李子柒:反商业化「顶流」
1月前
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【摘要】:三年后,市场为何更需要她?
「核心提示」
李子柒的回归,不仅是一个文化现象的复兴,更是市场对有深度、有温度故事的渴望。凭借“内容为王”的态度,李子柒还能再次引领潮流吗?
作者 | 高宇哲
编辑 | 刘杨
沉寂1200多天后,李子柒连续发布三条视频宣告了自己的回归。
11月12日下午四点半,李子柒发布了一条以非物质文化遗产“漆器”为主题的视频,展示了漆器的独特美学和工艺之美。这段迟来的长视频迅速在网络引发热议。在第二条视频里,李子柒拍了自己的“森林衣帽间”,展现了宁静悠远的乡村生活和精心制作的手工艺品。
11月13日中午,李子柒再次更新了一条视频,在结尾,她身穿绒花蜀锦裙,弹唱了一曲王菲的《如愿》,表达了对观众的感谢。
尽管互联网的记忆短暂,但大家并没有忘记李子柒。据不完全统计,截至11月14日,与李子柒回归相关的热搜已超过50条。她的回归首作在微博上的播放量达到了约1.4亿次,伴随“顶流回归”的呼声,李子柒的微博粉丝数突破2752万,抖音粉丝数超过5430万,国内外多平台粉丝总数更是超过了1.24亿。
在接受新华网采访时,李子柒透露,过去的三年里,她主要是补充睡眠、陪奶奶,还去了20多个省,此次复出的决定则是在一个多月前做出的。李子柒上一次更新内容还要追溯到2021年7月14日,彼时,小杨哥刚刚成立三只羊,罗永浩正带领交个朋友进军直播电商领域。
三年间,头部网红起起落落,风云变幻之下,李子柒的回归对行业意味着什么?在历经与微念的纷争之后,她如何更好的平衡商业与内容?
01 一直被模仿,从未被超越
回归后的李子柒,以毫不吝啬的三连更,延续了她一贯的高品质内容。
首条复更视频中,李子柒带来了一件雕漆隐花漆器作品,将其取名“紫气东来”,似乎暗合了“子柒”的归来。视频开篇,清晨站立于山间的李子柒,等待云雾散去的唯美画面,将人们带回她镜头下特有的岁月静好。
这则以非物质文化遗产“漆器”为主题的视频,始于2023年立夏,详细记录了漆器制作的全过程:从森林中寻找漆树、制作天然漆料,到精心调制漆料、在漆板上雕刻图案,直至经过无数昼夜的打磨,最终完成一件精美的麒麟隐花漆器柜门。
整个视频长达14分钟,完美地展示了上亿粉丝所熟悉的那个李子柒。视频发布不到一个小时,播放量便突破两千万,“你终于回来了”“好久不见李子柒”等留言刷屏。紧随其后的森林衣帽间、绒花蜀锦裙视频同样热度不减,截至11月13日,三条视频的全平台播放量已突破5亿人次。
能有如此高的关注度,或许正是因为李子柒选择了用不变应对万变,继续坚持她那标志性的慢节奏生活方式。
回溯至2016年,李子柒凭借一段《兰州牛肉面》的短视频首次走红。视频中,她身着白衣,头发高高束起,手法娴熟地完成了从揉面到拉面的每一个步骤,真实地再现了一碗正宗牛肉面的制作过程。
之后,李子柒的创作内容从美食拓展到更广泛的文化领域,包括田园生活和传统文化的展现,高质量创作让她在短视频创作者中断层领先,火遍全网乃至海外。
李子柒的爆火,成为短视频行业的流量密码,引来了大批模仿者。诸如“疆域阿力木”“念乡人周周”“彭传明”等田园博主相继涌现,即使在李子柒“隐退”期间,“江西大表哥”“东北张同学”等人依然活跃,不仅粉丝过千万,还开启了直播带货。
通过“复制”李子柒,不少博主得以变现,但没有一个能够像李子柒这样“长红”。来自东北的乡村顶流“张同学”曾被誉为“糙版李子柒”,曾在两个月内涨粉1500万,在2022年首度尝试直播带货后,人气大不如前,如今抖音粉丝停留在1600万左右。就连李子柒的老东家微念,也曾试图打造的港风网红“壶提提”,但视频内容多次被质疑抄袭。
显而易见,在这个擅长批量复制的商业化时代,那些试图通过模仿李子柒快速成名的网红们,即便具备了一定的变现能力,但最终都难以避免“昙花一现”的命运,其影响力远远不及田园牧歌赛道的“前辈”李子柒。
在短平快的时代,李子柒之所以能保持长久的热度,关键在于她始终坚守“内容为王”的原则,只有真正优秀的作品才能经受住时间的考验。
正如李子柒在接受新华网采访时所分享的那样,为了制作那件漆器作品,她特意前往成都漆器工艺厂,向国家级传承人尹利萍老师学习。制作过程也并非一帆风顺,她和团队成员因大漆中的漆酚而导致全身严重过敏,即便如此,他们仍然坚持不懈,才呈现出最终的高质量作品。
02 为什么市场需要李子柒?
众所周知,李子柒的长时间停更与老东家微念有绕不开的关系。2021年8月,李子柒一句“资本真是好手段”的感慨,将其与微念的矛盾公之于众,此后双方围绕利益分配问题多次对簿公堂。
2022年底,双方终于达成和解。根据公开信息,2023年1月,杭州微念品牌管理有限公司退出四川子柒文化传播有限公司,后者由李子柒个人持有99%的股份。纠纷过后,李子柒几乎销声匿迹,而双方的纠葛也成为头部网红与背后机构的代表性“负面”案例。
李子柒“消失”的三年里,视频内容行业经历了巨变。在一切求快的节奏下,追求“网感”的短视频成为主流,比李子柒入局更晚的小杨哥成长为头部主播,无论是搞笑博主,还是知识博主,大多数都将重心放在了商业变现上,很少有人像李子柒一样坚持内容创作。
面对快速迭代的市场环境,外界曾普遍担忧李子柒错过了直播行业的红利期,回归后很难保住顶流的地位。但随着时间的推移,许多曾经风光无限的大主播因各种原因“塌房”,从薇娅、李佳琦到小杨哥,就连“天选”顶流主播董宇辉,也因言论不当或带货质量问题频频翻车。
相比之下,李子柒的回归显得尤为珍贵。从长期的数据表现来看,她所拥有的影响力及其潜在的商业价值依然不容小觑。
早在2021年之前,李子柒在微博、抖音、快手、小红书和B站等多个平台上积累了近亿粉丝,同时在海外也享有极高的知名度,2021年她以1410万的YouTube订阅量刷新了自己创造的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。
断更期间,李子柒的平台粉丝曾出现下滑,但这次复更,各平台的粉丝数量迅速回升,截至目前,全网粉丝总数已超过1.24亿。
回归后的李子柒,已经告别与微念的纷争。企查查显示,李子柒名下现有四川子柒文化传播有限公司、上海沉香里创意策划工作室、绵阳市涪城区大土土花艺工作室三家公司。
此外,11月13日,李子柒友人在社交平台回复网友称,李子柒已经将身份证名字“李佳佳”改为“李子柒”。这也从侧面说明,经历了与老东家的纠葛,李子柒彻底意识到个人商标、品牌的重要性。正如她当年所说:“我只是想保护这个名字。”
与此同时,作为专注内容创作的头部网红,李子柒“内容为王”的特质和不过度商业化的价值观,让其有能力走的更加长久。在近期的媒体采访中,李子柒提到,在停更的日子里,她不仅走访了国内20多个省份,还拜访了多位非物质文化遗产传承人,深入研究民俗文化。
在与新民网的专访中,李子柒表示,希望能够借助互联网做更多喜欢的事,“如果这些事情既有价值又能赚钱,那将是极其幸福的。”这种专注于内容创作、不过度商业化的态度,使得李子柒能够更加长远地发展自己的事业。
李子柒曾因对商业运作的不熟悉而陷入资本的纠葛之中。如今,当她重新掌握内容创作与商业运作的平衡艺术,或许可以充分释放其个人品牌的巨大潜力。
同时,在大众厌倦了喧嚣的带货直播和塌房的顶流之后,李子柒专注于高质量内容创作的态度,恰好满足了市场需求。她的回归还有望为整个行业带来“鲶鱼效应”,激发更多创作者重视内容质量,推动行业向着更加健康的方向发展。
或许,李子柒的归来,正是时候。
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