坚果内卷何时休？发芽坚果成为下一个突破口

借鉴中国古老智慧、风靡欧美的发芽坚果，能否在中国的千亿坚果市场引领消费新风潮？

新冠疫情加快了大众生活习惯的转变，以“天然健康”为核心的食品新消费潮流正加速形成。一个个打着“美味与营养”黄金设定的品类风口被不断创建，其中人气有增无减的，当属营养丰富、酥香脆口的坚果。根据《2021天猫坚果消费趋势报告》，在厮杀激烈的零食赛道中，坚果炒货的市场规模仅次于糕点点心，位列消费排行榜第二位。

面对发展迅速的坚果行业，赛道王者三只松鼠提出“回归坚果”的口号，瓜子大王洽洽则表示要“All in”坚果，启动“坚果+”战略。坚果市场欣欣向荣，吸引众多非坚果品牌跨界入局，先是糖果大王徐福记推出坚果礼盒，后有星巴克、瑞幸和喜茶纷纷试水坚果市场。

图片来源：Luckin Coffee & LINE FRIENDS

随着入局者的增多，坚果市场竞争趋向白热化。2015年，青岛沃隆率先推出的“每日坚果”战果累累，成功点燃坚果市场。自此，坚果产品井喷，整体市场规模年增长更达到500%。极速增长的市场空间随即引来百草味、三只松鼠等品牌跟风复制，并衍生出益生菌系列、0蔗糖和高钙等细分品类。今年，来伊份和洽洽也相继推出脏脏坚果系列，企图复刻每日坚果的爆火荣耀。

面对蓬勃发展的坚果市场，零食巨头们不甘缺席，纷纷开始利用自身孵化器布局坚果赛道。 百事可乐加速器Nutrition Greenhouse孵化了主打认知诉求的功能性坚果能量棒IQ BARs，冷榨提取、低糖低卡的扁桃仁汁Origin Almond得到卡夫亨氏孵化平台Springboard的强力支持，通用磨坊旗下风投基金301 Inc则为扁桃仁乳品替代品公司kite hill连续两轮下注，共参与领投5800万美元。

图片来源：Bevnet

相较于国内混合坚果占据“半壁江山”的市场现状，海外坚果市场可称得上是全面开花，各式口味的 单品坚果、混合坚果、坚果棒、坚果酱 ，以及植物基风潮下的人气新星坚果乳都是坚果流行的打开方式；最近更出现了 将坚果粉制成饼干、脆片 等新产品形式。但最让人眼前一亮的，还是“发芽”坚果。

也许是土豆发芽过于深入人心，不少人会将食物发芽与变质联想在一起。这样的思维定式让很多消费者对于坚果发芽的独特益处并无过多了解。在欧美市场，发芽坚果原本也属于小众品类，如今却正乘着大健康的东风，凭借其更加营养、健康的产品形象、前所未有的松脆口感和易消化吸收的特性，受到了越来越多消费者的喜爱，逐渐走向大众。

图片来源：Daily Crunch

“发芽”，能为坚果市场注入新的灵感吗？国内坚果品牌能否讲好发芽的故事，打造出坚果行业的新风口？

 

发芽坚果：古老的东方智慧引领西方健康风潮

发芽食物在欧美的风靡始于谷物。发芽过程中淀粉分解，谷物营养价值得到提升，对消化谷物敏感的人也更加友好。后来，由于谷物和坚果的许多相通之处，人们开始尝试将“发芽”思路应用于坚果品类中。事实证明，发芽后的坚果在一定程度上减少坚果中植酸盐（一种抗营养成分）的含量，提高坚果的营养吸收率。

生坚果通过浸泡、活化发芽后（非完整的发芽过程，因浸泡时间短，胚芽未突破种皮），在低温（约43-46℃）下干燥至零水分，从而减少食品中风味物质的挥发，实现风味浓缩。发芽后，坚果内部会形成一个中空的核，具有烘烤般的松脆质地和独特的味道。

除了形态以及口感上的“改造”，发芽也大大提高了坚果的“含金量”。经高温烘烤的坚果，可能会造成多达20%的维生素丢失，尤其是维生素C和维生素B。而发芽坚果在低温下干燥，不仅减少了维生素的损失，而且保护了发芽过程中产生的更高浓度的维生素。

左边：未发芽的坚果，右边：发芽坚果

图片来源：forbes

发芽坚果虽然兴起于欧美，但是利用发芽种子作为食物却是中国的智慧结晶。国人饭桌上常见的豆芽菜便是“发芽食物”的元老级主角。芽菜一般是指用植物种子或其他营养体，在一定条件下培育出可供食用的嫩芽。早在5000多年前，中国的医者就开出了芽菜的相关处方来治疗各种疾病。

正是看到了发芽谷物、发芽菜悠久的食用历史和营养价值，欧美品牌开始青睐“发芽”概念，刮起一股发芽坚果的风潮。社会名人也成为风潮的助力者，比如美国真人秀明星、模特考特尼·卡戴珊就曾和粉丝分享了如何自制发芽坚果奶，名人效应令发芽坚果身上的聚光灯愈加明亮。

图片来源：TheThing

一枚小小的坚果加水发芽后，释放出生命的神奇力量，还能被人们所汲取获益。如此契合现在健康消费趋势的故事设定，其实只需稍加打磨便可打开一片广阔的市场空间。

欧美品牌先后发力，不断蓄能发芽坚果市场

目前发芽坚果在欧美市场主要针对追求天然有机、渴望健康零添加食品的消费者。 作为一个全新品类，发芽坚果面临的首要要务就是市场教育。只有建立起新的认知，产品的市场基础才算打牢。欧美国内的美食博主们在社交媒体上分享发芽坚果DIY图文视频，引导大家在家自制，建立发芽坚果的基本形象。品牌商们在其官网上详细介绍发芽坚果的益处，在产品包装印制清晰明了的文字强化消费认知。随着发芽坚果逐渐被大众所熟悉和接受，除了专营发芽坚果的零食公司，不少制造商、渠道商也开始纷纷入局。

（1）看准市场风向标，从发芽种子到发芽坚果

成立于2002年的Go Raw，是一家专营发芽种子的美国零食品牌，也是世界上最大的发芽食品制造商之一。品牌致力于生产世界上最美味的发芽产品小吃，并承诺仅使用几种简单成分加工食品，力求产品最简化。顺应坚果潮流，Go Raw也开始开设坚果产品线，并将发芽坚果应用在各种坚果、坚果棒、燕麦片等各种产品系列中。

图片来源：Go Raw官网

（2）自产自销，渠道巨头试水发芽零食

面对发芽坚果的兴起，渠道巨头亚马逊也不甘落后。Wickedly Prime作为亚马逊的自有食品品牌，大约有50%的产品皆为发芽坚果。为了营造更加丰富的产品口感，Wickedly Prime除了单独销售发芽杏仁，还会将发芽杏仁和桑葚、苹果碎、可可、椰子碎、芒果、枸杞或葡萄干混合在一起，形成不同风味的混合坚果。

   图片来源： Facebook

（3）用包装进行一场受益匪浅的消费者教育

Daily Crunch Snacks是Laurel Orley和Diane Orley在2020年2月成立的创业品牌。考虑到发芽坚果的大众熟悉度尚显不足，许多人不清楚“发芽”的含义，也不了解同生坚果或烤坚果相比能带来怎样的健康好处和口味上的差异。所以品牌创始人Orley敏锐察觉到这点，选择将这些问题的答案印刷在包装袋的背面，如坚果浸泡后缓慢脱水会改变质构，产生一种独特的脆度等，尽显对消费者的细心与消费者教育的重视。去年，成立不久的Daily Crunch Snacks更被Good Housekeeping（GH）评为2020健康零食奖，狠狠抓住了发芽坚果这一零食界下一大趋势。

包装背面对发芽坚果的解释

图片来源：Daily Crunch Snacks 官网

（4）寻求全球有机坚果，做最好的发芽坚果

成立于2013年的NUT·HUT位于加拿大，主营发芽或生的有机坚果种籽，产品原料基本来自全球各地，包括但不限于美国核桃、澳洲杏仁、印尼腰果、美国碧根果、加拿大榛子、土耳其葵花籽、奥地利南瓜籽等。为了让消费者对发芽坚果有更好的了解，官网上也有详细介绍发芽坚果的定义及营养益处。

图片来源：https://www.nuthut.ca

（5）用心设计创意包装，深化产品健康概念

2017年11月成立于英国的健康零食公司Boundless，主营发芽坚果零食，着重宣传活化发芽后的坚果有助于消化的亮点益处，并通过包装上的卡通肠道形象强化消费者认知。目前该品牌主要推出有4种不同口味的混合坚果：迷迭香风味、姜橙味、阿勒颇风味和姜黄辣椒风味，其中的坚果主要有山核桃、杏仁、腰果和核桃等。

Boundless2020年上半年在线业务增长了2000%以上，零售额同比增长了600%，2020年7月份更获得了100万英镑的投资。除了获得融资，Boundless在各大评比中也是捷报频传，先是旗下产品被Coach评为2021必买健康零食，创始人Cathy Moseley也成功入围英国杰出企业家奖-年度食品和饮料企业家。品牌表示未来会更加致力于将活性坚果的天然健康益处带给消费者，同时开发更多有个性化的风味。

来源：Boundless官网

 

发芽坚果的百变面孔：坚果酱、坚果巧克力棒、坚果奶…

当前，大多数发芽坚果零食都是单一或各类坚果的混合物，外观上和普通坚果无太多区别。为了拓宽发芽坚果的食用场景，很多品牌开动脑筋，以发芽坚果为原料制成各类食品。

欧美消费者格外青睐的酱料，就是发芽坚果的打开方式之一。Blue Mountain Organics就推出了由多款碧根果、核桃、杏仁等制作成的坚果酱，宣称利用发芽的处理加工去除了苦味，让风味更上一层楼之余也让坚果酱更易被消化。Windy City Organics则将发芽杏仁经石磨工艺制作出柔滑的质地，并运用低温处理尽量保留重要的热敏感营养成分，满足消费者的健康营养需求。

图片来源：Forbes

发芽坚果和其他健康食材混搭，同样是一种新风尚。 巧克力公司HNINA就将自家招牌巧克力与杏仁、腰果、榛子、核桃等不同的发芽坚果混合，制成零食棒Bar、坚果巧克力块、坚果巧克力酱等新产品。

图片来源：Amazon

植物奶风靡欧美市场后，不少美食博主们看准植物奶的风口，纷纷推出自制发芽坚果奶食谱，吸引更多消费者种草兼具天然健康与新奇发芽原料的全新植物奶。当大众对发芽坚果形成基本认知后，各大品牌便开始推出各式发芽植物奶抢先攻占消费者心智。零食品牌KARMALIZE.ME、零售商MILKRUN相继推出了发芽杏仁奶，主打比普通坚果奶更顺滑的口感以及更易消化。此外，发芽杏仁蛋白粉也已经在instacart上架出售。

图片来源：MILKRUN官网

 

发芽坚果，想说爱你不容易？

FDA指出，坚果长时间处于适宜发芽的条件下有利于病菌的生长。 因此，对于跃跃欲试的入局者来说，坚果发芽过程中如何避免细菌病原体侵染等食品安全风险，低温干燥过程中的温度把控以及时间的精准控制都时仍需摸索与攻克的课题。

为加强发芽坚果的品质管理，不同厂家对此也作出了不同的应对之策。生产发芽坚果零食的Windy City Organics首席执行官Alex Malinsky制定了严格的准则以确保食品安全：特别注意发芽过程，仅使用反渗透过滤水浸泡坚果，低温下彻底干燥以减少水分含量，同时保留营养，通过严格遵守流程以最大程度得减少污染风险。

而NUT•HUT则采用盐水浸泡坚果24小时左右，充分冲洗并在62℃下干燥1h，然后在46℃下干燥65h，以符合加拿大不列颠哥伦比亚省疾病控制中心的规定，所有坚果也需要经过食品实验室严格的水分含量测定。

信息化的设备运用同样是保障产品质量的一大得力助手。To Your Health发芽面粉公司就使用了每次可发芽1600磅原材料的自动发芽机，通过机器编程，高效进行洗涤/漂洗、浸泡、发芽等流程操作，实现全生产过程的精准把控。

图片来源：Forbes

除了在生产技术上多花心思，原料本身的功能性研究脚步也不能停滞。 目前发芽坚果公司对于发芽食品更健康的概念输出主要还是建立在发芽谷物的健康研究上，针对坚果特定种类的发芽处理所起到的实质性作用仍缺乏足够的研究加以支撑证明。因此，未来在发芽坚果的这个圈子，还需要学术界与商界共同合作推动这一新兴品类的稳步前行。

 

小结

以坚果为壤，破土而出的新生品类——发芽坚果，在健康营养与植物基的叠加风潮下，吸引了越来越多品牌企业与消费者的目光。 古老概念+新奇搭配所碰撞出的化学反应，在欧美市场已迸发出不一样的火花。以发芽坚果为原料，各种品类形态不断涌现，发芽坚果已成为果蔬赛道上一颗冉冉升起的新星。

Foodaily认为发芽坚果完全有可能在国内落地生根，但还需相关法规标准的完善，规范行业发展。从品牌商的角度，如何让消费者们感知发芽坚果在质构、风味、营养上与普通坚果的差异点，避免沦为“智商税”的尴尬，是能在市场上立足的关键。

荆棘无需躲避，潜力同样耀眼。千亿级坚果赛道上，发芽坚果能否成为新的破局者，让我们拭目以待。