如何筛选适合自身品牌的IP以及放大IP带来的流量？

不少品牌都走上品牌IP化之路，用IP打造的方式，塑造品牌形象和建立消费认知。让品牌变得生动、具体、鲜活。但是在做IP时候，品牌经常会面临一些问题，比如：

*如何筛选适合自己品牌的ip？

*哪些维度可以衡量品牌ip?

*IP衍生品的变现能力如何评估？

等等一系列问题，本文将围绕“品牌IP”给大家做一些分享~

△NONOO部分联名系列

本文取自品牌医生圈友@jody，NONOO品牌负责人,在知识星球分享了关于自身品牌ip的一些经验~ 

今天的文章主要包含：如何选择合适的ip？如何放大ip带来的增值流量，如何评估合作的价值和费比？以及根据自身经验给大家的一些建议~

下面是她的分享内容，希望大家能够对品牌ip有更清晰的了解~

01D2C怎么选择合适的IP?

1.先想清楚IP合作的目的是什么，偏品宣还是偏销售，短期还是长期。

2.看IP的用户人群。IP人群和品牌现有的人群是否匹配，或者IP人群是不是我们目标影响的人群。

3.NONOO品牌合作一般看几个维度：IP知名度、IP用户人群、IP联名品牌和产品的销售数据、IP接下来的营销规划等。

NONOO是个年轻的水杯新品牌，我们希望借IP赋能带来产品溢价，所以前期我们合作的都是知名度top的大IP，如迪士尼漫威、LINE FRIENDS。国内知名度较高的IP在推渠道的时候比较有优势。根据我们实操的经验，如果合作的IP渠道不知道或者不认可，基本合作了没太大意义。

举个例子我们分别合作过line friends和kakao friends，这两个IP风格类似，萌趣可爱，目标人群也比较类似，当时也是考虑到line到期之后持续这波风格和粉丝，没想到渠道反馈差很多。

Line在国内知名度较高，哪怕大家叫不出名字也都见过，就很好推，一款吸管杯凭借line萌趣的形象成为行业爆款，薇娅直播单场GMV过千万。

同一款产品IP形象换成了kakao，今年反响就一般，薇娅直播都不会介绍kakao这个ip，难以作为背书。

虽然我们当时做过调研，kakao在韩国的人气可能比line还高，以及kakao在东南亚便利店、商场等还是比较火，也合作过LV、可口可乐等国际知名大牌，加上阿里鱼的规划，国内市场可能是会火起来的趋势判断。但疫情导致了大家没法出国等，总体kakao在国内市场的认知度差很多。

IP的人群怎么看？

1.参考IP方提供的用户画像

2.阿里有个IP mart，关于ip的资料可以做一定的参考。

3.IP联名品牌和产品的销售数据(看天猫平台的销售数据、阿里的行业报告等)。天猫策略中心有IP相关数据，头部商家应该可以看到，这个是最准确的。

比如kakaofriends，用户数量42万左右，支付转化率5.3%，粉丝太小了人群画像也没有；

少儿IP中排名最高的是奥特曼（1000w用户），其次是小猪佩奇（700w）、汪汪队（500w）、芭比娃娃（340w）等。联名产品的销售数据一般IP方是有的，会提供个大概。

我们一般合作希望IP有很多大品牌一起在做，大家一起把IP的势能推起来。

是否品类排他也是需要考虑的，这就涉及到IP方的授权机制，他们对IP管控是否严格，授权管理、产品开发审核、在国内的版权保护等。品类是否排他是看IP方的，排他的授权费可能会相应高，具体还是看IP。现在一般IP方授权同一周期内同品类都会注意不超过3家。

还有，如果一个IP同品类产品被做得很烂了且价格很低，也就不考虑了，低价产品做多了再拉高IP产品的溢价就比较难。版权保护也是，这类IP产品在国内假货泛滥，我们也不太会考虑。授权管理比较规范严格的IP，我们认为相对可持续。

IP方是否有自己的销售渠道和销售资源支持。以我们合作过的IP举例，line和kakao，有官方线下门店和线上旗舰店，就看门店数量、门店人流量和销售额、线上店铺销售数量、是否有同类产品及销售数据。

故宫宫廷文化，有自己的小程序和天猫旗舰店，礼品渠道资源。

Pac-man，在国内就没有销售渠道。

一般大多来说，IP合作的产品主要销售在品牌方，IP方的销售还是比较有限的，但毕竟在官方渠道上架有比较好的宣传露出。

△故宫宫廷文化

02D2CIP合作后流量怎么放大化

我们过去的做法是，一年合作一个大IP，出系列联名款，聚焦资源投入。同时配合IP方的市场活动更好的放大流量。

IP方的市场活动比如有：线下展陈、动画片开播、电影上映、天猫/京东IP专场，直播专场、表情包推出、线下店或门店渠道、主题乐园等。

比如这是今年阿里鱼提供的关于kakao的规划（部分），然后我们也推出了春夏、秋冬、儿童三个系列kakao联名的品。

但是这部分市场规划落地的影响力还是非常有限，所以今年kakao的合作未达预期。今年阿里鱼新开了线下IP集合店及年轻潮流店，nonoo联名产品也入驻，会有一些曝光吧，具体数据转化不大。

IP方比较好的资源是，电商主题专场或直播专场，带流量和转化的。比如京东、天猫平台的主题专场，头部主播直播资源。

另外IP方的合作品牌进行联合互推也是很多的。

03D2C这类合作的价值和费比评估

IP合作一般是授权保底金＋提点。

有些IP也能纯提点销售分成，双方联合开发联合销售。

提点有些IP是按出厂价提（一般7%~8%），有些是按零售价提（一般12%~15%）。IP的价格也一直在变动，已经火的IP，一般合作费用也不低；相对小的IP，前期入局可能会有红利，但推广的资源投入也要加码，就看你合作的需求和对市场的预判了。

费比评估：在合作前，先考虑产品开发计划，品类，SKU，定价，投入成本，预计销售额，评估投入产出比。

打个比方，过去我们和line合作效果是比较好的。合作周期2年，算上开发期和清货期，近3年，开发8款联名产品，合计24个sku，特别是联名的吸管杯成为行业小爆款，薇娅直播一场最高下单13.5万只，成交7.5万只，单款产品合计GMV过5000万。

小红书上搜nonoo，line吸管杯的笔记占大多数，且用户自发占多。Line对于我们整体的品牌和渠道影响力来说，是划算的。

不足的是，我们多款产品开发定位雷同，没有进行很好的渠道区分，且对量的预估不太准确，deadline清库存压力特别大。而吸管杯爆得突然，没有进行生产排期预估，及之后原材料短缺造成断货，这里有点断层。

今年kakao整体费比会差很多。

再补充一个坑。IP联名产品是会有授权期限的，到期之后就要及时清库存。如果你有经销的渠道，授权期限太短的IP经销商都不愿意进货铺货，没卖多久就到期要撤柜了很麻烦。

另外比如我们保温杯产品，开发周期过长，从设计-模具-生产-大货，差不多3-6月，签一年的话授权期一半就过去了。未来我们会控制IP及联名款产品的开发，不超过50%。

04D2C给其他品牌的建议

1.关注IP的趋势。跟着政策导向走是不会错的。前几年故宫IP兴起，然后博物馆国潮国风IP现在特别多；潮玩和游戏IP也是越来越热门，我看最近纯甄和DIMOO的联名就做了很多推广动作；我们明年会推中国航天联名款，航天强国现在国家蛮重视推广普及的，未来5-10年也是有比较多的航天发展规划。但现在市面上航天的IP很多很泛，大家认准了解清楚……

2.IP价格有波动，不管是否合作保持一定对价格的了解，避免被虚报。

3.每年上海IP展参加一圈，基本上主流IP都对接上了。

4.多关注其他优秀的品牌和案例，现在越来越多的品牌在跨界营销的全链路上，都做得很好，联名的方式也更加多样化、