中小企业到底该怎么做广告？​

【行若®导言】把PPT里确定的定义分解成可操作的工作，通过传播执行，推到消费者面前，形成消费判断，包含两种判断：事实判断、价值判断。

我一直说做品牌就是要花钱的，没钱就别做品牌。花钱的大头是做推广，打广告。但的确大多初创企业以及那些中小企业最大的问题就是没钱，或者实在预算有限。所以平时看的那些大品牌营销套路，对他们基本都不适用。

“充电五分钟、通话两小时”

“怕上火，喝王老吉”

“大自然的搬运工”

这些好不好？好！但问题是，你看到的牛逼的表像背后，其实是金钱的味道。没钱传播，再牛逼的广告语，也没辙。

但问题是，很多老板一直认为自己品牌没做好，是因为缺了一个个这样牛逼的广告语。

广告语在哪里投放曝光，如何投，现有条件下，先影响谁？之后投多大的比例，这些才是技术活。

那些大品牌，花了100万做的创意，怎么也得配套3000万的曝光投入。否则，没有市场波澜。

所以，初创品牌，小企业品牌即便知道，也学不了，巧妇难为无米之炊嘛。

但，方法还是有的，我曾经说过：有钱就多搞人；钱少就多搞事；真没钱，就踏踏实实“从基层做起”，每一件该做的都做了，之后就有可能慢慢形成市场反应。别忘了，互联网说：“长尾效应”，老祖宗说：厚积薄发。

有钱，你就有速度；没钱，至少你有时间，再加上点耐心。

接下来，就做些什么吧。从最基本的做起，逐步完善，慢慢丰满，时间会给予回报。所有的一切，归于一点：你的所想，都要落地。

不落地的战略，就是个PPT。企业小，企业初创，品牌新，这些都不怕，就怕策划了半天，牛逼的定位停留在PPT里，没有落地。

定位，不是弄个slogan、品牌理念、品牌定位、品牌价值观，给老板和员工看到就完事，而是要让消费者感觉到。不落地2c有啥用啊

啥叫落地？把PPT里确定的定义分解成可操作的工作，通过传播执行，推到消费者面前，形成消费判断，包含两种判断：事实判断、价值判断。

用影响消费者的判断力，提升企业竞争力。

价值判断：让消费者通过企业/品牌刻意制造的外部信息，影响判断

1、各类百科平台提交

可以在百度百科，搜狗、互动、维基等百科平台发布。这类百科平台提交后，有利于曝光企业或品牌，提升品牌信任度。如果一个品牌在网上连一个基本的介绍信息都没有，谈何知名度。

当然，初创百科有难度，经常审核不被通过。这是技术活，你要避开误区，不要把它当做营销来做，而是当做基础的客观事实来编辑，这样才容易通过。如果充满了广告气息，那就等着凉凉吧。而且这个信息无需一开始就大而全，先放些核心的即可，后续可以陆续逐渐修改。

当然，道德底线向来不怎么样的百度还是有很多所谓第三方代理，花点钱，还是可以更容易通过的。

2、社交平台开通账号

当前主流的社交平台，如微博，微信公众号，今日头条、搜狐号等都可以成为公司发布信息的战场。也可以开通短视频账号，如抖音、快手、B站、西瓜等。以上合在一起，就是所谓的自媒体矩阵了。数量多少，取决于2点：营运成本和企业客户属性。有的2B类企业本来就不适合泛媒体，就没必要在这里花太多精力，只需做好专业自媒体、维护好行业平台内信息即可。

需要注意的是，这里要用蓝v认证。证明是企业官方号，其实这些社交平台，也承载着企业官网的功能，是企业对外发声的官方权威渠道。

那么有人会问，官网平台还需要建立么？说实话，如果那些社交平台已经足够担负各种宣传职能，不影响业务开展，企业官网有没有已经无所谓了。但从整个品牌构建层面来讲，独立的官网还是具有不可替代性，比如统一的信息发布集合，更自由的信息管理等，可以留下一个更符合企业品牌形象的认知。

社交的本质就是与消费者互动，无论是投诉，咨询，消费者都可以通过官方认证的平台来进行沟通，达到信息的有效传递。

3、做一套好的视觉形象VI

一定要找专业公司做这件事，千万别找什么熟人，个人来做。一个牵涉到企业品牌战略的事情，你就放心交给草台班子？

你需要通过专业团队结合品牌调性、企业理念、行业属性、产品特点设计一套标准的品牌VI，包括logo，字体，主视觉，公众号视觉规范等。靠谱的中小设计团队，一般根据项目的多少，大几万到小几十万就可以搞定。太低价格的VI可不可以做，可以，但你别指望对品牌发展帮助太多，充其量就是有个基本的门面而已。缺点就是，这类“乞丐版”VI并不注重品牌形象，做了很多年以后，还要重新设计一套VI，结果以前的经营时间就都白白浪费了，不会形成品牌资产。而品牌恰恰是讲积累品牌利息的。

VI设计越早规范，越有利于发展。一定要初创即VI。品牌形象是消费者价值判断的直观工具。形象好的企业/品牌，会给予消费者“不明觉厉”的感知。你说对企业有没有帮助？

当然，我们也反对做“伪洋牌”的品牌形象。先不说这种吃多了春药是否长期损害身体，如今，国人自信逐步建立，国潮当道，中国产品不落人后已经成为认知趋势，还是好好做点自信的中国设计，别再走所谓捷径，何况这本不是捷径，长期看，就是砒霜。“达芬奇家具”、“慕斯床垫”、“乔丹运动鞋”、“马可波罗瓷砖”“杰克琼斯”等这些早晚或正在进入品牌的历史尘埃。

以上3点可以帮助消费者建立价值判断，即在没有接触品牌前，通过这些公开信息，或者第三方信息，可以影响潜在消费者的初步认知，了解内容，让自己的品牌不是一张白纸，初步形成价值判断。

所以，严格的讲，今天，所有的中小企业，初创品牌都很难真正的一无所有。没钱，也可以有发声的地方。不同的只是有没有能力扩大声量而已。

事实判断：让消费者通过企业/品牌的人和物等载体，影响判断

1、标准的话术和流程

企业和消费者的接触界面，是形成事实判断的重要阵地。接触界面包含：终端、电商页，售后服务、安装服务、直播等。

因为是企业行为，所以，无论大小企业，不适合个体自由发挥，而是要形成标准的话术和流程，这样才能提高效率和规范化。让每一个消费者，感觉到服务一致。

其实这也是品牌形象的一部分，因为代表企业行为的服务或销售人员，本身就是消费者接触界面的真实体现，他的表现事实，就是消费者认知的具体对象。什么样的人，体现了什么样的企业管理和品牌感知。因此，企业只要启动营运，就要在对外表现上体现出专业性和一致性。

服务的落地，让消费者感知到它的好。

2、产品包装和视觉

产品包装设计是企业VIS的具体表现，是PIS（产品形象系统）的一部分，相比VI设计的抽象，产品包装好坏直接影响消费者决策。

视觉是品牌的门户，产品包装是视觉的直观载体，直接形成事实，让用户判断出价值。除了椰树牌椰汁是神一般存在外，中国市场上没有一款产品可以不依靠包装匹配自身定位。

近期，行若服务的一个客户告诉我们，他们的产品将进入盒马鲜生，被告知产品非常有竞争力，可惜原有包装实在无法匹配产品，也无法匹配盒马鲜生的终端形象，眼看一次很好的渠道机会即将错失，我们快速选择其中一款重点产品重新设计包装，突击打样，把握住了这次机会。毕竟，进入盒马鲜生，可能意味着今后数千万的产品销售额，不能因为一款先天不良的包装设计而失之交臂。

由此可见，事实判断影响的不仅仅是消费者，首先影响的是渠道的采购部门。

你的产品很好，品牌自己再强调也没用啊，消费者感觉不到。不管是电商品牌，还是线下店铺，大家都这么重视包装、设计，难道只是因为颜值即正义吗？不仅仅是，因为除了好看，还是在诠释和强化品牌。

3、永远记得积累客户见证

证言类广告被《广告法》限制使用，但对于初创企业来讲，最难的就是获得潜在客户的信任。所以，在早期的客户中，我们要积累客户案例，比如客户的评价，客户的赞美（随时随地截图保存分类整理，有图有真相）。甚至针对一些重要的客户，我们单独整理成案例分享。

客户见证不怕多，早期是越多越好。后期如果客户见证多了，那就精选。如果遇上知名的品牌客户，有影响力的客户，即使不赚钱，哪怕亏钱，也要拿下。这是最低成本的信任背书，你就当广告费了。

有人说，随便使用不是侵权么？这么有法律意识的我怎么会犯这种低级错误？法律只是规定不能官方用于商业宣传，那你如果不是官方用呢？你不是商业宣传呢？你如果是个人自媒体么？你不是......反正，在你还没成长成大牌前，有的话我只能帮你到这里了。

你以为明星的街拍都是粉丝偶遇？拉倒吧。

4、老板为自己代言

你以为这么做，还不是因为没钱？但即便是大企业，那些明星大咖不也一样大打BOSS的IP?因此，初创企业，老板代言，不丢人。

记住一个人，比记住一个品牌要容易得多。如果这个人再有一些特点特色，就更容易记住。最重要的是，老板自己做品牌代言，是永远不会被软资产剥夺的的形象体。

你以为老板IP就是那些朋友圈的微商，他们习惯在公众平台上给自己一个抬头叫“创始人”，透着浓浓的传销气息。甚至，有的走火入魔，进入极端个人崇拜，如最近因为一个彩虹屁而重回视线的文峰美发公司的董事长。你在嘲笑他的时候，突然发现，人家居然年收益20亿。其实，和收益比起来，面子不值一提。只要不违法违规，不偷税漏税，你什么IP人设都不重要，重要的是，渠道认，消费者认，就行了。还要啥自行车。

其实，老板为自己品牌代言，如果体现的是积极向上的风貌，是对客户的真诚服务，是勇于挑战的极客精神，是穿破逆境的不屈勇气，这样的代言，在自媒体发达的今天，终会形成一个圈层的认可，带动品牌的成长。

以上，发现没有，所谓落地，最终体现的就是各种品牌内容的打造，有形和无形，都是内容。大家之前觉得做内容，是把品牌的公众号、微博、小红书做好吗？当然不是。

很多企业做了推广，但市场就是推进不起来，然后误以为是内容不好做导致，其实你想想：花西子是国潮、东方彩妆，戴森、苹果是高科技的，是因为消费者仅仅关注了品牌公号、微博吗？

当然不是，那消费者怎么感觉的到？是通过有节奏的布局和落地，持续稳定，信息统一的内容，多方面集合要素，最终形成市场认知。大品牌尚且如是，你一个初创品牌，中小企业是不是应该更坚持，更耐心点呢？

最后再提醒几句：做影响消费者判断力的事，不仅仅是要好看，更要满足品牌向消费者传递的定位、调性、理念。从企业初创，产品初卖就开始。比如：

1、达人的调性，也代表品牌的调性，如果你让网红来卖劳斯莱斯，真正的富豪就不买了，因为调性不匹配。

2、不要怕定价贵。客单价贵的，大家就觉得好的。为什么上海的山姆会员店开得成功，就是因为大家接受了客单价贵的事实，并因此信任背后的产品质量。低价从来走不远。不要觉得价格低消费者才买，而事因为感受到价值才买。

3、你不可能讨好所有的用户。用户是有圈层的，刚开始的用户基本决定了品牌长期的用户画像。

4、价格比调性更能筛选客户。新品牌不要盲信直播，如果你的价格定位高于行业平均价，那上了直播，也没意义，因为直播要的就是全网最低价。而一旦有过低价，破了价格体系，你其他渠道代理或许就不好管理了。

以上内容，对中小企业是个参考，关键在于心态和坚持。哪有那么多葵花宝典。做好基础版，才有进阶版。品牌，就是这么熬出来的。