淘宝逛逛给内容电商上了一课

你听说过淘宝逛逛吗？

在行业里，这个平台正在悄摸摸的崛起。

我最近有个新爱好，在淘宝上刷淘宝逛逛，和刷其他内容平台没有任何区别，并买了一大堆花里胡哨的东西。

看多了以后，我产生了一种很神奇的预感，我觉得这东西可能才是内容电商的正确形态。

目前逛逛主要是一些商家发布内容，因为刚开始做，社区形态还不是很稳定，各种玩法都还在摸索之中。

但得益于淘宝巨大的体量，淘宝逛逛已经借着成为内容电商新巨头的势头，跻身于当前互联网三大内容平台之一。

这个行业又要卷起来了。

而且和其他纯内容平台相比，逛逛从流量到商业的路径特别清晰。

毕竟如果你不想买东西的时候，你也不会上淘宝。

在内容平台投放过广告的商家应该都有过一个苦恼，很多投放的播放数据非常好，但是引流效果极差，平台和商家都没赚到钱，最后只有KOL和KOC发了财。

但我在逛逛观察了好几天，发现商家只要能在逛逛做出爆款内容，基本上都可以大幅度带动店铺的UV，至于成交率就要看领域和品类了。

毕竟你卖私人飞机只发5元优惠券结果效果不好，你不能说是平台和消费者的问题。

这不是因为淘宝逛逛的设计有多巧妙，单纯是因为这个产品太幸运了，它直接就base淘宝。

其他内容平台给商家引流至少需要经过一次甚至好几次跳转，但逛逛一次都不需要。

短，就是逛逛最大的长板。

从用户的行为模式看，在其他平台，引流是内容的高级任务。

用户需要在内容的引导下，产生较强的意愿，才能克服多次跳转的麻烦。

但在逛逛上，引流其实就和点赞差不多，都是随手而为的事情。

如果你是用户，反正你人已经在淘宝里面了，都看完了这个商家发的内容了，那你肯定是多多少少有一点兴趣的。

这个时候只需要再点一下，就能进内容对应的店铺看看。

不管买不买，你愿不愿意顺便看一下？

看看他们花里胡哨的内容对应的产品评价？

注意，你不是要买，你是好奇，想看。

我们再从内容电商的产品框架去看，内容电商顾名思义是以内容带动流量，以流量灌溉电商。

这个链路想要畅通，内容就是水，电商就是水渠。有了电商再去做内容，就是水到渠成。如果你先引水再挖渠，不一定做不成，但一定难度更大。

而淘宝的电商是什么档次，应该也不用描述了。

要尊重广告法。

这几年很多内容平台都遇到一个问题，流量特别大，但就是不赚钱。

尤其是知识付费被玩坏了以后，这个问题就更紧迫了。

想要走下去，要么就是卖广告位，要么就是做自己的电商体系，也就是所谓的内容电商。

问题是纯粹的内容平台在做内容电商的时候往往会特别痛苦，因为内容的属性太重，而电商的基建太弱，一不小心就做成了导购平台。

自己费心费力，给别人做嫁衣，憋屈，很憋屈。

这个时候淘宝逛逛忽然冒了出来，大家转头一看，发现不对啊。

内容平台做电商千难万难，但电商平台做内容怎么这么轻松？

内容背后是创作者，而创作者是可以跑路的。

只要钱到位，创作者马上就位，就连做推荐算法的人才也可以靠砸钱挖过来。

从创作者到内容，再到算法，都是好转移、好模仿、好搭建的，这些属于轻资产。

电商背后是供应链，是物流体系，是数量庞大的客服，更是一整套复杂的运营模式。

这是非常沉重的壁垒。

不信？我问你几个问题。

你的规范商家肯不肯遵守，会不会和你玩儿阳奉阴违？

爆单的时候供应链能不能跟得上？

消费者看了你的内容，在你的电商上买了东西，和商家发生矛盾的时候你怎么处理？

两边各执一词的时候怎么判断谁在说谎？

售后有问题，怎么能让消费者满意？

怎么让消费者相信我被坑了，平台能帮我找回场子？ 

更别说还有物流，这是真正的烧钱怪。

这些东西是重资产，有钱也砸不出来，需要磨时间，而且体量越大体系越复杂。

同时搞定了电商和物流，并且体量还能做到这么大的，目前只有阿里一家。

轻转重很难，重转轻很轻松。

很多人都没想清楚一个关键问题，内容电商真正的重点到底是什么？是流量吗？

不，是电商。

内容平台做电商，就像在一颗扣子上缝出一条裤子。

而电商平台做内容，相当于在一条裤子上缝一颗扣子。

这两件事情的难度，根本不在同一个量级上。

除非是开裆裤。

纯内容平台还需要到处抢创作者，挖头部网红，但逛逛不需要。

为啥？

因为他们已经在逛逛了。

淘宝本身就有无数中小商家，这些人都是逛逛潜在的内容创作者。

于这些商家愿不愿意给逛逛供应内容，这是废话。

白嫖的流量，转化链路还短，傻了才不要。

不开玩笑，站在商家的角度思考。

第一，所有商家都需要流量，而淘宝逛逛的流量更精准。

用户上淘宝不管是不是奔着具体某样东西来的，至少对商品是有预期的，不会像单纯的内容平台那样垃圾流量占了绝大部分。

假如商家要买流量，你去内容平台买，百分之九十的人是奔着看腿来的。这些对商家来说就是垃圾流量，只能给直播间凑人头，但是都不想掏钱。

但你在淘宝逛逛买流量，买到的是什么人？

是打开了淘宝的人，是本来就有掏钱预期的人。

哪种流量离商业更近，哪种流量更容易转化为销量，一目了然。

第二，淘宝本身的电商流程结合淘宝逛逛的内容，本质上这是一种娱乐行为，用户是更愿意掏钱的。

以我自己为例，我在淘宝逛逛上看内容消遣的时候，是会像打游戏一样随手下单的。我甚至没觉得我在购物，所以在下单之前并不会货比三家反复思考。

我的心态相当于打游戏爆宝箱，只不过爆出来的东西可以寄到我家里。

至于花钱，打游戏本来也要充钱，总比打赏给主播强。

第三，有淘宝本身的一套评价体系、客服体系在，淘宝逛逛的内容可以被核实，用户就更愿意信你。

我现在逛社交平台都已经不相信所谓的素人推荐了，就算我明知道他们在骗我，我也拿他们没有任何办法，因为平台也识别不出来，识别出来了也管不过来，最多见一个删一个，但是管不住他换个账号继续发。

我之前私聊过一个人，问他推荐的某个东西的具体细节，我被种草了，结果他很诚实地说他也不知道，他是品牌找的水军，我就绝望了。

但是我看淘宝逛逛的时候，反而很明确地知道他们没有骗我，顶多是优点说多几句，缺点说少几句，但不至于撒谎。

为什么商家不敢乱来？因为这是在淘宝，因为骗我是要付出代价的。

懂吗？不是说商家是好人。

而是在淘宝的地盘上，商家乱来要付出代价。

这个事情很荒诞也很有趣，靠近商业的淘宝来做内容电商，上面的内容反而营销味道没有那么重。

当我明明白白告诉你，我就是利益相关，甚至发这个内容的就是品牌自己的官方账号的时候，用户其实是更信任的。

因为你足够坦白，因为你尊重我的智商。

这年头谁都不傻。

大家愤怒的是你当我傻。

为了构建用户信任，淘宝用了很长时间去提高对商家的控制力，做好社区治理，构建了一整套评价体系和平台服务体系。

这些东西才是维系用户体验和用户信任的基础，但这个机制是磨出来的，是被现实虐了千百遍以后迭代出来的。

没有踩过无数个坑，没接到过无数个投诉，你根本不知道应该怎么做。

淘宝用二十年构建出来的这种对电商的信任，可以无缝转移到淘宝逛逛上，变成用户对内容的信任，这是其他纯粹的内容平台比不了的。

只有当虚假内容有代价的时候，消费者才愿意相信你的内容是真实的，不是P图怪也不是编故事。如果我觉得你在骗我，我也知道去哪里找人评理。

就像上面所说的对信任的继承。

淘宝逛逛的最大优势，在于淘宝二十年来接受了无数血的教训，交了昂贵的学费，才积累出来的庞大重资产。

这个门槛，很高很高。

甚至是运气得来的。

对逛逛的诞生，我一点都不意外。

我一直以来都有把电商平台当内容平台刷的习惯，随手刷新推荐，就为了看各种脑洞大开的商品，鉴赏一些很刺激的买家秀，或者旁观卖家发疯。

淘宝上无尽的商品类目和无穷的卖家/买家秀，本身就是最好的内容素材。

而现在的逛逛，其实就是把这些东西进一步内容化了。

淘宝像一个丰富的原材料基地，那逛逛就是一个加工厂。它和它上面的创作者，正在把内容素材变成真正的、低门槛的、具有流量价值的内容。

同时，逛逛还引入了其他内容平台验证过的算法推荐机制，精准击中用户心理。

我的逛逛一打开就是各种熟食、卤味、肉罐头、办公室零食和烧烤用具。

如果是个钓鱼佬，他的逛逛肯定是不同的鱼竿、鱼线和饵料。

在这种机制下，你就算不买东西，也愿意看一整天，看着看着总有一个商品让你忍不住。

内容制造流量，流量通往电商，电商反馈数据，数据筛选内容。

某种意义上，这就是一个可以完成自循环的生态系统。

电商的上一波流量蓝海，是2014年的移动互联网浪潮。

当年第一批做淘宝的商家只要不是太傻的，现在基本上都发财了。

可能在当时坚持做了淘宝，就是他们这辈子最正确的一个选择。

然后一个正确的选择，让他们吃了一辈子红利。

小富靠努力，中富靠天赋，但大富只能靠运气。

好听一点的说法，叫抓住时代的机遇。

在越来越残酷的存量市场，还没发大财的商家能找到的唯一机会，似乎只有内容电商了。

内容也卷，但电商已经是血海了，和电商一比，内容流量就是最后的蓝海。

凡是在网上做过生意的人都知道现在一单的成交成本有多高，那现在有这样一个可以帮你降低成交成本的东西，而且就在淘宝上，你做不做？

肯定是先做再说。

万一成了呢？反正又不花钱。

为什么有那么多商家在直播间折戟沉沙，但还是有人前仆后继交坑位费，商家不知道这里面猫腻很多吗？

当然知道，但也没别的选择啊，那就只能冒险。

对商家来说，任何能降低流量成本、提高成交率的途径，都值得在承受能力范围内不计代价地做一遍。

以前没得选，但逛逛的出现，给了商家一个新的选择。

逛逛就在淘宝上。

这是商家的主场，也是他们最熟悉的地方。

商家去其他内容平台引流，不一定分得清真流量假流量，不一定搞得懂人家的潜规则和门门道道。

你找KOL，本地KOL不一定讲规矩；

你找MCN，MCN和KOL合伙坑你。

但是在淘宝逛逛，商家自己就是最大的KOL。

举个例子，为了给今年双11汇聚流量，国际运动户外商家Kappa提前1个月就在逛逛上布局短视频。9月到10月的短短一个月时间里，Kappa在逛逛的短视频流量翻了10倍，进店转化率翻了一倍。

现在Kappa已经有了472.2万粉丝，都是喜欢逛淘宝的精准用户，这些流量不光在今年双11有用，还可以积蓄下来，帮助下一年的双11快速完成流量积累。

商家如果去别的平台做一个新账号，怎么起步就是一个难题。

但是做逛逛，你可以直接一键上手。

你都不需要跨平台，甚至不需要下载一个新APP，直接在站内就能做。

要打交道的还是熟悉的淘宝用户，就连平台客服都还是同一批人，只不过增加了一个做内容的新玩法。

至于发什么东西，也没有任何门槛，现在是短视频时代了，谁不会玩儿？

商家可以随便发点东西试试效果，然后根据用户反馈和平台引导，慢慢学习，一点点迭代。

反正试错成本足够低，那就是不试白不试了。

我看了一些网上披露的资料，有很多入驻了淘宝逛逛的商家，其UV已经有40%——60%是来自淘宝逛逛了，而他们需要付出的不过是更新一些短视频和图文内容，x性价比极高。

说白了，逛逛是个增量市场，就算做得不好，也不会有什么损失。但只要有任何好处，那都是赚的。

这样的生意经，每个商家都算得清。