15大赛道，65个头部品牌，2万字总结今年双11新消费高分答卷

11 月 11 日 24 点，随着 2021 年的双 11 的落幕，围绕它的争议也被引向了另一个高潮。

越来越不透明的平台大促数据、声势渐弱的品牌战报、姗姗来迟的各大品牌排行榜、以及逐渐在榜单中缺位的新消费品牌们……

仿佛一切都在验证此前行业的猜测：平台流量红利不在、新消费开始止步。但事实上，重新洗牌一直是每年双 11 的主旋律，大浪淘沙之下，催生了新的游戏规则。

作为新消费、新营销的行业中心枢纽，刀法研究所（ID：DigipontClub）每逢年度大促，都会梳理盘点最值得关注的新消费品牌战报，今年我们梳理了 15 大热门赛道，涵盖：彩妆、个护、美容、食品、饮料、乳制品、服装、饰品、箱包、母婴亲子、宠物、小家电、办公设备、香水、潮玩，并分别搜集对比了品牌们在本年度“双 11”与“618”的战绩，以及拆解了他们在大促期间的亮点打法与日常策略，共计 65 个新品牌。

我们也将刀法研究所（ID：DigipontClub）对今年双 11 的观察总结，放在了文末，欢迎大家一起讨论交流。

01

彩妆/个护/美容

完美日记

关注理由：

成立于 2017 年的国货彩妆品牌，两年内年销售额破 20 亿；母公司逸仙电商赴美 IPO，成为首个在美股上市的中国美妆集团。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1日 0 点-24 点，天猫双 11 彩妆品牌 TOP 5

• 2021 年天猫彩妆品类国货品牌 TOP 1 （天下网商、官方消息）

2021 年 618 成绩：

• 2021 年天猫 618 国货彩妆 TOP 2

• 2021 年京东 618 自营国货彩妆 TOP 1

• 2021 年唯品会 618 彩妆 TOP 1

• 小细跟口红热卖超 30 万件，2021 年累计天猫口红类目 TOP 1

打法亮点：

• 双 11 前期，官宣刘昊然为新任品牌代言人

• 邀请金莎、张柏芝、宋妍霏、周洁琼、罗云熙等明星进直播间，以明星效应拉动品牌声量

• 参与美 ONE X 李佳琦出品综艺 《所有女生的 OFFER》，为大促爆品提前预热

花西子

关注理由：

成立于 2017 年的国货彩妆品牌，以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，研制健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日 0 点-24 点，天猫双 11 彩妆品牌 TOP 5，销售额为 3.07 亿

• 11 月 1 日当天，“傣族印象”蚕丝蜜粉饼卖出 23 万件

• 双 11 期间，位居阿里“公益宝贝”计划商家捐赠榜首（天下网商、官方消息、聚美丽）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日-20 日，天猫彩妆品牌 TOP 1、天猫美妆新品牌 TOP 1

• 京东 618 美妆香水类目 TOP 4

打法亮点：

• 参与美 ONE X 李佳琦出品综艺《所有女生的 OFFER》

• 10 月 17 日，在李佳琦直播间上新“花西子傣族印象系列”

• 10 月 17 日- 11 月 2 日，开设双 11 明星专场直播 ，邀请明星包括郑希怡、李若彤、应采儿、袁咏仪、杨迪、倪虹洁等

Colorkey

关注理由：

成立于 2018 年的国货彩妆品牌，以空气唇釉作为国货彩妆里的大单品实力出圈，成立半年跻身天猫国货彩妆 TOP 5，长期位列细分领域 TOP 1。

2021 年双 11 成绩：

• 2021 年天猫双 11 彩妆品牌 TOP 10（天下网商）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日-20 日，天猫美妆新品牌 TOP 3、天猫彩妆品牌 TOP 4

打法亮点：

• 10 月初，上线与品牌全球代言人迪丽热巴 × 宝可梦的联名款单品

• 在各大平台进行大量站外投放，打造品牌认知，通过明星代言和IP合作提升知名度

Blank ME

关注理由：

创立于 2016 年，以“为更美留白”为品牌理念，致力于还原最健康本真的肌肤起色，让底妆作为女性探索自我的开始。2021 年 4 月，上线新品“骑士粉霜”，上线两周销量突破 3000 瓶。

2021 年双 11 成绩：

• 10 月 20 日预售首日，空降天猫彩妆预售榜 TOP 3

• 抖音渠道，Blank ME GMV 破 1000 万，自播 GMV 三天破百万（魔镜市场、抖音电商官方）

2021 年 618 成绩：

• 在李佳琦直播间中，售空 2 万个小黑盒及 5 万个小银盒

打法亮点：

• 10 月 20 日，上线李佳琦直播间

• 抖音双 11 首周（10 月 15 日-10 月 21 日），“抖音新锐发布”发起“新动颜究所”活动，邀请刘梦、辣目洋子、黎贝卡等明星红人造势，并发布限定礼盒

珀莱雅

关注理由：

隶属于“中国美妆第一股” 珀莱雅化妆品股份有限公司，2019 年凭借“泡泡面膜”打爆抖音渠道，今年再度凭借“早 C 晚 A”的护肤风潮推出组合产品，是今年增长速度最快的国产品牌之一。

2021 年双 11 成绩：

• 王牌套组“早 C 晚 A”天猫销售额超 7500 万，获京东国货精华类目 TOP 1

• 双抗精华双 11 天猫累计销售 210000 件，京东渠道前 1 小时总销售额同比增长 109%

• 天猫官方旗舰店 34 分钟销量破亿，首小时超去年预售首日全天

• 京东渠道半小时超去年全年销售额（官方消息）

打法亮点：

• 邀请众多皮肤科专家登陆天猫直播间

• 2021 年10 月，珀莱雅×中国青少年发展基金会举办 “回声计划”

• 官宣品牌代言人孙俪、蔡徐坤，品牌推荐官徐璐，彩妆代言人范丞丞

逐本

关注理由：

成立于 2016 年的芳香护肤品牌，坚持东方芳疗护肤理念，以植物基底卸妆油切入中国卸妆品市场，2020 年全网 GMV 超 2 亿元。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫美妆新品牌 TOP 1 ，全网销售额破 2.8 亿

• 天猫成交 1.8 亿，同比增长 4.6 倍

• 抖音成交超 6 千万，同比增长 19 倍

• 卸妆油单品抖音天猫销量双冠，卖出 280W+ 瓶

• 不染精油天猫销量 TOP 2，卖出 10W+ 瓶（官方消息）

2021 年 618 成绩：

• 618 期间，卸妆类目销售额、销量 TOP 1

• 618 期间，全网销售额 1.2 亿

• 618 期间，卸妆油产品天猫旗舰店销量 90.1 万件

打法亮点：

• 10 月 20 日，在李佳琦直播间开启直播预售

• 参与美 ONE X 李佳琦出品综艺《所有女生的 OFFER》

• 以爆款单品+细分门类为模式，从功能型品类切入，沉淀东方美学的审美红利

• 坚持自建实验室，深耕全球供应链，保持迭代能力，打造技术护城河

薇诺娜

关注理由：

贝泰妮集团旗下核心品牌，主打敏感肌的功效型品牌，2018 - 2020 年连续三年双 11 蝉联天猫美妆护肤类目 TOP 10；母公司于 2021 年 3 月上市成为“敏感肌第一股”。

2021 年双 11 成绩：

• 2021 年天猫美妆双 11 美妆品牌 TOP 6 ，为唯一上榜的国货品牌

• 超级单品舒缓修护冻干面膜售出 196 万件，单品成交突破 1.6 亿

• 京东官方店美妆排名 TOP 2、自营店美妆排名 TOP 10

• 唯品会美妆排名 TOP 6

• 抖音美妆自播排名 TOP 1

• 快手美妆类目 TOP 6

• 天猫婴童护肤品类 TOP 10（天下网商、官方消息、聚美丽）

2021 年 618 成绩：

• 天猫 618 美妆国货新锐品牌 TOP 1、美容护肤品牌 TOP 10

打法亮点：

• 参与美 ONE X 李佳琦出品综艺《所有女生的 OFFER》

• 10 月 20 日登陆李佳琦直播间

• 以植物科技和医学专业为品牌的两大支撑，切中敏感肌肤人群的细分赛道，打造爆款产品舒敏保湿特护霜、舒敏保湿修护精华液

• 采取网红头部+护肤领域专家科普+商家自播的营销策略，吸引大量流量

摇滚动物园

关注理由：

成立于 2019 年，以情绪价值为切入点，致力于打造适合年轻人生活方式的洗护品牌，爆款产品泡泡磨砂膏上线两个月内售出 4 万份，2020 年第一次参加双 11 就登上身体护理类目下的品牌 TOP 10。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫磨砂膏类目新锐品牌 TOP 1、身体乳类目新锐品牌 TOP 1

• 牛油果卸妆膏首次参加天猫双 11 跻身国货品牌 TOP 3

• 抖音个护新锐 TOP 4

• 快手个护新锐 TOP 2（官方消息）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日-6 月 15 日，天猫身体磨砂类目成交额 TOP 1

• 天猫 618，身体护理品类热卖新品牌 TOP 1

• “野草莓磨砂膏”荣登天猫 V 榜并登顶品类销售 TOP1，热卖 31 万件

打法亮点：

• 切入存在极大缺口的身体护理赛道，推出明星单品泡泡磨砂膏和大茶罐身体乳

• 不断细分个护体系，在身体护理、唇部护理、手部护理等空白带进行延伸拓展

• 前期通过大量 KOC 和 KOL 在小红书、抖音等社交平台进行品牌印象铺垫，积累声量

• 中期通过登陆头部主播李佳琦等直播间增加曝光量

• 后期通过明星合作，利用粉丝效应进一步出圈

UNISKIN优时颜

关注理由：

主打“抗衰老”的科学护肤品牌，创始团队均具有美国和英国高校的专业科研背景；品牌明星产品“微笑眼霜”累积销售突破 30 万瓶，位列天猫眼霜类目第 8 名；被天猫金妆奖评为年度高光新品牌。

2021 年双 11 成绩：

• 截止 11 月 11 日 23:59 分， GMV 突破 7900 万，较去年双 11 增长 216%

• 开售 59 分钟销售额超 3400 万，超去年双 11 全程

• 微笑眼霜位列天猫美妆国货 TOP 1，全程售卖破 13 万瓶，销售额 3500 万

• 平衡洁面乳 5 分钟预售售罄 84 万支，200 倍于去年双 11（官方消息）

2021 年 618 成绩：

• 截至 6 月 1 日 0 时 59 分，天猫 GMV 超1100 万

• 微笑眼霜在 59 分钟内卖出 1 万件（化妆品报）

打法亮点：

• 拓展线下渠道，通过增强线下曝光度增强势能

• 10 月 2 日在上海安福路开设快闪店、与 SS20 先锋艺术市集合作

• 开放品牌生活科普杂志《ESUAP》订阅，在外观设计上强调品牌辨识度，满足年轻人的情感需求和个性表达

夸迪

关注理由：

玻尿酸巨头华熙生物旗下功效护肤品牌，开创次抛玻尿酸品类，是近 2 年功效性护肤赛道增长最快的国产品牌之一。

2021 年 双 11 成绩：

• 截止 10 月 20 日 22:10，销售额破 3 亿

• 夸迪战痘瓷抛精华液前 1 小时付定销售破 4000 万（天下网商、官方消息）

2021 年 618 成绩：

• 全平台销售额突破 1.9 亿

• 天猫大快消热卖新品牌 TOP 10

• 天猫新锐品牌首日预售 TOP 1

• 天猫 618 首日次抛精华品类 TOP 1（官方消息）

打法亮点：

• 参与美 ONE X 李佳琦出品综艺《所有女生的 OFFER》

• 依托品类创新产品“次抛玻尿酸”提升品牌知名度

• 深度绑定头部主播薇娅、李佳琦，频繁登陆直播间

moody

关注理由：

美瞳赛道上的一匹“现象级”黑马品牌，天猫上线 2 个月销售额突破 100 万元，于近日完成 10 亿元 C 轮融资。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日 2 小时超 2020 年双 11 全阶段总成交额

• 11 月 1 日-11 日，天猫隐形眼镜品牌排行榜 TOP 4

• 全渠道双 11 大促全阶段总成交额破亿（天下网商、官方消息、聚美丽）

2021 年 618 成绩：

• 经典系列日抛成为彩瞳人群趋势货品 TOP 1

• 彩瞳类目排名 TOP 1

打法亮点：

• 10 月 18 日，携手天猫超级品牌数字主理人 AYAYI 联手打造数字藏品《星空花语》

• 在微博、小红书、B站、抖音等平台进行大量投放，输出内容实现产品曝光

• 邀请种子用户参与产品共创，深化认同感

• 与时下流行的 IP 合作推出联名款，吸引消费者注意

BOP

关注理由：

成立于 2019 年的口腔美妆护理品牌，爆款"麦卢卡蜂蜜口喷"以及“便携式漱口水”上市两月达成类目 TOP 1。目前产品线覆盖漱口水、口喷、牙贴、牙膏等，并于今年 6 月完成亿元 B 轮投资。

2021 年双 11 成绩：

• 全渠道增长超 320%

• 天猫口腔喷雾细分领域 TOP 1，同比增长 200%

• 便携式漱口水同比增长 930%

• 牙贴首次参加双 11 跻身品类 TOP 3（官方消息）

2021 年 618 成绩：

• 618 开售首日，销售额突破 400 万元，为去年的 20 倍

• 6 月 1 日至 15 日，天猫口腔清新剂品品类 TOP 1

打法亮点：

• 率先提出“口腔美妆化”的理念，推出口喷成为口腔护理领域的爆款单品

• 借助短视频+新渠道，更快触达消费者

• 多次与不同 IP 联名，如经典日漫 IP 樱桃小丸子、宠物护理品牌小壳 Cature 等

参半

关注理由：

成立于 2018 年，定位“口腔护理专研品牌”，成立至今已完成了 7 轮融资，年销售额破 3 亿。

2021 年 双 11 成绩：

• 天猫漱口水细分类目 TOP 1（天下网商）

2021 年 618 成绩：

• 成交额达 3640 万，同比增长 3599%

• 6 月全渠道销售额过亿（品牌官方、用户说了、品牌星球）

打法亮点：

• 集中精力主推爆品，带动其他产品增长

• 注重社交平台的内容营销，官宣代言人赵露思、王琳凯，借助粉丝提升品牌影响力

• 与 YESIC、KK 美瞳、薄荷健康、网易人间等推出合作款礼盒，吸引用户注意力

pinpiont标点

关注理由：

成立于 2021 年 9 月，为美瞳品牌 moody 孵化的新个护品牌，品牌及市场团队均来自 moody 原班人马，瞄准成分护肤，目前产品以身体护理为主。

2021 年双 11 成绩：

• 品牌上线 57 天，天猫双 11 首日销售额破 100w

• 11 月 1 日当天，海洋双管身体乳累计销售 5000+、海洋护手霜累计销售 8500+（官方消息）

打法亮点：

• 10 月 27 日，官宣品牌代言人翟潇闻

• 全网明星达人推荐累计超 1.2 亿+

• 个护产品与中科院博士联合研发、特邀三甲医院皮肤科专家担任口碑顾问

Spes诗裴丝

关注理由：

定位功效型头部洗护的国货品牌，海盐洁发膏上线半年销量突破 200 万瓶，登顶抖音、天猫、小红书三大平台单品品类销量第一，带动洗发膏品类销售额环比增长超 1700%。

2021 年 双 11 成绩：

• 10 月 20 日，预售成交成超 2000 万

• 71 分钟超过去年双 11 全阶段销售额

• 90 分钟成为天猫个护新锐品牌成交 TOP 1

• 整体 GMV 同比增长超 10 倍，天猫旗舰店同比增长 3 倍，京东旗舰店同比增长 12 倍（官方消息）

打法亮点：

• 通过抖音短视频平台打爆单品，并借助明星合作进行种草

• 产品免洗蓬松喷雾入选抖音“超级新品”计划

溪木源

关注理由：

创立于 2019 年，定位中高端功能性天然护肤品牌，2020 年初产品上线，首年销售额突破亿元。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫旗舰店 GMV 突破 1 亿，同比增长 947%（官方消息）

2021 年 618 成绩：

• 山茶花系列蝉联天猫山茶花类目 TOP 1

• 整体销售额达去年同期的 8 倍（聚美丽）

打法亮点：

• 今年 9 月，官宣品牌代言人乃万，围绕代言人进行品牌营销宣传

• 产品入选天猫宝藏新品牌

• 双 11 期间，登陆李佳琦直播间

• 依靠包括李佳琦、老爸测评、骆王宇等在内的 KOL 进行背书种草

usmile

关注理由：

成立于 2016 年，定位“全面口腔护理专家”，是 2020 年 双 11 首个销量破亿的国货电动牙刷品牌。

2021 年双 11 成绩：

• 首日预售 1 小时销量超去年全天

• 11 月 1-11 日，天猫个护品牌排行榜 TOP 7（天下网商）

2021 年618成绩

• 6 月 1 日- 6 月 15 日，天猫电动牙刷类目成交额 TOP 1

• 6 月 1 日-20 日，天猫个护品牌 TOP 3、天猫个护新品牌 TOP 1、淘宝直播天猫个护清洁商家直播榜 TOP 2

打法亮点：

• 双 11 期间，多次登陆李佳琦直播间

• 上线 usmile“仓库实录”，为消费者展现最真实的仓库现场

• 大理石电动牙刷、密浪冲牙器和太空舱冲牙器入选天猫 V 榜

• 参与京东双 11“太空创享日”

• 本年度官宣肖战为品牌代言人，围绕粉丝经济在微博进行营销和广告投放

• 利用小红书、抖音等社交媒体平台进行内容营销和广告投放

• 推出以旧换新环保计划，号召消费者减少浪费

02

食品/饮料/乳制品

黄小猪

 

关注理由：

中式鲜食粥类目头部品牌，主打“用卖咖啡的逻辑卖粥”，首发产品价格达 50 元/碗，成立半年内完成两轮融资。

2021 年双 11 成绩：

• 截至 11 月 1 日 01:00，销量超过 618 全天

• 11 月 1 日，位列天猫速食汤粥品类 TOP 1

• 11 月 11 日，位列天猫速食汤粥品类 TOP 3（品牌消息）

2021 年 618 成绩：

• “工位早餐杯”首发销量 5 万+ 杯，位列天猫速食粥类目单品 TOP 1    

打法亮点：

• 双 11 前夕参与杭州天猫美食盛典，现场设置购买优惠、周边抽奖等活动

• 同时配合大促节奏上新“即享鲜滚粥”系列产品

茶里

关注理由：

长期位居袋泡茶行业 TOP 1，已完成数亿元 C 轮融资，线上覆盖全网，线下进入高星酒店、连锁餐饮店及新零售门店。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日 0-1 点，登顶茶类首小时热卖榜

• 截至 11 月 12 日，全网销售额破亿元，蜜桃乌龙茶售出 800 万包，位列天猫、京东双平台花草茶类目 TOP1、茶类目 TOP 2 （亿邦动力、茶里官方）

2021 年 618 成绩：

• 茶类目京东/天猫平台双冠、天猫 618 茶类品牌终极榜单 TOP 1

• 天猫 618 茶类品牌预售榜单 TOP 4

• 天猫 618 茶类品牌爆发期 TOP 1

打法亮点：

• 合作 2021 亚洲青年领袖论坛

• 发布品牌系列 TVC 《一杯好茶》

• 相继推出冻干超即溶茶粉、“唐风国潮饮茶礼盒”，并联名高端酒店品牌世贸喜达推出联名新款“二十四节气茶礼盒”

Airmeter空刻 

关注理由：

方便意面品类开创者，连续 2 年夺得天猫双 11 意面冠军，曾占领天猫意面市场 77.3% 的份额。

2021 年双 11 成绩：

• 10 月 20 日，登陆天猫粮油速食预售榜 TOP 1

• 11 月 1 日零点起，完成 45 分钟破千万、1 小时超去年全天

• 11 月 1 日 0-1 点，位列方便速食首小时热卖榜第 2 名、意面行业第 1 名

• 双 11 当日，意面行业 TOP 1、方便速食行业 TOP 1，销售额 1900 万+

• 11 月 1 日 0 点-11 日 24 时，天猫零食速食品牌排行榜 TOP 7（空刻官方，天下网商）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日至 20 日，天猫食品新锐品牌 TOP 6

• 6 月 1 日至 20 日，方便速食类目 TOP 3

打法亮点：

• 参与抖音双 11 好物节、京东超市新动联盟，并登陆天猫李佳琦直播间

• 与健康肉类零食品牌“TalkRou脱口肉”、咖啡品牌“时萃”推出合作礼包抽奖活动

三顿半

关注理由：

成立于 2015 年，"精品速溶咖啡"引领者，抓住”审美红利”，连续 2 年拿下天猫咖啡品类  TOP 1，持续五年打造“返航计划“，参与人数达 3 万+。

2021 年双 11 成绩：

• 截至 10 月 31 日，产品“超级桶”（3g*80 颗装）预售达 10 万件

• 截至 11 月 11 日 01:00，位列天猫咖啡冲调类目首小时热卖榜 TOP 1

• 11 月 1 日，茶冲调品牌排行榜 TOP 1

• 11 月 1 日- 11日 24 时，食品品牌排行榜 TOP 10

• 全渠道总成交额超 2 亿（官方微博、天下网商）

2021 年 618 成绩：

• 618 首日，获天猫食品新品牌排行榜 TOP 1

• 6 月 1 日-20 日天猫食品新锐品牌 TOP 2

打法亮点：

• 双 11 前夕邀请贾樟柯拍摄新品牌 TVC ，为大促主推款“超级桶”预热

• 启动第五季“返航计划”第五季，并举办“Friends Live”线下音乐演出

• 先后亮相上海 abC 书展、杭州 plant b 植物园、平遥国际电影展

• 产品先后登陆薇娅、李佳琦直播间。

永璞

关注理由：

一年内完成三次融资，常年位居咖啡液品类 TOP 1，已累积联名近 500 多个品牌。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫旗舰店全程销售额突破 4200万元，同比增长超 100%

• 全渠道销售额突破 5000 万元，累计售出咖啡超 1000 万杯，达去年同期 2.4 倍

2021 年 618 成绩：

• 618 首日，天猫成交额破千万，获天猫食品新品牌排行榜 TOP 1

• 6 月 1 日-20 日，天猫食品新锐品牌 TOP 2

打法亮点：

• 举办永璞灵感艺术节、参与陆家嘴咖啡节

• 上线旗下茶品牌“喜鹊原野”

• 先后与上海消防、盒马、出前一丁、蚂蚁森林、天猫等推出联名产品

• 入驻得物，并登陆李佳琦直播间

好欢螺

关注理由：

2015 年成立于柳州，“正宗柳州螺蛳粉品牌”的代表，全国螺蛳粉品牌累计销量第一，天猫核心平台连续三年螺蛳粉类目销售第一。

2021 年双 11 成绩：

• 双 11 首日，天猫方便速食热卖榜 TOP 1

• 11 月 1 日 0 点-11日 24 时，天猫零食速食品牌排行榜 TOP 4

• 天猫螺蛳粉行业 TOP 1，共 114 万+人购买，共卖出 771 万+袋螺蛳粉

• 全网双 11 粮油调味类目销售量 TOP 5，螺蛳粉品牌 TOP 1 （星图数据、官方微博）

2021 年 618 成绩：

• 天猫食品新锐品牌 TOP 10

打法亮点：

• 10 月起，连续参与中国进出口商品交易会、广西品牌高质量发展论坛，并获“行业影响力品牌”“广西人更爱嗦的柳州螺蛳粉”两项大奖

• 在官方微信招募达人探访柳州、打卡门店

• 先后与茶里、水獭吨吨、FIIL、UKISS悠珂思等品牌进行联动抽奖

• 联合淘宝心选、天猫美食举办主题促销，官方发布“薅羊毛”攻略，并进入李佳琦直播间

官栈

关注理由：

创立于 2018 年的即食花胶品牌，产品涉及 5 个品类、100+ SKU，2020 年获即食花胶品类的全网销售第一，并蝉联 16 个月花胶品牌单品冠军。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日-11 日 24 时，天猫生鲜水果品牌 TOP 4

• 天猫/京东/抖音/唯品会四平台花胶品类 TOP 1

• 全网累计成交 7785 万元，同比增长 195%（天下网商、官方微博）

2021 年 618 成绩：

• 天猫/京东/抖音花胶品类 TOP 1

• 天猫食品生鲜/即食花胶/鲜炖花胶/花胶鸡 TOP 1

打法亮点：

• 10 月 10 日，发布了与代言人佘诗曼合作的第一条品牌向 TVC

• 10 月 20 日- 26 日，联合推荐官洪欣、陈法蓉，参与抖音官栈花胶节

• 11 月 7 日，官栈花胶创始人空降品牌直播间

小仙炖 

关注理由：

创立于 2014 年，主打鲜炖燕窝，曾牵头起草《鲜炖燕窝良好生产规范》，2017-2020 年连续四年鲜炖燕窝全国销量 TOP 1，并连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫医药健康类目 TOP 1

• 天猫食品类目直播 TOP 1

• 京东燕窝类目 TOP 1

• 抖音滋补榜 TOP 1（品牌官方微信）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日-20 日，天猫医药品牌 TOP 3 

• 6 月 1 日-20 日，淘宝直播天猫食品商家直播榜 TOP 1

打法亮点：

• 10 月底，邀请陈数推广小仙炖空瓶回收活动

• 11 月 3 日，登陆雪梨进博会直播间，联手央视主持人朱广权推广

• 10 月- 11 月，联合胡杏儿、景甜、高露、钟楚曦等进行产品推广，景甜、小仙炖创始人林小仙多次空降直播间

认养一头牛

关注理由：

成立于 2016 年的新锐乳业品牌，创立 2 年销售额突破 3 亿；去年 618 前夕天猫旗舰店粉丝突破 1000 万，成为继三只松鼠、良品铺子和百草味后，第 4 家粉丝突破千万的食品品牌。

2021 年双 11 成绩：

• A2 纯牛奶入选天猫双 11 必买榜

• 11 月 1 日，天猫乳品品牌销售榜 TOP 2

• 11 月 1 日-11 日 24 时，天猫乳品品牌销售榜 TOP 3

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日-20 日，天猫食品新锐品牌 TOP 1

• 6 月 1 日-20 日，天猫食品类目直播 TOP 5

打法亮点：

• 10 月 16 日-17 日，与 JUNPING 合作自然芳香艺术展之周末市集

• 10 月 30 日-31 日，在上海 BFC 外滩中心设置线下快闪店

• 11 月 1 日，参与京东品牌热爱专场

• 11 月 3 日，天猫直播间进驻品牌仓库现场，进行 6 小时超长直播

• 11 月 6 日，联合永璞咖啡上线联名礼盒

• 11 月 10 日，总裁空降直播间

比比赞

关注理由：

为泉州市丰泽区尚客食品有限公司代理经销品牌，主打“好吃”+“划算”，其天猫店铺内包含蛋黄酥、提拉米苏蛋糕、掌心脆等零食，月销均在 10 万+。该代理商同时代理欧贝拉、盼盼、达利、友臣等零食品牌。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日 0 点-11日 24 时，天猫零食速食品牌排行榜 TOP 6

• 全网休闲零食类目销售额 TOP 4（天下网商、星图数据）

打法亮点：

• 10 月起，每天在微博直播举办 1.9 元秒杀活动

• 进入多个分销渠道

椰满满

关注理由：

成立于 2020 年，创始团队来自欧莱雅、Allbirds 等企业，2021 年 8 月，轻蛋糕系列登陆天猫零食节李佳琦直播间，单次卖出 78 万+袋，斩获西式糕点类目当日成交 GMV TOP 1。

2021 年双 11 成绩：

• 旗下两款椰子蛋糕产品包揽天猫椰子蛋糕热卖榜 TOP 1 & TOP 2（品牌官方）

打法亮点：

• 10 月 21 日，发布新品黄金椰椰球、雪绒椰糕

• 线上与小红书达成深度合作，高效投放曝光

• 与天猫合作，成为双 11 休闲零食品牌日主推商品

• 产品先后上线李佳琦、林依轮、吉杰、烈儿宝贝等直播间

鲨鱼菲特

关注理由：

成立于 2017 年的健康即食品牌，以即食鸡胸肉作为切入爆品，连续 4 年上榜天猫生鲜鸡胸肉类目 TOP 1。

2021 年双 11 成绩：

• 鸡胸肉全网销量 TOP 1，累计销量超 227 万袋，销售额同比增长 137 %

• 高蛋白鸡胸肉/鸡胸肉丸、低脂玉米粒、0 脂荞麦面、即食糙米饭细分类目 TOP 1（品牌信息）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日- 20 日，天猫生鲜品牌 TOP 7

• 6 月 1 日- 20 日，天猫生鲜肉类店铺排行榜 TOP 1

打法亮点：

• 官宣彭昱畅作为品牌代言人，在双 11 周期内进行多次活动宣传

• 10 月 20 日，首发 4 款新品

• 10 月，登陆杭州地铁线下广告

• 微博与水獭吨吨、乐刻运动、bosie伯喜、爱乐甜等品牌进行联合抽奖活动

王小卤 

关注理由：

成立于 2018 年的卤味品牌，主攻卤鸡爪赛道，产品上线 1 小时热卖 1 万+ 只，2020 年复购率超 20%。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫鸡肉零食 TOP 1、天猫零食 TOP 8

• 拼多多鸡肉零食好评榜单 TOP 1、销量 TOP 10，销售额同比增长 157%

• 京东超市 11 日当天销售额超去年全天，双 11 全周期同比增长 500%

• 抖音食品饮料品牌 TOP 10（品牌信息）

2021 年 618 成绩：

• 天猫 618 鸡肉零食细分行业 TOP 1

• 天猫 618 凤爪品类 TOP 1

• 6 月 1 日至 15 日天猫鸡肉零食成交额 TOP 1

• 截至 6 月 17 日，虎皮凤爪位居天猫零食类目销量 TOP 1

• 6 月 1 日-20 日天猫食品新锐品牌 TOP 8

打法亮点：

• 10 月 18 日，发布品牌搞笑风格新 TVC，打造“国潮凤爪”的品牌形象

• 10 月起，相继邀请周雨彤、郑合惠子、张皓宸、林俊毅、张紫宁等进行产品推广，同时频繁登陆头部主播的直播间

• 成为 10 月上映电影《东北恋哥》、《不速来客》合作伙伴

菲诺

关注理由：

创立于 2015 年，拥有完整的椰基生态产业链，以 0 广告投入，冷启动三天登上小红书品牌内容种草食品饮料榜单第三，官方粉丝增长 25 倍。2021 年 8 月，品牌旗舰店在天猫植物蛋白饮料店铺中排名第一。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫国货植物蛋白饮料类目销售 TOP 1

• 植物蛋白饮店铺榜 TOP 2

• 饮料店铺榜 TOP 4

• 同比增长 482%，累计销售额 1212 万+（官方微博、天猫美食）

2021 年 618 成绩：

• 天猫饮料类目销售排行榜 TOP 6

• 植物蛋白饮料类目 TOP 3

打法亮点：

• 先后冠名赞助 Cafee x 深圳咖啡节、登陆上海陆家嘴咖啡节

• 入选天猫双 11 必买榜，并进入李佳琦直播间

Oatly

关注理由：

成立于 1994 年，于 2018 年正式进入中国市场，覆盖超过 11000 个餐饮服务和零售点，并于 2021 年在纳斯达克上市，成为“燕麦奶第一股”。

2021 年双 11 成绩：

• 旗下产品“咖啡大师燕麦饮”入榜“双 11 趋势清单”

• 11 月 1 日- 11 月 11 日，位列植物蛋白饮店铺榜 TOP 1

• 11 月 1 日- 11 月 11 日，饮料店铺榜 TOP 3（天猫美食）

2021 年 618 成绩：

• 植物蛋白饮料 TOP 1

• 天猫总销售额同比增长 80%，旗舰店累计销售额同比增长 53%

打法亮点：

• 10 月 2 日，上线全新粉黑礼盒

• 10 月 25 日，上线 OATLY x 倍至联名礼盒

• 10 月 27 日，首次进驻天猫超市直播间

• 10 月 28 日起，先后联合 FITURE 、ShakeShack、盒马等举办线下活动

• 10 月 30 日，微博联合麦斯威尔、吕、逸刻、欧姆龙、美善品、STANLEY 等品牌进行万圣节抽奖活动

王饱饱

关注理由：

成立于 2018 年，以低温烘焙麦片为切入点，单点打透麦片品类，2019 年下半年起，成为淘系麦片品类第一，2020 年，年营收超过 8 亿。

2021 年双 11 成绩：

• 双 11 期间，天猫冲饮麦片品类销量 TOP 1，单链接销售破 100 万包

• 11 月 1 日- 11 日，天猫茶冲调品牌排行榜 TOP 8（天下网商）

2021 年 618 成绩：

• 旗下商品入选天猫榜单“麦片 V 榜”

打法亮点：

• 10 月起，在全国不同城市线下快闪“早安加油站”

• 10 月 12 日，上线代言人 TVC，并同步推出代言人主题”早安·开心礼盒”

• 10 月 30 日，上线新品“桃气椰椰烘焙麦片”，下单赠送代言人周边

• 11 月 9 日，参与京东超市“京东潮我来”活动

自嗨锅

关注理由：

成立于 2018 年，两年内完成 5 轮融资，估值已经超 10 亿美金，为速食餐饮赛道中的绝对头部。

2021 年双 11 成绩：

• 双 11 期间，全渠道总销售额突破 1 亿

• 天猫即食火锅类/方便米饭类/米面速食自播/粮油速食淘宝短视频热力榜 TOP 1

• 京东方便食品自热品类销售额 TOP 1

• 拼多多即食火锅畅销榜 TOP 1

• 抖音自热米饭类目历史总销量 TOP 1

• 抖音双 11 大牌日粮油米面类目 TOP 1

• 抖音双 11 懒人火锅爆款榜 TOP 1

2021 年 618 成绩：

• 618 全周期，天猫即食火锅热度榜单 TOP 1

打法亮点：

• 10 月起，先后联合认养一头牛、中街 1964、外星人、妙可蓝多等品牌举行微博抽奖

• 11 月 1 日，产品登上天猫美食十大趋势清单

欧扎克

关注理由：

成立于 2013 年，专注健康谷物食品领域，2018 年年销售额破 2 亿，2020 年获得“MAT 2020 天猫冲饮麦片 TOP 品牌”。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日-11 月 11 日，植物蛋白饮店铺 TOP 3（天猫美食）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日-20 日，天猫美食热销榜冲饮谷物/麦片类目店铺成交 TOP 1

打法亮点：

• 10 月 14 日-18 日，亮相第 105 届全国糖酒商品交易会

• 10 月 15 日-17 日，参与天猫吃货节

• 10 月 16 日-17 日，于郑州、广州、东莞举办线下活动

• 10 月 20 日，上线新品“奇亚籽 8 黑麦片”

• 10 月起，联动代言人肖战话剧《如梦之梦》进行线下造势

薄荷健康

关注理由：

由体重管理 APP 转型而来的健康消费品牌，应用平台累计注册用户近 1.3 亿人，月均活跃数达千万，已开发近 100 个消费品 SKU。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫双 11 全周期，营养消化饼干类目 TOP 1 （天猫美食）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日，品牌首小时成交额超过去年同期全天

打法亮点：

• 11 月 2 日，参与微博“拯救剁手党计划”

• 11 月 3-4 日，薄荷宠粉日活动，邀请品牌首席营养师入驻直播间

• 11 月 10 日，参与天猫总裁直播活动，CEO 马海华进入天猫直播间

• 11 月 11 日，宣布完成 1 亿元 D2 轮融资

元气森林

关注理由：

成立于 2016 年的创新型国产饮品品牌，首打“0 糖 0 脂肪 0 卡路里”概念，开创气泡水新垂类，最新一轮融资估值达 150 亿美元。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日-11 月 11 日，饮料店铺榜单 TOP 2 

• 京东、天猫双平台水饮销售第一（天猫美食）

2021 年 618 成绩：

• 天猫食品新锐品牌 TOP 10

打法亮点：

• 双 11 期间，官宣倪妮成为旗下「纤茶」品牌代言人，发布新品纤茶桑叶茶

• 推出“森林工厂元气游”宣传片，展现元气森林天津西青工厂生产流程

• 举办“元气森林音乐节”

隅田川

关注理由：

成立于 2015 年，定位“口粮咖啡”，主打高性价比，截止 2020 年 12 月 31 日，累计销售 3 亿杯咖啡，连续两年位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一。

2021 年双 11 成绩：

• 全网总销量 1 亿+，天猫旗舰店同比增长 325%

• 挂耳咖啡、咖啡液两大品类 TOP 1

2021 年 618 成绩：

• 挂耳咖啡行业 TOP 1

• 咖啡液累计售出 3000 万杯，品牌 GMV 同比增长超 100%

打法亮点：

• 10 月 19 日，品牌全新升级，发布新品“锁鲜小红袋”

• 10 月 19 日，推出守护星球雨林探索系列，主打环保

• 10 月 27 日-31 日，联合深圳 CitiGO 酒店举办其代言人肖战主演话剧《如梦之梦》主题活动

• 11 月 4 日，上线新品“0 脂咖啡可吸果冻”、“田川家咖喱饭”、“胶原蛋白挂耳咖啡”等新品

锋味派 

关注理由：

成立于 2021 年，由薇娅所属公司谦寻文化孵化，谢霆锋为创始人及品牌代言人。

2021 年双 11 成绩

• 首次参与双 11 ，销售额突破 5000 万

• 11 月 1 日-11 月 11 日，获南北干货/肉类干货/面点包点总榜 TOP 1，意大利面品类 TOP 2（天猫美食）

打法亮点：

• 10 月 15 日，参加 2021 天猫新美食品牌出道盛典，并获年度最佳内容创新奖

• 10 月 20 日起，产品多次登陆薇娅直播间

• 11 月 11 日，谢霆锋进入薇娅直播间带货

贝瑞甜心

关注理由：

成立于 2019 年的低度果酒品牌，专注满足女性多元化的饮酒需求，曾连续 3 个月蝉联天猫果酒类目 TOP 1，目前已完成 A+ 轮融资。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日，天猫低度潮饮排行榜 TOP 3

• 11 月 1 日，低度潮饮热卖店铺 TOP 3

2021 年 618 成绩：

• 天猫果酒细分行业 TOP 1

打法亮点：

• 赞助江苏卫视综艺《阳光姐妹淘》第 2 季

• 11 月 4 日，与猫王音响、荷美尔、立顿茶等品牌进行联名

• 11 月 7 日，登陆薇娅直播间

• 11 月 9 日，参与“天猫新势集”活动

• 11 月 10 日，上新“香柠油柑酒”

03

服饰箱包

Ubras

关注理由：

“无尺码文胸”品类开创者，2020 年全年天猫销售额超 15 亿元，同比增长超过 800%。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫双 11 首日，内衣品类 TOP 1

• 11 月 1 日-11 日，天猫内衣品牌排行榜 TOP 1

• 10月 27 日-11 月 11 日，抖音双 11 内衣配件品牌排行榜 TOP 6（天下网商、亿邦动力）

2021 年 618 成绩：

• 天猫 618 首日，天猫服饰新品牌排行榜 TOP 1，营销额突破 3 亿，同比增长 300%

• 6 月 1 日-15 日，天猫 618 文胸细分市场 TOP 1

• 6 月 1 日-20 日，天猫服饰新品牌 TOP 1、淘宝直播天猫内衣商家直播榜 TOP 1

打法亮点：

• 双 11 前夕，上线「Ubras care」广告片，呼吁女性关注乳腺健康，并与中国妇女杂志社、华坤女性生活调查中心联合发布《乳腺癌患者生活状况调查报告》

• 9 月 13 日，宣布中国超模刘雯担任全新品牌代言人，并陆续在微博上发布了多条由刘雯出演的广告片，宣传和推广秋冬季主打产品“Ubras 肌底衣”

蕉内Bananain

关注理由：

主打“通过体感科技，重新设计基本款”的家居生活品牌，2020 年天猫内衣行业 TOP 2。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫双 11 首日，内衣品类 TOP 2

• 11 月 1 日-11 日，天猫内衣品牌排行榜 TOP 2(天下网商)

2021 年618成绩：

• 6 月 1-20 日，天猫内衣/家居服类目 TOP 3、淘宝直播天猫内衣商家直播榜 TOP 2

打法亮点：

• 10 月 18 日，官宣王一博为品牌代言人

• 10 月 20 日，登陆李佳琦直播间

• 11 月 8 日，与王者荣耀推出联名系列游戏皮肤

NEIWAI内外

关注理由：

主打“女性悦己”品牌价值观，今年上半年全渠道销售同比增长 260%，月销售额超 2 亿元，年复购率达 50% 以上。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫双 11 首日，内衣品类 TOP 4

• 11 月 1 日-11 日，天猫内衣品牌排行榜 TOP 6（天下网商、亿邦动力）

2021 年 618 成绩：

• 天猫内衣商家直播榜 TOP 4 

打法亮点：

• 10 月 20 日，登陆李佳琦直播间

• 10 月 28 日，云朵无尺码内衣入选 2021 年“知乎高赞好物 100”榜单；

古良吉吉

关注理由：

成立于 2013 年，设计理念关注女性文化，入驻天猫仅四个月，销量进入箱包 TOP 10。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫双 11 首日，箱包配饰品类 TOP 4

• 11 月 1 日-11 日，天猫箱包品牌排行榜 TOP 7（天下网商）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日-15 日，天猫手机包品类 TOP 1

• 6 月 1 日-20 日，天猫箱包配饰 TOP 5

打法亮点：

• 10 月 8-12 日，登陆上海时装周

• 10 月 22 日，旗下品牌「i.jiji」发布新品“i.jiji哈哈包”

• 日常营销中，品牌受众中有 60% 来自于社交媒体的 KOL 种草及电商直播

崧songmont

关注理由：

成立于 2013 年的箱包品牌，秉承自然简约的设计理念，希望成为一个让高级感更有温度的箱包品牌。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日-11 日，天猫箱包品牌排行榜 TOP 8 （天下网商）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日-20 日，天猫箱包配饰 TOP 4

打法亮点：

• 10 月 9日-12 日，登陆上海时装周

• 双 11 期间，上线新品虎年生肖包；

• 微博联合宣璐、吴莫愁、林子闳开展明星营销联动

• 与原创高跟鞋品牌「7or9」联合拍摄创意海报

• 11 月 12 日，崧Songmont 上海旗舰店在上海淮海中路试营业

蕉下Beneunder

关注理由：

由物理防晒护具切入，后拓展到轻户外功能性服饰品类。自 2017 年起在北京、上海、成都、深圳等城市相继开设线下门店，打通线上、线下渠道。

2021 年双11成绩：

• 11 月 1 日-11 日，天猫服配品牌排行榜 TOP 2（天下网商）

2021 年 618 成绩：

• 618 GMV 1.45 亿（魔镜市场报告）

打法亮点：

• 在微博、微信、小红书等平台，依据不同节气打造爆款产品，如冬季赵露思同款小熊帽，夏季防晒帽、防晒口罩等

• 频繁登陆李佳琦、薇娅头部主播直播间

KVK

关注理由：

2019 年成立，以身体装饰为主的综合性配饰品牌，设计抽象极简，无明显性别区分，通过明星/网红同款在年轻消费群体中获得较高的知名度。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日-11 日，天猫饰品品牌排行榜 TOP 2 （天下网商）

打法亮点：

• 入驻多家线下买手店，并在上海开设 KVK 首家线下概念店

• 软植入综艺《潮流合伙人2》、明星 KOL 同款等方式吸引核心消费群体

• 入驻得物 APP 打透 Z 时代潮流圈层

04

母婴亲子

babycare

关注理由：

以腰凳打入母婴市场，2020 年全渠道 GMV 突破 50 亿元，复合年增长率超过 100%。

2021 年双11成绩：

• 11 月 1 日-11 日，天猫母婴亲子品牌排行榜TOP 2

• 湿巾品类全渠道行业 TOP 1

• 抖音母婴用品品牌 TOP 1

• 天猫旗舰店母婴行业 TOP 1

• 天猫母婴行业水杯餐具品类 TOP 1

• 天猫母婴行业尿裤品类 TOP 2

• 京东渠道同比增长 88%

• 线下渠道销售额同比增长 215% （品牌官方数据、天下网商）

2021 年618成绩：

• 6 月 1 日-20 日，天猫母婴亲子热卖品牌 TOP 1、淘宝直播天猫母婴商家直播榜 TOP 1

打法亮点：

• 双 11 期间，官宣李承铉为干湿棉巾（成人系列）代言人，同步推出品牌 TVC

• 聚焦于母亲群体，先后邀请吉娜·爱丽丝、惠若琪、热依扎等明星妈妈成为品牌大使

小鹿蓝蓝

关注理由：

2020 年 6 月上线，为三只松鼠旗下互联网婴童食品专业品牌，第一年销售额 3.39 亿，目前全网粉丝量突破 200 万。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫旗舰店宝宝零食类目 TOP 1

• 天猫超市宝宝零食类目 TOP 1

• 京东旗舰店宝宝零食类目 TOP 1

• 京东自营旗舰店宝宝零食类目 TOP 1

• 孩子王旗舰店宝宝零食类目 TOP 1

• 唯品会宝宝零食类目 TOP 1 （天下网商、官方消息）

2021 年 618 成绩：

• 天猫旗舰店宝宝零食类目 TOP 1

• 京东旗舰店宝宝零食类目 TOP 1

打法亮点：

• 双 11 前夕，推出新品泡芙条，上线一个月卖出 4 万余盒

• 双 11 期间，向家长们发出了 60 万份“蓝蓝带娃宝”，帮助新手爸妈带娃

• 日常为新手爸妈提供免费育儿咨询

• 首创品类自制大 IP《小鹿蓝蓝》动画

Dr.Cheese奶酪博士

关注理由：

成立于 2019 年的中国奶酪新锐品牌，曾用 6 个月成为天猫原制奶酪 TOP 1。

2021 年双 11 成绩：

• 天猫双 11 全周期，宝宝零食类目 TOP 2

• 天猫母婴宝宝奶酪类目店铺&单品 TOP 1

• 天猫旗舰店整体 GMV 突破 1800w+，同比去年双 11 增速超 1200%（天猫婴童零辅食行业双 11 全周期战报）

打法亮点：

• 双 11 期间，参与天猫双 11 美好生活乐园、天猫新势集

• 官宣奶酪博士品牌代言人&真奶酪推广大使贾乃亮

• 与贝恩施、松达、世喜断奶奶瓶等品牌在微博上展开联合互动

• 发布品牌的 TVC《荒野上的发布会》，由创始人老陈️出演，展现品牌初心

• 日常周期性在官方微博发布“今日博士菜单”，分享宝宝辅食制作方式

秋田满满

关注理由：

2019 年 5 月切入婴幼儿食品领域，以主辅食为中心的婴童营养全餐品牌，斩获京东、天猫颁发的年度飞速成长奖、年度最具发展潜力新锐奖。

2021 年双 11 成绩：

• 双 11 全周期，天猫宝宝辅食类目/零食类目/调味品类目 TOP 3

• 双 11 全周期，销售额突破 7000W，同比 2020 年双 11 增长 576%（天猫快速消费品事业部、品牌官方数据）

2021 年 618 成绩：

• 宝宝胚芽米类目/宝宝面条类目/宝宝包点面点类目/宝宝酱油类目 TOP 1

打法亮点：

• 参与天猫双 11 美好生活乐园

• 与贝恩施、松达、世喜断奶奶瓶等品牌在微博上展开联合互动

05

宠物

pidan

关注理由：

成立于 2015 年，定位为全品类宠物生活方式品牌，目前猫砂产品市占率在天猫猫砂产品市场排名第一。

2021 年双11成绩：

• 11 月 1 日，天猫宠物品牌排行榜 TOP 1

• 11 月 1 日-11 日，天猫宠物品牌排行榜 TOP 6

2021 年 618 成绩

• 冻干添加猫粮荣登天猫榜单、宠物食品 V 榜

• 6 月 1 日，宠物行业热卖品牌 TOP 1

• 天猫宠物行业分品类品牌销售猫砂品牌榜 TOP 1

• 6 月 1 日-20 日，天猫宠物品牌排行榜 TOP 9

• 6 月 1 日-20 日，天猫宠物新品牌排行榜 TOP 1

打法亮点：

• 双 11 期间，登陆李佳琦直播间、天猫超市微博直播

• 双 11 前夕，创始人马文飞参与「天猫」品牌内容 IP《 爆款中国双 11 特辑》

• 今年 6 月起发力直播，4 个月内 4 入李佳琦直播间

• 曾与包括宝可梦、 LINE FRIENDS、蛋黄哥等 IP 合作联名产品

阿飞和巴弟

关注理由：

创立于 2017 年，2018 年完成 300 万元人民币天使轮融资，以宠物零食为主攻方向。

2021 年双11成绩：

• 天猫双 11 全周期，宠物品牌成交排行榜 TOP 2

• 天猫双 11 猫粮预售榜 TOP 1(天猫官方)

2021 年 618 成绩

• 天猫宠物新品牌排行榜 TOP 5

打法亮点：

• 推出“阿飞的理想国”IP 形象，并同步推出系列盲盒

• 登陆张馨予明星直播间

• 在知乎、小红书、微博铺设种草内容

未卡VETRESKA

关注理由：

成立于 2017 年，定位为时尚宠物生活方式品牌，未来致力于转向女性生活方式品牌。

2021 年双11成绩：

• 天猫双 11 预售 1 小时超去年全天

• 天猫双 11 全周期，宠物新品牌成交排行榜 TOP 6

打法亮点：

• 双 11 期间，登陆李佳琦直播间

• 2021 年 8 月，官宣鹿晗成为品牌全球代言人

• 围绕“宠物主和宠物之间的情感互通”，跨界合作艺术类 KOL 推出品牌短片

小壳Cature

关注理由：

创立于 2017 年，立足于宠物健康产业，以“让陪伴更健康”为使命，2021 年天猫 618 宠物口腔清洁类目第一。

2021 年双11成绩：

• 天猫双 11 预售 1 小时超去年全天

• 双 11 线上平台销售突破 1 千万，同比去年增长 100%+

• 天猫宠物口腔清洁类目 TOP 1（天下网商、官方数据）

2021 年618成绩

• 天猫 618 宠物行业分品类品牌口腔清洁类目 TOP 1

打法亮点：

• 10 月 11 日，发布品牌故事片《健康习惯 +1 步，小壳养护每一步》，建立小壳Cature 专业养护产品多使用场景认知

• 曾与乐乐茶跨界联名推出奶茶猫咪免洗手套

• 与永璞推出联名咖啡渣猫砂

• 与优酷合作流浪动物救助节目《回家吧！福宝》

• 发起聚焦资源再利用的“沙漏计划”

06

小家电

Ulike

关注理由：

成立于 2016 年，致力于追求极致家用式美容护理，其家用冰点脱毛仪连续 6 年稳居品类销量第 1。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日，天猫美容美体仪器品牌排行榜 TOP 2

• 11 月 1 日-11 日，天猫美容美体仪器品牌排行榜 TOP 2

• 10 月 27 日-11 月 11 日，抖音双 11 美容仪器品牌排行榜 TOP 4

• 11 月 1 日-7 日，抖音美妆美容/个护仪器类品牌销售额 TOP 4

• 天猫渠道，截止 11 月 11 日 24：00 销售额破 3.5 亿，脱毛仪类目 TOP 1

• 京东渠道，30 分钟 Ulike 自用旗舰店销售额超第 2-10 名总和，自营旗舰店销售额同比增长 124%

• 快手&抖音直播间总销售额破 4600 万（品牌官方数据）

2021 年 618 成绩：

• 天猫 618 预售十大爆款

• 天猫 618 美容仪&脱毛仪类目双榜 TOP 1

• 蓝宝石冰点激光脱毛仪为天猫 618 单品热卖榜单 TOP 6

• 京东脱毛仪类目销量 TOP 1，连续 6 年脱毛仪类目销量第一

打法亮点：

• 10 月 23 日，Ulike 携手多芬在淘宝互动直播

• 10 月 20 日，登录薇娅直播间

• 10 月 19 日，官宣品牌代言人张雨绮

• 日常邀请高匹配度达人助力品牌直播间，提升场观、留存和转化效率；发力线下品牌广告，在电梯内投放广告；在微博、小红书、抖音等平台上做多轮 KOL 投放

AMIRO

关注理由：

成立于 2015 年的美容仪器品牌，化妆镜连续 3 年蝉联双 11 类目第一。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日，天猫美容美体仪器品牌排行榜 TOP 9

• 11 月 1 日-11 日，天猫美容美体仪器品牌排行榜 TOP 7

• AMIRO 超模美容仪入选京东国货美容仪器 TOP 1

• AMIRO 超模美容仪入选天猫品类 TOP 5

• AMIRO 红光波脱毛仪入选天猫品类 TOP 4

• AMIRO LED 化妆镜连续四年入选天猫化妆镜品类 TOP 1

• 天猫旗舰店自播间入选天猫美容仪器赛道排位 TOP 5（天下网商、官方消息）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日-20 日天猫个护个人洗护清洁工具品牌 TOP 2

• 6 月 1 日-20 日天猫美容美体仪器品牌 TOP 7

打法亮点：

• 10 月 22 日，登陆李佳琦直播间

• 10 月 21 日，推出 AMIRO × Artand 艺术家联名化妆镜礼盒

• 日常营销中，通过明星和头部主播在直播间种草；在小红书等女性平台做内容种草，吸引大量年轻女性消费者；进驻丝芙兰、妍丽、话梅等数百家美妆线下门店，主打“体验式场景购物”

JOVS 

关注理由：

JOVS 成立于 2019 年，品牌已经完成了初步出海计划，并在英国达成同类产品销量 TOP 1。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日，天猫美容美体仪器品牌排行榜 TOP 8

• 11 月 1 日-11 日，天猫美容美体仪器品牌排行榜 TOP 9

• 11 月 1 日-7 日，抖音美妆美容/个护仪器类品牌销售额 TOP 6（天下网商、飞瓜数据）

2021 年 618 成绩：

• 京东、苏宁及网易考拉 3 个渠道美容仪器类目 TOP 1

• 天猫 618 美容美体仪器 TOP 10

打法亮点：

• 双 11 前夕，在微博举办#JOVS 给身体的诗#征集大赛

• 8 月 26 日，官宣品牌代言人金晨

• 在日常营销动作中，通过直播在具体的场景内强化产品的“仪式感”和“高级感”

• 外市场做“本土化定制”，采取不同的渠道策略提升销量

• 和兰博基尼联名、美国百老汇和纽约时装周露出，以强化品牌的高端形象

云鲸

关注理由：

成立于 2016 年的家用机器人品牌，2020 年双 11 稳居生活家电类 TOP 1。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日，天猫小家电品牌排行榜 TOP 5

• 11 月 1 日-11 日，天猫小家电品牌排行榜 TOP 7（天下网商）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日-20 日，天猫小家电品牌排行榜 TOP 6

打法亮点：

• 双 11 期间上线新品，全新云鲸第二代

• 日常营销活动中，品牌每月会在官微中发起月度晒单抽奖活动

• 在小红书、微博、抖音开展话题营销，在社交媒体邀请大 V 做团购

• 登陆明星大 V 直播间，同时进行企业自播

• 在欧美众筹网站积累用户，打通外销和内销

添可

关注理由：

添可是科沃斯集团旗下高端智能生活电器品牌，以洗地机切入小家电赛道，2020 年双 11 为天猫、京东、苏宁易购 3 大平台洗地机类目 TOP 1。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日，天猫小家电品牌排行榜 TOP 3

• 11 月 1 日-11 日，天猫小家电品牌排行榜 TOP 4（天下网商）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日-20 日，天猫小家电品牌排行榜 TOP 3

打法亮点：

• 双 11 期间，登陆央视一套《生活大爆款》深度评测

• 参与人民网精品调研纪录片栏目《前进的力量》

• 多次登陆头部主播薇娅、李佳琦直播间

• 产品入选天猫双 11 必买榜单

• 参与京东超级盒子礼盒预售活动

• 日常营销中与盒马一起组织线下活动

• 在抖音制作厨艺美食短视频，同时开启企业自播

07

办公设备

JmGo坚果

关注理由：

专注于打造行业首个“终端+内容+平台+软件”于一体的智能家庭影院生态圈，目前已完成 6 亿元 D 轮融资。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日，天猫双 11 办公设备品类排行 TOP 1

• 京东双 11 预售首日，投影仪品类 TOP 5

• 全网销售额累计突破 6 亿（天下网商、官方消息）

2021 年 618 成绩：

• 京东 618 销售额超 4 亿

• 天猫 618 销售额、销量双 TOP 1

• 天猫 618 投影仪类目 TOP 1

打法亮点：

• 联合马伯骞 x 时尚芭莎拍摄时尚大片

• 日常营销中在知乎、小红书等平台铺设专业种草内容

极米

关注理由：

专注于智能投影和激光电视领域，2018 年、2019 年连续两年蝉联中国投影机市场出货量第一。

2021 年双 11 成绩：

• 京东双 11 预售首日，投影仪品类 TOP 1

• 11 月 1 日，天猫办公设备排行榜 TOP 2

• 全网成交总额突破 8 亿，同比增长超 90%（天下网商、官方消息）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日，开售 31 分钟 30 秒，全网 GMV 超去年全天

打法亮点：

• 布局线下门店，覆盖全国 30 多个城市 100 多家直营店和体验店

• 线上渠道实现了亚马逊全球、全球速卖通、天猫、京东、华为商城等主流平台的全覆盖

• 官宣易烊千玺为品牌代言人，利用明星效应提升品牌在年轻消费群体的声量

08

香水/潮玩

THEBEAST野兽派

关注理由：

成立于 2011 年，专注美而有趣的高端艺术生活品牌，7 月与咖啡品牌 MANNER 联名“熊猫拿铁”，刷屏全网。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日，天猫官方旗舰店香氛香薰品牌排行榜 TOP 3

• 11 月 1 日-11 日，天猫香氛香薰品牌排行榜 TOP 2（天下网商）

2021 年 618 成绩：

• 6 月 1 日-3 日，天猫家具百货品牌排行榜 TOP 7

打法亮点：

• 双 11 期间，多次登陆头部主播薇娅、李佳琦直播间

• 与天猫快速消费品事业部联合推出 TVC《爱我所好 就这 YOUNG》

• 借助龚俊、欧阳娜娜、井柏然等明星效应提高品牌声量

冰希黎

关注理由：

成立于 2008 年的互联网香水品牌，为 2020 年全网香水品牌销售 TOP 20 中唯一上榜的中国品牌。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日，天猫官方旗舰店香氛香薰品牌排行榜 TOP 4

• 11 月 1 日-11 日，天猫香氛香薰品牌排行榜 TOP 5

2021 年 618 成绩：

• 香水热销排行榜 TOP 5

打法亮点：

• 频繁登入薇娅、李佳琦直播间，渗透主流消费人群

• 官宣品牌代言人吴宣仪，并与汽车品牌欧若拉、英国饰品品牌 GlamEver 等推出联名礼盒，吸引更多女性消费群体

• 官微每月推选互动最多的 3 位用户赠送产品，提高品牌粘性

POPMART泡泡玛特

关注理由：

2010 年成立，通过 IP Molly+盲盒形式，打开国内潮玩市场，2020 年 12 月 11 日在港交所挂牌上市。

2021 年双 11 成绩：

• 11 月 1 日，天猫玩具潮玩品牌排行榜 TOP 1

• 11 月 1 日-11 日，天猫玩具潮玩品牌排行榜 TOP 2

• 10 月 27 日-11 月 11 日，抖音双 11 玩具潮玩品牌排行榜 TOP 2

2021 年 618 成绩：

• 天猫潮流模型玩具行业 TOP 1，总销售额为 6143 万元，同比增长 94%

• 京东 618 开门红活动，POPMART泡泡玛特限定手办开门红 5 分钟内即售罄（新眸）

打法亮点：

• 布局线下直营门店超 200 家，拥有 1477 台机器人商店，覆盖全国 52 个城市

• 与艺术家合作 IP 孵化，丰富产品线

• 通过会员制增强用户粘性，精细化运营核心用户群体

09

总结

纵观今年双 11，想要依靠大促达成大部分 GMV 本身就不是品牌健康的成长方式，品牌建立的核心是，我吸引到与我的价值观、意识形态相符合的用户，用真金实银支持我，不太会因为的价格的浮动而左右。

以个护赛道为例，虽然从数据来看美妆个护类目的 TOP 都是国际大牌，但是也不能只盯着头部看。越来越多的新消费品牌出现、被消费者知道、在双 11 的时候破亿、与成熟品牌同场竞争，且被视为威胁和挑战，这本身已经是新消费的胜利。

不是所有品牌都能穿越周期历久弥新，但是“我来、我见、我经历”也很宝贵。由此可见，新消费品牌也没有满盘皆输，还是逐渐找到了自己的市场定位和价值锚点，站稳了市场。

回归品牌营销本质，大促应该是品牌的“拉新手段”，而不是“爆发时刻”，未来品牌方对待双 11 可能会更加“平常心”。

双 11 的意义不只在于刷高销售额，人们的注意力聚焦于“购物”，也给了更多新品牌被认识被了解的机会；平时品牌也很难有机会可以集中收到大规模的用户反馈意见，双 11 让品牌与消费者距离更近，是传递品牌理念，收获认同感的绝佳“窗口期”；大规模销售也检验了品牌方的供应链、物流、售后、宣传、沟通能力等，为下一步的发展锚定了方向。

未来双 11 就像美国的黑色星期五，品牌们知道它是一个重要的时间节点，但是已经有足够的经验和预期来平稳过渡。

风物长宜放眼量，品牌一旦从长期主义的角度看双 11，将收获更多。