“品牌”是别人眼里的自己

“品牌”是别人眼里的自己，想要真正理解和吃透这句话挺难的。别看这句话听上去像一句废话。

今天早上起床后，我读了三篇文章，题目分别是：《爱奇艺命中注定的“拆弹行动”》、《联想为什么难得人心》、《电商零食，不再给平台打白工了》，读完之后，五味杂陈。

这些林林总总的“马后炮”式总结文章，站在结果看过程，把对方的战略失误拆解的明明白白。

光知道有问题不行啊，我们得知道这些问题是怎么来的。

分别再读一遍， 我发现了一个挺有意思的事。那就是，文章中分析的导致三家公司出问题的原因，早已不是什么新鲜事儿：爱奇艺“苹果树式扩张”、联想“研发投入不足”、三只松鼠“过度依赖平台流量”，实际上，这几件事远则大众媒体，近则内部员工，谁会不知道呢？结果三家公司的高层表现的像是自己才知道了一样。

就好像，今天章燎原起床一拍脑门，啊呀！这么靠淘宝的流量下去，不行啊；杨元庆说：科技这个标签我们永远没忘记（只是没重视）；龚宇说：人有点多，现金流不够了哦！

作为掌门人，英明的战略决策当然不容我们这样的旁人小白随便置喙，CEO的每一个决定，在当下都是需要“承担”的勇气的。

我这么说，并不是想要研究他们或对或错的企业战略，而是想从品牌的角度复盘一点经验。

“品牌”是镜子，不是安慰剂

把实际拥有的，变成真正想要的。

跟很多大企业 （越大的企业越是这样）的市场品牌负责人交流，过程中常常会有“相视苦笑”的瞬间。

每当我像皇帝的新装里那个傻瓜小孩一样，提出咄咄逼人的问题的时候，他们笑着跟我说：别问我，去问Boss们，我们的特色就是：既要～又要～还要。

一个雄伟的slogan好不容易定下来，各个部门的boss又纷纷指点江山一轮，这个要加这个，那个要加那个，最后，品牌变成个筐，啥都往里装。

打工人还能说什么呢？给发工资的人开心就好。一个品牌策略会开到最后，正不正确已经没那么重要了，早点完事下班才是王道。

我其实特别理解高管们那种“喷薄欲出”的品牌表达欲，我们想要！我们希望！我们努力成为！

问题来了，品牌不是你想买，想买就能买。品牌特别不识相，它是一面镜子！

不管内部有多么自洽的安慰：快看！我们编织的华服美轮美奂，无懈可击！

结果从外部这个镜子照出来，往往是你最不愿意看到的赤身裸体。

久而久之，谁也不愿意惹大家不开心，那就把镜子放远一点，让围观群众看，城堡里接着奏乐接着嗨。

品牌部门变成了给公司发放“安慰剂”的部门，隔一阵子出来粉饰太平一下。

我去浏览很多公司的官网时，会有一种错觉： 哎？这是哪家公司来着？品牌使命愿景价值观怎么都长一个样？尴尬。

唐太宗说：“以人为镜，可以知得失”，品牌其实就是很好的“人镜”。推荐大家没事可以多去转转评论区、售后服务区、员工聊天群…………这些地方的声音往往有些价值。

你想要的那个品牌，在精美的ppt里，但实际上你拥有的品牌，就在这些镜子里。

我们的工作是，把实际拥有的，变成真正想要的。

品牌PPT为什么常常不靠谱？

见路不走，实事求是，能做到就很难。

PPT，叫演示文稿。

一写ppt就涉及到“演示”，“演示”总有“演”的成分。

一“演”就涉及到谁演给谁的问题。

尽管联想正在加大研发投入，如杨元庆在财报沟通会上所说：科技这个标签我们永远都没忘记，也不敢忘记。

好，“科技”这个标签，大家实际上买不买单呢？如果大家不买单这个标签，企业也暂时因为各种原因没法大规模投入科技研发。

为什么不可以忘记，也不敢忘记这个标签呢？

如果真的比较难做到，反而可以大大方方的忘记啊。

为什么不敢忘记？因为“科技”是个体面的、高大上的、绝对正确的词。

PPT里从不缺这样的体面词汇，一堆一堆的。这就是很多品牌PPT不靠谱的地方。

品牌PPT变成了全公司高管堆砌愿望的“许愿墙”，跟外界的实际反馈没有一毛钱关系。

许愿这件事大家也都知道，特点是：吉祥话通用模版、没人信以为真。

写着玩倒也无伤大雅，问题是，品牌战略不略完，底下人没法干活啊！好，那就“略”起来，略着略着，就会发现，好多人开始不高兴。

这个怎么能丢？那个不能落下！这个特点没了吗？说好的“略”呢？

这些年的经验一直反复打醒我：品牌不仅是一把手们的工程，它还是非常勇敢的一把手们的工程！

因为品牌这面镜子，直接照出的，是公司的各种取舍，这非常刺激。所以，在PPT开始之前，还有大量的工作要做。

花点时间讨论品牌战略，看上去有些浪费人财物力，不如直接出一版ppt来的高效 （很多销售出身的CEO特别喜欢这么做）。这是真的吗？

品牌如果只在公司内部传播就好了 （事实上很多公司内部也搞不明白自己的品牌），品牌是需要别人明白的一件事，它需要花钱说、反复花钱说。

好，花了一些钱先是说这个，过一阵子再说那个，等说那个的时候大家早就把这个忘掉了，再倒回来说这个。

折腾一年下来，没效果，找4A公司品牌再升级，继续加词儿，循环往复。

而喜新厌旧的“群众”，早就乐颠颠的去吃其他品牌的瓜去了。

所以，你说到底是省了钱还是费了钱呢？

转换一下视角，从别人的角度想一想，PPT上写的那些，它能相信多少？记住多少呢？

见路不走，实事求是，能做到就很难。