2021新消费品牌数字化报告

今天Mr.QM跟大家分享一下“新消费品牌数字化”研究报告。QuestMobile数据显示，2021年9月，典型消费品类内容受众覆盖上，食品饮料、美妆、母婴、家电等领域位居前四，分别达到10.54亿、8.86亿、 5.83亿、 4.7亿，这当中，护肤、方便速食最受用户欢迎，内容受众规模也达到5.41亿、4.17亿。具体到品牌上，喜茶、蜜雪冰城、片仔癀、维维、戴森位居前五位，内容受众规模分别达到2.4亿、1.5亿、1.38亿、1.07亿、1.05亿。

如此前Mr.QM分享的，中国已经成为全球第二大消费国，庞大的内生消费力量，给新消费品牌带来了巨大的空间，这个过程中，数字化则是强大的助推器，无论是公域声量建设、心智影响，还是数字化工具搭建私域运营、提高效率、促进消费转化，对于新消费品牌的发展来说都至关重要，以“私域大玩家”小米为例，其“米粉”效应强劲，私域用户达到1.33亿。

这种对比，也能清晰看到，目前消费行业的品牌数字化建设面临的问题：各行业以及行业内玩家表现参差不齐，消费者对各行业认可度，高度集中在头部品牌中，这也导致很多行业整体认知偏低，效果不一，例如，在认知表现中，美妆行业头部品牌全部为外资品牌，在消费转化表现中，尤其是直播电商战场，则主要是中小品牌独占鳌头…………

具体怎么玩的？不妨看报告吧。。

01

品牌通过公域营销和私域

运营获得内容受众与私域用户

1、消费品牌的数字化转型主要依赖两条路径：在内容平台上做公域营销及在私域渠道上做自有流量运营，以此形成品牌的内容受众和私域用户两个用户群体

2、食品饮料品牌具高频消费特征，且产品体系丰富，所覆盖的内容受众超10亿；美妆品牌内容营销力度大，内容受众量级次之

3、在二级品类中，护肤品和方便速食品类的内容受众量级最大，家电中仅有个护电器最能吸引受众

4、护肤品牌营销力度更大，提及次数虽不及方便速食品牌，但互动效果更佳；方便速食品牌普遍具有广泛知名度，品牌内容中大部分为用户自发上传

5、在用户关注的品牌中，茶饮品牌最具有国民好感度，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶均榜上有名，老字号片仔癀也在内容平台焕发生机

6、在私域领域，美妆行业反超食品饮料，成为最能聚拢用户的行业，美妆品牌更注重用户购买产品后的私域沉淀，以实现对私域流量的二次运营

7、休闲零食品牌通过小程序发力私域运营，护肤和彩妆品类因用户粘性强在私域运营上仍然保持优势，家电多个品类借助电商和线下渠道优势聚集私域用户

8、护肤、彩妆品类中来源于内容受众比例超30%且私域用户次月留存率接近50%，公域与私域的联系紧密，休闲零食品类中公域用户比例少，留存率低

9、小米的私域用户规模破亿，“米粉”效力强劲，除此以外均是美妆、食品品牌

02 

消费品牌深耕数字化领域

数字化发展阶段呈现差异

1、品牌通过认知、心智、消费、私域四个层面与用户进行沟通，每个环节中都可以通过数字化的评估及测量，提升和优化品牌表现

2、消费行业的品牌数字化发展阶段呈现差异，消费品牌基于行业特性，针对不同数字化维度逐步形成发展偏向

3、在认知层面，母婴品牌精准触达用户需要持续保持曝光度，行业平均声量表现最高

4、在心智层面，各消费行业均呈现头部品牌效应，消费者对各行业的认可度高度集中于行业内头部品牌，导致行业整体心智影响力指数表现普遍偏低

5、在消费层面，母婴品牌更注重线上消费的布局，通过线上电商运营及直播带货等手段推动品牌销售转化

6、在私域运营领域，各个行业均表现上佳，母婴行业因需要面向精准的妈妈、儿童人群，整体运营效果最好

03 

各行业热门品牌布局其擅长领域

已展现出数字化运营的良好效果

1、在认知表现中，美妆行业头部品牌全部为外资品牌，家电、母婴行业多为资深品牌，网红品牌李子柒闯入食品榜前五

2、小米旗下家电产品线众多，通过与科技科普类、美食类KOL合作，以产品测评、产品介绍的形式吸引用户关注，形成品牌声量

3、在心智影响层面，母婴和食品行业的头部品牌乐高、海底捞对用户有深刻影响，美妆品牌中国货品牌完美日记、珂拉琪、润百颜进入前五

4、完美日记在快手、抖音短视频平台中持续输出优质内容与用户沟通，通过IP联名、节日赠礼等话题营销形式打动用户，占领用户心智  

5、在消费层面，直播电商为中小品牌发力带来契机，各个行业中均有小品牌通过低价商品、铺量上架获得高转化效率

6、森永通过邀请明星和母婴博主进行淘宝直播，介绍亲子类食品，展现食品的健康和安全优势，从而促进高额销售表现

7、在私域运营表现中，各个行业中均为头部品牌，大品牌持续发力私域渠道，聚合用户，建造品牌的护城河

8、肯德基发力零售包装食品，并基于其自有私域渠道进行产品推广及用户运营，通过点餐服务、会员活动、优惠券投放等方式持续维系用户品牌黏性 

04 

中国移动互联网价值榜

1、美妆行业品牌私域用户规模TOP榜

2、食品饮料行业品牌私域用户规模TOP榜

3、母婴行业品牌私域用户规模TOP榜

4、家电行业品牌私域用户规模TOP榜