿规模的，微念是第一个”。

来源 / 视觉中国

汪嵩表示，因为没有“参考答案”，操盘李子柒品牌的过程，微念几乎遇到了一家创新型公司能遇到的所有困难。“现在回过头去看，很多点都踩对了，但当时完全都是摸着石头过河，水深水浅并不清楚。”

如果提炼微念操盘李子柒品牌的核心能力，他给出的答案是，一是打造“文化+消费”品牌的能力，二是选品和复制爆品的能力。

现在，外界对微念的质疑是，如果李子柒这一核心资产“出走”，即使已经获得了资本的加持，微念主要依靠李子柒IP打造出来的食品品牌和商业版图也可能“一夜清零”。这种境况，也倒逼微念拿出下一个“作品”。

微念能复制出下一个消费品牌吗？这或许还有待时间和市场检验。不过可以确定的是，不会是冷启动，微念可以将渠道、供应链的布局投入使用。

在这场引起轰动的争议外，多位投资人向开菠萝财经提及，未来，内容和消费将继续深入融合。新国货浪潮下，红人需要更多高质量、丰富的变现路径，食品行业需要更多适合时代的产品发展路径。所以行业里也会萌生创业机会，会诞生有能力将IP和实业进行融合的创新公司。不论本次争议结果如何，在这个节点上，微念的模式和方法论都给行业提供了一个具有价值的、可参考的样板。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中汪嵩、林正、吴宁为化名。