企业如何决策品牌架构？

每个企业在发展过程中，都会面临品牌架构的决策。

当主业务赢得了市场，有稳定的生意时，企业往往会做业务拓展，而伴随业务拓展，品牌层面必然要做出决策。

有的企业直接延伸，用原品牌直接来覆盖跨品类的业务，希望通过原品牌的品牌力，快速带动新业务，而随着业务发展过程中，发现品牌的核心竞争力正在丧失；有的企业参考行业领导者或是跨行业的巨头企业，参考他们的品牌架构范式，但随着资源投入，发现并没有取得理想的效益，品牌一直不温不火，新品牌无法建立品牌竞争力。

即使企业匹配了相应的资源，但跟随业务拓展的品牌仍然无法建立强力的品牌竞争力，为什么会出现这些情况？

从品牌层面来审视，品牌在现有资源下，无法建立强力的品牌力，品牌架构的决策出现了问题。

企业没有策略性的思考该如何发展和利用现有的品牌，没有思考清楚新业务的发展，该采取什么样的品牌架构策略。

这是最大的问题，粗略的决策，导致资源的浪费。

再深究原因，则是企业自身无法有效制定品牌架构策略，能力缺乏。

本文帮助企业制定决策，解决这个商业课题。

全文分为上下两部分，上文部分，核心讲解清楚品牌架构的定义和原理，下文讲解实操方法。先搞清概念，再进行实操。

我们也发现市面上有一些书籍和文章讲解品牌架构，但几乎都是归纳了架构的形式，而没有深入探讨品牌架构的本质、目的、原理。

当没有从源头搞这个概念，很难相信能制定正确的决策。

所以本文（上文）先讲定义和决策框架。

品牌架构是品牌战略的组成部分之一，是影响品牌长远发展的战略要素之一

重要性不言而喻。

区分品牌组合和品牌架构 

在讲品牌架构之前，我们先要区分两个概念，即品牌组合和品牌架构，有的企业或品牌人叫品牌组合，比如阿克就称之为品牌组合战略；有的则叫品牌架构；还有的叫品牌组合和架构。

从外部来看，这个两个概念都可以，但从企业内部来看，品牌架构更为准确，品牌架构是从源头思考企业决策：

当企业只有一个品牌的时候，没有组合也没有架构（不考虑要素品牌）；

当企业开始思考单一品牌的延伸时，品牌架构就出现了；

当企业思考推出新品牌时，品牌组合和品牌架构就出现了。

从实际运营情况来看，品牌组合更偏向于多品牌组合，品牌架构则包括单一品牌的情况。

所以纯粹从企业角度来讲，品牌架构这个词的语义更为全面。

我们也采用品牌架构这个词。

品牌架构的本质？ 

思考品牌架构的本质，本质是什么？

本质是一个事物不断的抛去所有表面现象，呈现出的原貌。

理解的前提，首先需要深刻理解品牌的本质（建议阅读品牌的本质文章），品牌的本质是一个虚构的商业概念，用来区分和聚合信息。

品牌架构呢？品牌架构的本质则是一系列商业虚构概念的关系组合。

企业相信运用这些虚构概念的组合能激发商业效益；消费者则需要这些虚构概念来更好的进行消费决策。

这里面有两个词很重要，第一是虚构概念，第二是关系组合。

企业的多个品牌就是虚构概念，这些多个品牌之间的架构关系就是关系组合，所以我们可以说品牌架构是一段关系。

这是品牌架构的本质。

品牌架构的目的

那么，品牌架构的目的是什么？

企业采取品牌架构决策，目的是最大化的获取商业效益，这个商业效益包括品牌资产效益，包括业务增长效益，包括企业总资产效益等等。

所以，品牌架构的目的很简单，就是最大化的获取商业效益。

但这还不够，我们研究架构关系和商业实战案例，一定还有一个目的，就是帮助企业尽量能以最小的资源获取最大化的商业效益，从而赢得竞争。

所以品牌架构的目的就是，企业通过品牌架构以最小的资源获取最大的商业效益。这是企业在经营品牌时的目的。

企业作为决策者，清晰的了解自身品牌的资产是必要的。

没有清晰的了解品牌资产和行业环境的位置，难以准确进行品牌资产的决策，当然无法进行品牌架构决策。

品牌架构的原理

那么，品牌架构的原理是什么？我们为什么相信品牌架构能做到上诉目的？

是因为，我们相信通过品牌之间的架构组合，能形成资源协同，这个架构关系能最大化的发挥资源的价值。

注意了，品牌架构本身没有创造资源，只不过是相信资源协同，能把资源的价值发挥出来，而不至于隐藏资源，浪费资源。

最好能达到1+1>2的效果，超出2的部分是协同效应。

而商业实战中的事实是1+1<1，大多数企业至少浪费了一半的资源，因此从长期竞争来看，这些企业一定是处于不利的竞争位置。

这个资源包括，品牌资产、为了建设品牌所花费资金、人力、知识等等。

所以，品牌架构的原理很简单，没有什么高深莫测，就是相信资源关系协同。

企业通过对品牌资产的协同、企业资源的协同，最大化的把资源的价值发挥出来，最大化的减少浪费。

而这种协同效应是否存在，从目前观察到的出色的企业，这种协同一定是存在的。

 给品牌架构下一个定义呢？

先看品牌学教授们怎么说：

阿克说：“品牌组合明确规定了品牌组合的结构及各品牌的范围，角色和相互关系。”

阿克认为品牌组合归根到底是一种相互关系，这和我们上诉较为契合。

凯勒说：“品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类、描绘出公司的品牌战略，并清晰的展现品牌元素的秩序。”

凯勒认为品牌架构归根到底是一个工具。

而桃知认为品牌架构是一种商业效益关系结构，是企业通过对自身品牌力和外界竞争环境的评估，而采取的最优品牌结构。

所以给品牌架构下一个定义：品牌架构是品牌资产和企业资源配置的关系结构。

企业通过策略性的架构组合，能让企业充分利用自身的资源，获取商业效益。对企业来说，这是一个管理行为。

所以我们说品牌工作不仅仅是一些表面的动作表现。

品牌工作就是一项管理工作。

对于大型企业集团，每一个品牌架构决策，都关系着企业资源的投入产出。

品牌决策至关重要。

到此，相信你已经能完全理解品牌架构，相信你理解这个概念后，至少能大致跟随对概念的理解，做出较为准确的决策。

本文先把概念捋清楚，深刻的理解概念，就能做出正确的决策，只有深刻认识到品牌架构对原理和本质，才能准确评估环境和资源，有效决策，否则就是套套模版

把握核心本质和原理，随心所欲不逾矩。

最后，有人会问了：到底该如何操作呢？

操作方法，我们在下文用4个步骤来讲解。

-- 全文完 --